*Рассчитано по фильмам: «Человек-паук», «Люди Икс 2», «Американский пирог 2», «Хроника», «Тот ещё Карлосон»
Остановимся более подробно на фильме «Тот ещё Карлосон», поскольку, во-первых, это единственный русский фильм, содержащий размещение бренда «Баскин Роббинс», а во-вторых, именно этот фильм принимал участие в проводимом исследовании, о котором речь пойдёт в четвёртой главе.
Для начала опишем более подробно внедрение в контекст сюжета бренда «Баскин Роббинс». Так буквально с самых первых минут зрители могут наблюдать, как маленькие человечки, «метрики», живущие в волшебной стране, рассматривают плакат с изображение мороженого «Баскин Роббинс» и логотипа компании. Один из персонажей, учитель, объясняет своим ученикам, из чего состоит мороженое, тем самым на рисунке ярко видны все ингредиенты: сливки, шоколад, карамель, джем и вафли. Далее название компании появляется на доме, в котором живёт главный герой. Стоит также отметить, что стены здания выкрашены в бело-розовые полоски, поскольку один из корпоративных цветов «Баскин Роббинс» розовый. Одна из сцен фильма разворачивается на фоне этого домика, когда «метрик» разговаривает со своим отцом, вторая – когда персонаж сидит на крыше и ест торт.
Ввиду того, что жители сказочной страны очень любят сладкое, интеграция бренда «Баскин Роббинс» с сюжетом довольно высока. В фильме то и дело появляются вывески «сладкий сок», «плюшки» и т.д., герои готовят десерты или пьют чай с конфетами и пирожными. Кроме этого «Тот ещё Карлосон» семейный, и в частности детский фильм, тем самым целевая аудитория, на которую будет направлено рекламное сообщение, максимально приближена к аудитории самой компании, поскольку мороженое любят люди всех возрастов.
Также компания «Баскин Роббинс» не только выступила в качестве спонсора фильма, но и проводила перекрёстное продвижение. К выходу картины был выпущен новый сорт клубнично-сливочного мороженого «Тот ещё Карлосон». А в кафе «Баскин Роббинс» среди посетителей проходил розыгрыш билетов в кино. [34]
4 Исследование влияния размещения бренда «Баскин Роббинс» на детей 8-12 лет
4.1 Методология исследования
Для проведения исследования были выбраны две группы детей от 8 до 12 лет, в каждой из которых находилось по 60 человек мальчиков и девочек. Первая (экспериментальная) группа смотрела кино с использованием размещения бренда мороженого, вторая или контрольная группа не подвергалась технологии Product Placement, но также смотрела выбранный фильм. Обеим группам была предложена анкета за день до эксперимента, сразу после показа фильма и через две недели после просмотра. В первом случае анкета состояла из 14 вопросов, которые можно разделить на 3 блока: открытые, где дети сами пишут свой любимый бренд, закрытые, где они выбирают из трёх предложенных брендов, и демографические относительно пола, возраста и класса, в котором обучается ребёнок (см. приложение А). В двух остальных случаях анкета была похожа на первую, но не включала демографические вопросы. Чтобы замаскировать цель исследования анкета содержала не только вопросы о марках мороженого, но и вопросы о других продуктах. Помимо этого, до начала эксперимента деление на группы произведено не было, поскольку сначала было необходимо выяснить демографические характеристики испытуемых для равномерного распределения по группам.
Как уже отмечалось ранее, в ходе исследования пре-тинэйджерам был показан фильм «Тот ещё Карлосон», который вышел на экраны весной 2012 года. Выбор данного фильма не случаен, поскольку это единственная русская семейная комедия, содержащая «детское» размещение за период 2011-2013 годов. Так в киноленте зрителям демонстрировался бренд мороженого «Баскин Роббинс», грамотно вплетённый в сюжет за счёт взаимодействия с героями волшебной страны, которые любят сладости и которые в душе остались немного детьми. Кроме того, следовало найти кино не только с подходящим размещением, но и относительно новое, чтобы вероятность просмотра картины участниками эксперимента была минимальна. В результате анализа детских семейных комедий за последние 2,5 года только данный фильм подходил для исследования. Также были рассмотрены киноленты: «Няньки», «Мамы», «С новым годом, мамы», «Вождь разнокожих», «Ёлки 2», «Сказка есть». И наконец, следовало найти именно русский фильм, чтобы он был наиболее приближен к культурным особенностям, образу жизни и стереотипам участников эксперимента. В результате выбранная картина отличалась относительной новизной, рекламой продукта, который непосредственно нацелен на детскую аудиторию, а также интересным и подобающим сюжетом.
В исследовании принимали участие ученики среднеобразовательной школы №490 с углублённым изучением французского языка в Санкт-Петербурге. Сам эксперимент также осуществлялся в данной школе после уроков, для удобства детей и родителей, чтобы взрослым не приходилось отвозить куда-либо своего ребёнка и тратить на это время, силы и деньги. Для первой и второй группы были приготовлены два разных кабинета, а места заранее отметили карточкой с именем и фамилией участника. Кроме того, детей рассадили таким образом, чтобы чередовать пол и возраст, с целью минимизировать эффект давления сверстников на выбор участников.
4.2 Формулировка нулевых гипотез
В первую очередь, необходимо проверить влияет ли технология Product Placement на детей 8-12 лет, поэтому первая нулевая гипотеза звучала как:
H0: статистически значимая разница между предпочтениями экспериментальной и контрольной группами к рекламируемому бренду сразу после просмотра фильма отсутствует.
Вторая гипотеза связана с последующей оценкой исследования, а точнее с результатами теста спустя две недели после просмотра фильма. Поскольку пре-тинэйджеры не самые лояльные потребители, они могут часто менять свои предпочтения относительно выбора брендов, как в контрольной, так и в экспериментальной группах. Тем самым, неизвестно, останется ли верен подросток выбранному бренду до начала эксперимента, либо же поменяет свои предпочтения в дальнейшем. Следовательно, вторая нулевая гипотеза исследования сформулирована следующим образом:
H0: статистически значимая разница между тем, насколько изменились предпочтения подростков в интервале между тестами в экспериментальной и контрольной группах отсутствует.
Третья гипотеза аналогична второй, но отражает выбор участников из трёх предложенных вариантов брендов. Таким образом, третья нулевая гипотеза звучит как:
H0: статистически значимая разница между тем, насколько изменились предпочтения подростков относительно трёх брендов в интервале между тестами в экспериментальной и контрольной группах отсутствует.
Иными словами, во всех трёх случаях, мы утверждаем, что наблюдаемые различия в выборе участников совершенно случайны и не связаны с действием технологии Product Placement.
4.3 Идентификация переменных
В ходе исследования были выделены 3 переменные. Суть первой переменной заключалась в следующем: соответствовал ли выбор мороженого размещённому в фильме бренду после просмотра кино в обеих группах. Вторая переменная измерила изменение в предпочтениях по отношению к рекламируемому продукту до начала эксперимента и спустя 2 недели после него и имела одно из трёх значений.
Количество испытуемых, у которых предпочтения не изменились.
Количество испытуемых, у которых предпочтение изменилось к рекламируемому бренду.
Количество испытуемых, у которых предпочтение изменилось, но не к рекламируемому бренду.
Третья переменная была похожа на вторую и также имела три значения, отличие состояло лишь в том, что респонденты выбирали между тремя вариантами ответа.
Взаимосвязь между тремя переменными была проанализирована с помощью метода хи-квадрат, чтобы определить, связаны ли между собой отданные предпочтения относительно брендов мороженого, до начала эксперимента, сразу после просмотра фильма и спустя 2 недели.
4.4 Результаты исследования
В предварительной оценке была собрана информация относительно пола (см. таблицу 7), возраста (см. таблицу 6) и номера класса (см. таблицу 5), в котором учится ребёнок с целью равномерного распределения по группам по демографическим показателям. После этого участники эксперимента были поделены на экспериментальную и контрольную группы для проведения последующего этапа исследования.
Таблица 5 – Взаимосвязь между количеством учащихся в классе и тестируемыми группами
№ класса
|
Экспериментальная группа
|
Контрольная группа
|
Общее количество
|
2 или ниже
|
14
|
15
|
29
|
3
|
14
|
13
|
27
|
4
|
15
|
16
|
31
|
5 или выше
|
17
|
16
|
33
|
Общее количество
|
60
|
60
|
120
|
Таблица 6 – взаимосвязь между возрастом учащихся и тестируемыми группами
Возраст ученика
|
Группа воздействия
|
Контрольная группа
|
Общее количество
|
8
|
8
|
9
|
17
|
9
|
12
|
10
|
22
|
10
|
11
|
14
|
25
|
11
|
14
|
14
|
28
|
12
|
15
|
13
|
28
|
Общее количество
|
60
|
60
|
120
|
Таблица 7 – взаимосвязь между полом учащихся и тестируемыми группами
Пол ученика
|
Группа воздействия
|
Контрольная группа
|
Общее количество
|
Мужской
|
29
|
28
|
57
|
Женский
|
31
|
32
|
63
|
Общее количество
|
60
|
60
|
120
|
Кроме этого была собрана информация касательно предпочтений в выборе мороженого исходя из открытого вопроса (см. таблицу 8) и вопроса с тремя вариантами ответа (см. таблицу 9) перед экспериментом, сразу после показа фильма и спустя 2 недели.
Таблица 8 – Предпочтения в выборе мороженого на всём протяжении исследования в обеих группах
Марка мороженого
|
Экспериментальная группа
|
Контрольная группа
|
Общее количество
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Баскин Роббинс
|
21
|
35
|
37
|
20
|
19
|
21
|
41
|
54
|
58
|
Другой бренд
|
39
|
25
|
23
|
40
|
41
|
39
|
79
|
66
|
62
|
Общее количество
|
60
|
60
|
120
|
Таблица 9 – Предпочтения в выборе мороженого исходя из трёх брендов на всём протяжении исследования в обеих группах
Марка мороженого
|
Экспериментальная группа
|
Контрольная группа
|
Общее количество
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Перед
|
Во время
|
После
|
Инмарко
|
19
|
12
|
12
|
19
|
18
|
19
|
38
|
30
|
31
|
Баскин Роббинс
|
23
|
35
|
38
|
22
|
21
|
23
|
45
|
56
|
61
|
Айсберри
|
18
|
13
|
10
|
19
|
21
|
18
|
37
|
34
|
28
|
Общее количество
|
60
|
60
|
120
|
Таким образом, для проверки сформулированной выше первой нулевой гипотезы необходимо знать, какова была бы ситуация, если бы Product Placement действительно не оказывал никакого воздействия на выбор мороженого участников исследования. Другими словами, нужно рассчитать ожидаемые частоты для соответствующих ячеек таблицы сопряженности (см. таблицу 10).
Таблица 10 - Предпочтения в выборе мороженого исходя из трёх брендов во время эксперимента
Соответствие выбора размещённому бренду
|
Экспериментальная группа
|
Контрольная группа
|
Всего
|
Да
|
35
|
21
|
56
|
Нет
|
25
|
39
|
64
|
Всего
|
60
|
60
|
120
|
Так, в эксперименте выбрало размещённый в фильме продукт всего 56 человек, что составляет 46,7% от общего числа задействованных пре-тинэйджеров. Если Product Placement не влияет на предпочтения детей 8-12 лет, в обеих группах должен наблюдаться одинаковый процент выбора бренда «Баскин Роббинс», а именно 46,7%. Рассчитав, сколько составляет 46,7% от 60 человек в экспериментальной и контрольной группах, получим 28. Это и есть ожидаемые величины подростков, на которых оказало влияние размещение мороженого. Аналогичным образом рассчитываются и ожидаемые величины не подверженных размещению подростков: поскольку всего их было 64 или 53,4% от общего числа участников, то ожидаемые частоты составят 32 (см. таблицу11).
Таблица 11 – Взаимосвязь между группами и выбором размещённого в фильме бренда
Соответствие выбора размещённому бренду
|
Экспериментальная группа
|
Контрольная группа
|
Всего
|
Да
|
28
|
28
|
56
|
Нет
|
32
|
32
|
64
|
Всего
|
60
|
60
|
120
|
В результате ожидаемые частоты немного отличаются от наблюдаемых (см. таблицу 11), т.е. воздействие на аудиторию технологией Product Placement возможно все-таки оказывает влияние на предпочтения пре-тинэйджеров, подвергнутых размещению бренда «Баскин Роббинс». Это предположение можно выразить количественно при помощи формулы критерия согласия Пирсона |
