4. Маркетинговая среда
Задание 1. К атрибутам системы маркетинга относятся внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. Укажите, какие из нижеперечисленных факторов относятся к внешним, а какие - к внутренним:
Финансовые возможности фирмы;
Научно-технический прогресс;
Существующая репутация фирмы;
Средства производства;
Политические факторы;
Возможности внедрения научных исследований и разработок;
Демография;
Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта;
Экономические условия;
Социально-культурные факторы;
Рабочая сила;
Конкуренция.
Задание 2. К атрибутам системы маркетинга относятся качественные и количественные цели фирмы. Укажите, какие из нижеперечисленных целей являются качественными, а какие - количественными:
Охрана окружающей среды;
Объем продаж;
Производительность труда;
Обеспечение занятости в странах, где фирма ведет свою деятельность;
Объем прибыли;
Доля рынка по странам, товарам или сегментам.
Задание 3. Влияние внешней среды на спрос может быть представлено с помощью моделей. На рис. 7 приведено описание двух основных компонентов внешней среды: микро- и макросреды, составляющих в совокупности маркетинговую среду предприятия.
Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможность руководства устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества
|
↓
|
|
Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары:
конец эры дешевых энергоносителей;
падение рождаемости; возросшее влияние потребителей; начало разоружения
|
|
|
↱
|
Предприятие
|
|
|
|
|
|
|
Поставщики
|
|
→
|
Маркетинговые посредники
|
→
|
Клиентура
|
|
|
↳
|
Конкуренты
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Контактные аудитории
|
|
|
Основные силы, действующие в макросреде
|
|
|
|
|
|
Основные факторы макросреды
|
Демографические факторы
|
Экономические факторы
|
Природные факторы
|
Научно-технические факторы
|
Политические факторы
|
Культурная среда
| Рис. 7. Маркетинговая среда предприятия
Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к предприятию, а макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Модель имеет иерархическую структуру, что позволяет выявить и учесть всю совокупность факторов внешней среды, а также наиболее значимые факторы, влияющие на спрос.
Опишите детально по рис. 7 и 8 состояние макро- и микросферы предприятия. Отметьте, какие элементы способствуют развитию маркетинга в России, а какие - препятствуют.
Контактные аудитории
|
|
Покупатели
|
|
Конкуренты
|
Финансовые круги,
Независимые средства маркетинговой информации,
Контактные аудитории госучреждений,
Гражданские группы действий,
Местные контактные аудитории
|
|
Модель покупательского поведения
|
|
Конкурентная среда
|
|
|
Факторы микросреды
|
|
|
|
Факторы не управляемые высшим руководством и маркетингом
|
|
|
|
Факторы макросреды
|
|
Демографические факторы
|
Экономические факторы
|
Природные факторы
|
Научно-технические факторы
|
Политические факторы
|
Демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, повышение образования
|
Покупательная способность, характер распределения доходов, темпы роста издержки, уровень инфляции, уровень безработицы
|
Дефицит сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения
|
Достижения, патенты, ограничения по ресурсам
|
Международная обстановка, законодательство, государственный контроль
| Рис. 8. Факторы, не управляемые маркетингом
Задание 4. На рис. 9 представлены три варианта стратегии охвата рынка:
Дифференцированный маркетинг;
Концентрированный маркетинг;
Недифференцированный маркетинг.
Определите, к какой стратегии охвата рынка относится каждая схема.
Комплекс маркетинга фирмы
|
|
Рынок
|
|
Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы
|
|
Сегмент рынка 1
|
1.
|
|
|
|
Комплекс маркетинга фирмы
|
|
Сегмент рынка 1
|
|
Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы
|
|
Сегмент рынка 2
|
Сегмент рынка 2
|
|
Сегмент рынка 3
|
|
Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы
|
|
Сегмент рынка 3
|
3.
|
|
|
|
2.
|
|
| Рис. 9. Варианты стратегии охвата рынка
Задание 5. Заполните соответствующими словами пустующие клетки (рис. 10). Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.
Рис. 10. Кроссворд к заданию 5
Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.
Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в периодических изданиях, на радио и телевидении.
Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.
Обмен, превращение, перерасчет.
Товар, доставленный из-за границы.
Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.
Высшее должностное лицо компании, корпорации.
Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.
Задание 6. Ответьте на вопросы кроссворда (рис. 11):
По горизонтали
Денежный документ установленной формы, содержащий безусловный приказ кредитному учреждению о выдаче указанной в нем суммы.
Совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.
Представление фирмы, предприятия, товара и др. с целью ознакомления или рекламы.
Помещение для торговли чем-либо.
Стоимость, страхование и фрахт.
По вертикали
Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.
Цена, по которой покупаются или продаются акции и другие ценные бумаги.
Деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с качественной структурой их спроса.
Договор, в силу которого каждая из сторон обязуется передать другой стороне в собственность определенное имущество без участия денег.
Место, специально оборудованное для стоянки, погрузки и разгрузки судов.
Предоставление одной стороной другой стороне имущества во временное пользование за определенную плату.
Специализированная организация, выполняющая работы на основе договора с заказчиком.
Рис. 11. Кроссворд к заданию 6
Задание 7. Ответьте на вопросы чайнворда «Маркетинг» (рис. 12):
Совокупность потребителей рынка, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.
Материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.
Маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени.
Совокупность правовых принципов и средств, обеспечивающих выполнение обязательств.
Периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи и закупок товаров по выставленным образцам.
Ценовая политика, применяемая компаниями, желающими занять лидирующее место на рынке.
Состав продукции по видам, типам, сортам, размерам, маркам.
Система ставок, определяющая размер платы за розничные услуги.
Условия поставки и оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные погрузочно-разгрузочные работы и страхование.
Структура отрасли, предприятия которой производят практически одинаковую продукцию.
Листок, прикрепленный на товар или его упаковку, с обозначением наименования, веса, размера, цены, сорта.
Разъездной торговый посредник, представитель крупной торговой или производственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.
Совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара.
Доля каждого из участников объединения в общем производстве и сбыте.
Форма организации торговли, при которой продажа товаров осуществляется с процедурой публичных торгов, а продаваемые товары приобретаются лицом, предложившим за них наивысшую цену.
Покупатель, склонный к риску и эксперименту, относящийся к группе с высокими доходами и социальным статусом.
Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Торговый посредник между производителем, определяющим цены на товары и условия поставки, и различными потребителями в определенном регионе.
Физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.
Объединение государств, называемое «Общим рынком».
Разновидность маркетинговой стратегии в условиях колеблющегося спроса.
Лицо, организация, предоставляющие определенные гарантии и наблюдающие за их осуществлением.
Изделие, предназначенное для упаковки, хранения и транспортировки товаров.
Спекулятивные операции на рынке, состоящие в искусственном повышении цен на товары.
Группа специалистов-консультантов, назначаемая правлением компании для определения окончательной оценки ситуации на рынке.
Приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его в страну из-за границы.
Перевозка грузов с места отправления до места назначения без перегрузок на промежуточных пунктах.
Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
Товар, продаваемый или покупаемый поштучно или в небольших количествах.
Вид косвенного налога на товары массового потребления.
Товар или группа товаров, лидирующая в развивающейся стране.
Денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за материальные ценности, выполненные работы.
-
1
|
|
|
|
|
|
2
|
|
|
|
3
|
|
|
|
|
9
|
|
|
|
|
10
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17
|
|
|
|
|
|
18
|
|
11
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
22
|
|
|
|
|
|
|
16
|
|
|
27
|
|
|
|
|
|
28
|
|
|
|
|
8
|
|
|
|
|
|
31
|
|
|
|
|
|
19
|
|
|
|
|
|
|
|
МАРКЕТИНГ
|
|
|
23
|
|
12
|
4
|
|
|
|
|
30
|
|
|
|
|
32
|
|
|
|
|
|
|
|
|
26
|
|
|
|
|
|
29
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25
|
|
|
|
|
|
24
|
|
|
|
|
15
|
21
|
|
20
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14
|
|
|
|
13
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
|
|
|
6
|
|
|
|
|
|
5
|
| Рис. 12. Чайнворд «Маркетинг»
Задание 8. Тест «Реалии маркетинга» (составлен с использованием размышлений Питера Ф. Друкера)
|
Согласен
Не согласен
|
То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее неверно, чем правильно
|
|
Есть только один человек, обладающий действительными знаниями – это покупатель
|
|
Покупатель часто приобретает то, что ему продается
|
|
Никто не платит за сам товар, платят за пользу, удовлетворение от него
|
|
Товары (услуги), рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, часто совпадают с подлинными конкурентами
|
|
Рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя
|
|
Покупателя интересуют трудности и проблемы производителя товаров (услуг)
|
|
Производители в рекламных объявлениях стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Покупатель не размышляет «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует»
|
|
Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка
|
|
Покупатель проявляет безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности
|
|
Рынок - это жесткий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие
|
|
Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно не разглядеть
|
|
Бизнесмен рассматривает свою компанию и ее продукцию как центр всего, а покупатель может вовсе не замечать ни первое, ни второе
|
|
Покупателем является не тот, кто платит, а кто вырабатывает и определяет решение о покупке
|
|
Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием на принятие решения о покупке, равно двум: непосредственный покупатель (конечный пользователь) и канал сбыта
|
|
Каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование
|
|
Задание 9. Заполните блок-схему (рис. 13), указав подходящие факторы:
а) Субкультура, социальное положение, поведение;
б) Отношение к новым товарам, способ использования товара, пристрастие к определенному типу магазинов;
в) Наличие семьи, возраст семьи, тип личности;
г) Климат; время года; ландшафт местности.
1. Особенности личности
|
|
2. Геогафические факторы
|
|
3. Психология людей
|
|
4. Стереотипы культуры
|
|
|
|
|
|
ПОКУПАТЕЛЬ
|
| Рис. 13. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение |
