8. Товар как объект маркетинга
Задание 1. Заполните матрицу оценки отельных продуктов, если по оси Х отложена относительная рыночная доля отдельных продуктов компании, а по оси Y - относительная скорость роста объема продаж этих продуктов. Продукты бывают четырех видов (рис. 29):
Звезды;
Дойные коровы;
Трудные дети;
Неудачники.
Y
1.0
|
|
|
0.5 ?
|
?
|
|
0 ?
|
0.5 ?
|
1.0 X
| Рис. 29. Матрица оценки отдельных продуктов
Задание 2. Жизненный цикл продукта в координатах «Объем продаж (V) – время (Т)» описывают кривой, которую делят на пять стадий:
Внедрение на рынок;
Рост объема продаж;
Зрелость;
Насыщение;
Спад.
Н
а рис. 30 показаны три кривые (I, II, III), одна из которых соответствует жизненному циклу продукта. Укажите какая.
Рис. 30. Зависимость объема продукта от времени
Задание 3. В таблице 13 представлены варианты стратегий маркетинга применительно к показателям цены товара и затрат на маркетинг. Графы по вертикали характеризуют затраты на маркетинг, а по горизонтали - цену товара. Каждое пересечение вертикали и горизонтали дает название стратегии маркетинга. Перечень стратегий приведен ниже. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.
Таблица 13. Варианты стратегий маркетинга
|
Цена товара
|
Высокая
|
Низкая
|
Затраты на маркетинг
| Высокие |
………………
|
………………
|
Низкие
|
………………
|
………………
|
Стратегии маркетинга:
Широкое проникновение на рынок;
Интенсивный маркетинг;
Пассивный маркетинг;
Выборочное проникновение на рынок.
Задание 4. Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько):
Этапы стратегии:
Разработка новых областей применения товара.
Разработка новых параметров и модификаций продукции.
Увеличение рыночной сегментации.
Выявление новых групп потребителей для существующей продукции.
Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции.
Увеличение применения товара существующими пользователями.
Изменение маркетинговой стратегии.
Примеры:
а) нейлоновые покрытия для организаций;
б) продажа носков и чулок в супермаркетах;
в) телевизоры на батареях;
г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;
д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное употребление;
е) использование детских шампуней взрослыми;
ж) недорогие копировальные машины для кабинетов на дому;
з) ношение джинсов на официальных .мероприятиях;
и) реклама подписки на журналы по телевидению;
к) телескопические линзы для 35-миллиметровых аппаратов;
л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего употребления;
м) множественные упаковки для напитков и пива.
Задание 5. По статистическим данным, из 10 введенных на рынок товаров 8 снимается. Известно, что из 100% случаев снятия товара с рынка в 45% случаев он снимается по первой причине, в 25% - по второй, в 20% - по третьей, в 17% - по четвертой, в 14% - по пятой, в 12% случаев – по шестой причине:
а) ошибочное определение спроса;
б) недостаточная реклама и спрос;
в) завышенная цена;
г) ответные действия конкурентов;
д) неправильно выбранное время;
е) есть переменные производственные проблемы.
Определите, какая же из приведенных причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д.
Ответ дайте в виде: «Первая причина 45%: (формулировка) и т.д.
Задание 6. Заполните таблицу 14 сравнения организационных форм управления продуктом.
Руководитель среднего уровня концентрируется на отдельном товаре или группе товаров.
Комитет заседает нерегулярно.
Независимая группа специалистов направляет все фазы разработки новой продукции.
Комитет планирования продукта.
Компания производит набор аналогичных товаров или имеет одну доминирующую ассортиментную группу.
Система является постоянно действующей.
Система управляющего маркетингом.
Отдельные руководители управляют новыми и предшествующими товарами.
Компания заинтересована в создании товаров, отличных от тех, которые они сейчас производят, требуется образование автономной структуры для содействия их разработке.
Система управляющего товаром (маркой).
Комитет должен дополнять систему управляющего товаром.
Группа распускается после внедрения нового товара, ответственность передается управляющему товаром.
Компания производит большое число товаров, каждый из которых требует управленческого опыта.
Система управляющего новой продукцией.
Система является постоянно действующей.
Участвуют руководители из различных функциональных подразделений.
Венчурная (рисковая) группа.
Все функциональные области маркетинга подчиняются одному руководителю.
Компания производит ряд товаров, требуются большие затраты времени и опыта руководителей для решений о новой продукции.
Система является постоянно действующей, однако новые товары передаются управляющим товарами после их производства.
Таблица 14. Сравнение организационных форм управления продуктом
Организационная форма
|
Состав персонала
|
Характеристики (идеальное использование)
|
Степень стабильности
|
?
|
?
|
?
|
?
|
Задание 7. Укажите, что учитывается при:
а) прогнозировании спроса;
б) прогнозировании издержек;
в) конкуренции;
Варианты для выбора:
Соотношение сбыта и цен.
Общие и относительные издержки.
Сильные и слабые стороны конкурентов.
Вероятные стратегии конкурентов.
Показатели повторных покупок,
Темпы роста сбыта.
Экономия массового производства.
Уровень достижения окупаемости.
Использование соответствующих мощностей и ресурсов.
Сезонность.
Соотношение начальных и текущих расходов.
Задание 8. Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие - маркетологам?
Продвижение:
Порождает погоню за материальными благами.
Порождает слишком большие ожидания.
Снижает цены.
В целом является правдивым.
Поддерживает ожидания на высоком уровне.
Является нечестным.
Слишком большое внимание придается символике и статусу.
Задание 9. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы (рис. 31):
Подход к клиенту;
Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов;
Предварительная подготовка к визиту;
Преодоление возражений;
Отыскание и оценка потенциальных покупателей;
Презентация и демонстрация товара;
Заключение сделки.
Рис. 31. Схема процесса эффективной продажи |
