Недостатки Product Placement
К сожалению, при выборе стратегии компания должна учитывать не только плюсы, но и минусы той или иной технологии, и продакт плейсмент тому не исключение. В связи с тем, что в России Product Placement ещё недостаточно развит, процессы использования данного метода продвижения брендов имеют больше недостатков, по сравнению с тем же Западом.
Во-первых, следует отметить, что размещение продукта в киноленте не будет моментальным, весь процесс очень долгий и включает в себя множество этапов. Ведь сначала пишется сценарий, в который внедряется бренд, затем он обговаривается с заказчиками, и только потом режиссёры начинают непосредственно искать актёров, возводить декорации и т.п. И притом с момента съёмок до выхода картины на экран может пройти ни один год. [15, c. 11-21] Например, в начале 2011 года состоялась премьера российско-американского фильма «Ты и я», рассказывающего о двух поклонницах группы «Тату». Изначально лента должна была называться «В поисках Тату», поскольку главная цель фильма заключалась в рекламе данной музыкальной группы, творчество которой шло на спад, но выпуск затянули на 3 года, и такое название было уже не актуально.
Во-вторых, кинолента может и совсем не выйти на экран, а значит, рекламодатели потеряют не только время, но и деньги.
Далее необходимо упомянуть такой фактор, как непредсказуемость, так как успешность картины довольно тяжело проанализировать. Не всегда можно предварительно рассчитать, какие эмоции у зрителей вызовет бренд, не будет ли он слишком навязчив или окажется неуместным в данном контексте. Поэтому нельзя считать, что чем больше товар промелькнёт на экране, тем лучше. [15, c. 11-21] Так, например, как бы общество не любило фильмы о Джеймсе Бонде, одна из последних кинолент «Умри, но не сейчас» («Die another day») настолько пестрит различной рекламой, что американские маркетологи даже переименовали его в «Купи, но не сейчас».
Следует также соблюдать уровень новых творческих идей при перепозиционировании бренда, дабы не переборщить с креативностью, как это вышло с компанией «Ericsson». В фильме «Завтра не умрет никогда» она представила свой футуристический телефон и развернула на этой почве широкомасштабный кросс-промоушен, проведённый в 57 странах мира. Но компания допустила стратегическую ошибку, в связи с этим она не смогла предоставить публике этот самый телефон и извлечь больше прибыли благодаря данному размещению. [15, c. 11-21]
И наконец, в России продакт плейсмент не имеет законодательной базы, т.е. режиссёрам приходиться доказывать, что тот или иной бренд не является скрытой рекламой, а появляется в кадре как неотъемлемый элемент творческого замысла. [22]
1.6 Способы измерения эффективности Product Placement
В настоящее время нет какого-либо единого стандарта или пригодной согласованной методологии для измерения рентабельности инвестиций (ROI) при использовании технологии Product Placement. Тем не менее, этот вопрос волнует не только маркетологов, которые пытаются оправдать расходы на продакт плейсмент, но и компании, которые ищут альтернативные пути продвижения своей продукции. Однако, несмотря на это, можно выделить следующие пути приблизительного измерения Product Placement: с помощью экономических показателей, имплицитной и эксплицитной памяти, а также через точность попадания в целевую аудиторию.
Во-первых, можно проследить, как изменяется спрос на товар в период выхода фильма или в особенности, затрагивает ли Product Placement курс акций компании. Так, в результате одного исследования было обнаружено, что компании, размещающие свою продукцию в новых кассовых фильмах, готовящихся к выходу на экраны, склонны иметь увеличение спроса на акции, начинающегося за 10 дней до выпуска кино и длящегося в течение трех недель после его выпуска. Однако если рассматривать курс акций в более долгосрочной перспективе, то на графике он образует перевёрнутую букву U. Это означает, что, хотя продакт плейсмент имеет тенденцию вызывать увеличение курса акций в течение короткого промежутка времени, тем не менее, в более длительном периоде повышение цен на акции не наблюдается, даже наоборот, они возвращаются к тому состоянию, когда кинофильм ещё не вышел в прокат.
Во-вторых, Product Placement также может быть измерен через имплицитную память, в рамках которой не удаётся актуализировать опыт сознательно и произвольно. Именно поэтому наличие информации в памяти может быть выявлено косвенными путями, например в ходе устного опроса или анкетирования. Благодаря чему после просмотра фильма можно отследить предпочтения аудитории в выборе того или иного продукта, который был размещён на экране. Так, детям после просмотра кинокартины «Один дома» было предложено взять безалкогольный газированный напиток перед началом интервью. Исследователи отметили, что чаще всего ребёнок выбирал «Pepsi», чем «Coca-Cola», что говорит об эффективности продакт плейсмент, поскольку размещения оказали влияние на имплицитную память детей.
Третий способ заключается в исследовании эксплицитной памяти. Общепринятая методика измерения явной памяти основывается на проведении опроса относительно того, какие бренды помнит респондент после просмотра кино, какие впечатления у него вызвало размещение, понравилась ли ему интеграция продукта в сюжет фильма и т.д. Далее проводится сбор и анализ данных, после чего уже можно судить о рентабельности Product Placement.
И наконец, продакт плейсмент может быть измерен с точки зрения того, как точно он попал в целевую аудиторию фильма. Например, размещение мороженого в детской киноленте будет иметь больший успех, чем размещение алкогольной продукции. Поэтому здесь нужно чётко понимать, для кого предназначено такое рекламное сообщение, как влияют культурные, исторические, демографические и другие особенности на зрителей, знает ли аудитория представленный в фильме товар и т.д. [18, c.14-25]
2 Специфика детской рекламы
2.1 Основные особенности потребительского поведения детей
Большинство рекламодателей неоднозначно относятся к сектору детской рекламы. Это объясняется тем, что с одной стороны, детские товары и услуги это очень выгодная сфера бизнеса, а с другой – отдача от целевой аудитории может произойти спустя какой-либо долгий промежуток времени или не произойти вовсе. Тем не менее, эта область обладает одним большим преимуществом: компании могут «выращивать» своего потенциального потребителя с раннего возраста и вести его за собой на протяжении многих лет. Ведь дети более внимательны и лояльны к рекламе, поскольку для них это ещё один способ постижения окружающей среды, нежели источник негативных эмоций и раздражения. Таким образом, намного легче привить позитивное отношение к бренду неопытным и юным покупателям, чем менять устоявшиеся предпочтения у людей 40-50 лет. [10]
В целом детская аудитория чрезвычайно эффективна по степени воздействия рекламы. Так, ежедневно телевизор смотрят примерно 65% детей от 4 до 14 лет, при этом в среднем данный процесс занимает более 2,5 часов в сутки. Вдобавок просмотр TV является одним из самых распространенных и любимых способов проведения свободного времени у ребёнка. К примеру, в России по данным опроса аналитического центра «Видео Интернешнл» в 2008 году детям и подросткам больше всего будет не хватать именно телевидения, если им придётся на месяц лишиться мобильного и домашнего телефонов, интернета, телевизора и компьютера (см. рис. 1).
Также стоит добавить, что юные зрители в гораздо меньшей степени переключают каналы, чем взрослые. Это можно объяснить тем фактом, что насыщенность телевидения рекламными роликами и их однотипные сюжеты вызывают у старшей аудитории отрицательные впечатления, в результате чего желание переключиться на другую программу во время рекламного блока высоко. Ребенок, наоборот, рассматривает рекламные сообщения не как раздражающий перерыв во время просмотра кино или передачи, а как захватывающий короткий фильм с яркими героями и запоминающимся сюжетом. При этом дети по большей части консерваторы, так как готовы пересматривать понравившийся мультфильм или перечитывать любимую книгу, именно поэтому повторяющиеся рекламные ролики они воспринимают с неослабевающим энтузиазмом и интересом. [12, с.287-297]
Рисунок 1 – Канал коммуникации, которого будет наиболее не хватать детской аудитории [12, с. 291]
Кроме того, в ходе опроса, проводимого в 2009 году исследовательской компанией «Synovate Comcon», было выяснено, что почти половину аудитории рекламных сообщений (46,8%) составляют именно дети. Поскольку вне зависимости от рекламной паузы, они продолжают смотреть телеканал, в отличие от взрослых, которые либо отходят на время рекламы от телевизора либо переключают канал. [23]
Далее важнейшей особенностью детского потребительского поведения можно назвать большие суммы карманных денег, которыми распоряжаются малыши и подростки. В результате исследования рекрутингового портала «Superjob.ru» было установлено, что большинство детей в среднем получают от родителей 500 рублей в месяц (см. таблицу 1). При этом в отличие от взрослых, ребёнок имеет более разнообразные источники дохода. Это могут быть подарки в денежной форме от родственников или оставшаяся сдача после похода в магазин. [24] Тем самым, дети легко получают в своё распоряжение финансовые средства и также легко расстаются с ними, деньги для них лишь способ получить желаемое.
Таблица 1 – Количество карманных денег в месяц, которые получают дети [24]
Сумма карманных денег в месяц
(в рублях)
|
Ответы респондентов
(в процентах)
|
До 500
|
59
|
500-1000
|
17
|
1000-2000
|
8
|
2000-3000
|
3
|
Более 3000
|
2
|
Затрудняюсь ответить
|
11
|
Вдобавок по подсчетам исследовательской компании «Synovate Comcon», на карманные расходы и развлечения родители дают примерно по 6% от общих трат на детей: выходит, по 750-1000 руб. на ребенка в месяц. Доля денег, которыми распоряжаются дети (в том числе деньги на карманные расходы), растет, и именно это один из критериев увеличения расходов родителей на своего ребёнка. [23]
К тому же дети оказывают значительное влияние на покупки, которые совершает старшее поколение. Под воздействием ребёнка родители тратят большие суммы, как на удовлетворение потребностей малышей, так и на приобретение товаров для всей семьи, например, техники. Так, если количество расходов американских детей оценивается примерно в 8-15 млрд долларов в год, то затраты родителей на исполнение нужд и желаний ребёнка составляют уже около 150 млрд долларов ежегодно. [10]
В России по подсчётам «Synovate Comcon» на 2012 год в городах-миллионниках на ребёнка от 4 до 15 лет ежемесячно тратится примерно 14 тысяч рублей, в Москве эта сумма на 20% больше, около 17 тысяч рублей. В расходы на детей компания включила затраты на продукты питания, образование, одежду, игрушки, развлечения, мебель и другие расходы (см. рис.2). Самая весомая категория в расчетах – расходы на еду: на них приходится около трети всех трат. Еще около 30% родители тратят на детскую одежду и обувь. Подростки четко разделяют свой собственный бюджет и бюджет семьи. Карманные деньги тратятся на развлечения, а одежду, обувь и учебники оплачивают родители. [23]
Рисунок 2 – Расходы на детей за период 2012 года в городах-миллионниках [23]
За прошлый год уровень ежемесячных трат увеличился на 12%, так по итогам первого полугодия совокупные расходы составили 41,9 млрд рублей, а к концу 2012 года эта цифра выросла до 47,2 млрд рублей. При этом средний доход на человека в семье снизился с 19 274 рублей в первом полугодии 2012 года до 19 223 рублей к концу года.
Агентство «Infoline-аналитика», специализирующееся на исследованиях розницы, оценивает рынок детских товаров без учета карманных расходов, а также трат на образование и питание (кроме товаров для новорожденных) в 2012 году в 450 млрд. рублей. В этом году по прогнозам компании рынок вырастет примерно на 12% и перешагнет порог в 500 млрд. рублей. По подсчетам Минпромторга, рынок растет примерно на 15% в год. [25]
И наконец, на привлекательность рассматриваемого рынка оказало влияние увеличение численности детей и рождаемости в целом. В 2012 году рождаемость в России выросла на 5,6% с 12,6 до 13,3 на тысячу населения. В апреле 2013 года в России родились 152,9 тысячи детей, это на 8,8% больше, чем за тот же период прошлого года. Всего за первые 4 месяца 2013 года на свет появились 600,9 тысяч россиян, что больше, чем в прошлом году на 8,7 тысячи. Однако, если брать детско-подростковый сегмент в целом, то за последние 5 лет можно наблюдать тенденцию увеличения численности населения России до 9 лет, и снижение – с 10 до 19 лет (см. рис. 3). [26]
Рисунок 3 – Численность детско-подросткового населения России за период 2009-2012 годов
В конечном счёте, рост расходов связан не только с общим увеличением количества детей, но и с изменением структуры потребления: жители крупных городов покупают все более дорогие товары. Таким образом, из-за более высоких доходов средний чек в городах-миллионниках примерно на 10% выше, чем в небольших городах.
2.2 Виды детской рекламы
Как правило, выделяют три типа детской рекламы.
Реклама товаров для малышей: детского питания, подгузников, средств гигиены, лекарств и т.д. В силу возраста дети пока не в состоянии совершать покупки, поэтому этот вид рекламы ориентирован непосредственно на родителей.
Реклама товаров, направленная как на детей, так и на родителей, которые они покупают вместе, учитывая мнения друг друга. Это могут быть игрушки, техника, одежда и др.
Реклама товаров импульсного спроса, которые, как правило, приобретаются самостоятельно детьми на их карманные деньги. Например, шоколадки, сок, жевательные резинки и т.д.
Здесь важным моментом является тот факт, что детская реклама направлена сразу на несколько адресатов, вкусы и желания которых, обычно, не совпадают. Поэтому сначала необходимо определить, на кого, в-первую очередь, будет ориентировано рекламное сообщение, на родителей или на ребёнка, и уже в зависимости от этого выбирать определённый канал коммуникации. Так если это товар, приобретаемый совместно взрослыми и детьми или продукция импульсного спроса, то главными адресатами будут выступать дети. Такая реклама должна быть яркой, смешной, динамичной, поскольку каждый ребёнок хочет немножко подурачиться. Однако не стоит забывать и о родителях, ведь для них самое главное – это безопасность продукта, его качество и польза. Этот момент становится особо важным, когда взрослые выступают в роли первичной аудитории, т.е. в рекламе товаров для малышей. В этой ситуации следует по максимуму повысить степень доверия родителей к данной марке. [6]
2.3 Сегментация детской аудитории по возрасту
Маркетологам необходимо понимать, что детская аудитория очень разнородна по своей внутренней структуре. Каждый год жизни ребёнка представляется совершенно новым этапом развития, поэтому с практической точки зрения невозможно работать с таким узким возрастным сегментированием. Именно поэтому следует выбирать ядро аудитории, на которое будет направлено рекламное обращение.
Чаще всего выделяют четыре группы детей:
малыши до трёх лет;
дети с трёх и до 6 лет;
школьники 7-10 лет;
младшие подростки 11-14 лет.
Как было отмечено ранее, малыши ещё не могут самостоятельно выбирать товары, за них это делают родители. Однако начиная с трёхлетнего возраста, ребёнок учится формулировать собственные потребности. До 6 лет он ходит в детский сад, общается со сверстниками, видит различные рекламные обращения, в результате чего у него формируются личные взгляды, которые, в свою очередь, ещё очень зависят от мнения родителей. Для этой возрастной группы наиболее интересной будет реклама с обаятельными и смешными персонажами, яркая и весёлая.
Школьники, наоборот, больше ориентируются на предпочтения своих друзей и ровесников, причём, обычно чем старше ребёнок, тем слабее родители могут повлиять на его выбор. В этом возрасте дети стремятся обладать теми товарами, которые есть у большинства их товарищей и одноклассников. Прежде всего, они хотят развлечься с помощью приобретаемого продукта, следовательно, целесообразнее будет добавить к товару дополнительные бонусы, такие как наклейки, пазлы, раскраски и т.д.
И наконец, для младших подростков на первый план выходит общение с друзьями. Здесь, как правило, для них особенно важно то, как они выглядят в глазах сверстников, вследствие чего школьники более избирательны в вопросах выбора брендов. Интерес для них представляет реклама, содержащая элементы бунта против взрослых, «прикольные» слоганы и юмор. Здесь актуальным вопросом является гендерное сегментирование, поскольку предпочтения мальчиков и девочек в этом возрасте кардинально отличаются, и редко какой-либо бренд может удовлетворить вкусы обеих сторон. [6]
2.4 Новые способы продвижения товара для детской аудитории
В последние годы рекламодатели начали экспериментировать с новыми техниками продвижения товара, ориентированного на детскую аудиторию. Одним из таких методов является скрытый маркетинг, суть которого заключается не в прямой рекламе бренда, а в ненавязчивом донесении информации до потребителя, когда он не осознаёт того, что стал объектом рекламного воздействия. Такой «замаскированный» PR-ход является наиболее эффективным, поскольку зачастую его не признают в качестве рекламы, в результате чего, покупатели становятся более открыты для убедительных аргументов о продукте.
Например, одним из таких приёмов может быть вирусный или «buzz» маркетинг, цель которого заключается в распространении слухов в реальной или виртуальной среде. Получается, что с одной стороны люди совершенно спонтанно говорят о продукте или услуге, делятся своими эмоциями по отношению к данному бренду, а с другой – все эти объявления проплачены. Маркетологи также платят некоторым детям, чтобы те использовали продукт так, чтобы другие его заметили и захотели купить. Тем самым, ребёнок ориентируется на своих сверстников, доверяет им, вследствие чего начинает лояльно относиться к бренду, даже не подозревая о том, что подвергается рекламе. Кроме того было отмечено, что электронное письмо, отправленное от друзей, будет просмотрено в десять раз чаще, чем письмо от незнакомого человека. Помимо всего прочего, вирусный маркетинг наиболее эффективен среди подростков, особенно если речь идет о больших скидках, привлекательных продуктах и бесплатных предложениях.
Следующей технологией непрямого маркетинга можно считать Product Placement. Как уже отмечалось ранее, этот метод был признан успешным ещё в 30-ы годы XX века, когда мультипликационный персонаж морячок Папай повысил продажи шпината на 33%. Тогда многие американские дети с удовольствием начали потреблять этот продукт, подражая любимому герою.
Кроме традиционных размещений в телевизионных программах и фильмах, маркетологи также используют продакт плейсмент в онлайн играх, поскольку они могут часто обновляться и менять свой контент. Рекламодатели не только гарантируют то, что пользователи заметят бренд, поскольку их глаза будут «прикованы» к экрану, но также и знают, сколько времени они заняты продуктом и могут отследить точное поведение пользователя. Успех видеоигры означает успех торговой марки, поскольку ребёнок занят, заинтересован и сосредоточен на продукте.
Другая форма размещения продукта включает в себя изображение спонсорской торговой марки на веб-сайте. Например, на главной странице детской радиостанции «Deti.fm» можно наблюдать логотип компании «Газпром». В результате, каждый раз, когда пользователь посещает данный музыкальный сайт, он обращает своё внимание на размещение, тем самым повышая узнаваемость бренда.
Помимо этого в успешных маркетинговых кампаниях часто используют известных медиа-персон и мультипликационных персонажей, рассчитанных на детей и молодёжь. Так, компания «McDonald`s» включает в детские обеды игрушки с мульт-героями, а героиня сериала «Папины дочки», известная как «Пуговка», снялась в пяти рекламных роликах детских товаров: «Фрутоняня», «Kinder Sorpresa», «Pikovit», а также косметики «Принцесса» и гипермаркета игрушек «Бегемот».
2.5 Риски при создании детской рекламы
Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно выделить следующие:
законность;
этичность;
неинтересность;
непонятность;
запреты родителей.
Во-первых, в закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью»2.
Помимо этого, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна:
побуждать к совершению противоправных действий;
призывать к насилию и жестокости. [1]
В части 6 статьи 5 указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений»3. Законом также установлены ограничения относительно длительности и периодичности размещения рекламы в детских передачах.
Во-вторых, одним из острых вопросов считается вопрос этичности, поскольку детская реклама не должна содержать информацию о продуктах или услугах, которые могут оказывать вредное воздействие на нравственность ребёнка, его психическое и физическое состояние. Так, например, Всемирная организация здравоохранения предлагает запретить рекламу вредных продуктов питания, особенно с высоким содержанием сахара, жиров и соли. Поскольку под воздействием такого рода сообщений, увеличивается потребление фаст фуда, что ведёт к ожирению и проблемам со здоровьем у детей и подростков. К примеру, в Европе от избыточного веса страдает один из четырех школьников в возрасте от 6 до 9 лет, а в России эта цифра колеблется от 5 до 10%. [42]
Далее следует отметить неинтересность и непонятность детской рекламы. Зачастую случается, что качественно разработанная промоакция не оказывает должного влияния на аудиторию. Здесь может быть несколько причин. Во-первых, возможно не были учтены возрастные желания и приоритеты, ведь на разных этапах развития ребёнок обладает различными психологическими особенностями. И во-вторых, рекламная кампания могла быть разработана без интересной и яркой анимации или привлекательных для ребёнка персонажей, ведь детей нужно заинтересовать чем-то динамичным и весёлым, чтобы они обратили внимание на данный бренд.
И наконец, сами родители могут ограничивать своего ребёнка в просмотре рекламных роликов или участии в маркетинговых кампаниях. Например, многие взрослые не разрешают своим детям дегустировать какой бы то ни было продукт, так как бояться, что он может быть испорчен либо могут быть не соблюдены санитарные нормы. [27]
Таким образом, при разработке детской рекламы необходимо обязательно учитывать эмоциональный и этический факторы, рассматривать не только интересы ребёнка, но и взгляды родителей, а также в целом следить за тенденциями развития детской индустрии.
3 Исследование эффективности технологии Product Placement в рекламе компании «Баскин Роббинс»
3.1 История создания компании «Баскин Роббинс»
История всемирно-известной империи мороженого «Баскин Роббинс» («Baskin Robbins») началась ещё задолго до открытия первого кафе Ирвином Роббинсом (Irvine Robbins) в 1945 году. Отец Ирвина владел молочной фабрикой в Такома, штат Калифорния, и мальчик с юных лет помогал родителям в семейном бизнесе. Будучи подростком, он работал в магазине по продаже молочной продукции и в частности мороженого, где и заметил, что люди идут сюда не как в гастроном, или аптеку, не по делу, а чтобы получить простое и очень приятное удовольствие от такого вкусного десерта. Позднее Ирвин начал работать торговым агентом в отцовской фирме, убеждая владельцев местных гастрономических и бакалейных магазинов покупать товар с фермы Роббинсов. В основном юноша уделял особое внимание именно торговле мороженым. Он придумывал новые и необычные сорта, рисовал рекламные плакаты. Постепенно Ирвин понял, что для успешной продажи этого сладкого десерта необходимо иметь собственное кафе, которое делало акцент только на мороженом и не торговало бы больше ничем другим. Именно поэтому после Второй мировой войны, он решил воплотить свою мечту в жизнь и открыл 5 декабря 1945 года в Глендейле своё первое кафе-мороженое под названием «Snowbird». В то время был период массового производства продуктов и упор делался не на качество товара, а на его количество. При этом абсолютно пропадал индивидуальный подход к покупателям, поскольку небольшие семейные компании были не способны выдержать конкуренцию с крупными супермаркетами. Однако Ирвину Роббинсу с его маленьким кафе-мороженым удалось сделать очень большой шаг и сломить эту господствовавшую тогда тенденцию. Он сделал упор как раз на качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов и создание уникальной приятной атмосферы в кафе. [29]
А тем временем, двоюродный брат Роббинса, Бёрт Баскин (Burt Baskin), вернувшись со Второй мировой войны, был увлечён идеей создать собственное дело. Здесь важное влияние на выбор сферы деятельности оказали два момента: во-первых, в годы военной службы юноша для поднятия боевого духа солдат изготавливал мороженое, а во-вторых, его вдохновил процветающий бизнес своего брата. Так Берт открыл свое первое кафе под названием «Burton’s» в 1946 году в Пасадене, штат Калифорния. В 1947 году Бёрт Баскин и Ирвин Роббинс объединились и к 1948 году у Баскина было три магазина «Burton’s», а у Роббинса пять магазинов «Snowbird».
Тем не менее, несмотря на как, казалось бы, преуспевающий бизнес и увеличение оборота, доходность уменьшалась. Тогда братья поняли, для того чтобы поддерживать работу на высоком уровне, каждому кафе необходимо пристальное внимание отдельного владельца, который глубоко заинтересован в успехе своего бизнеса, поскольку нанятый персонал никогда не будет относиться к работе так, как относится хозяин. Тогда Ирвин и Бёртон подумали о продаже прав на торговлю своим мороженым тем, кто хочет открыть собственное дело. В результате чего, братья, сами того не зная, основали первую в США систему франчайзинга в пищевой нише. [28]
Новый принцип видения бизнеса принес им дополнительный капитал, дав возможность быстро развить сеть кафе. После этого Баскин и Роббинс обратили своё пристальное внимание на расширение ассортимента мороженого. Уже в 1953 году появился известный девиз «31 сорт» по одному новому на каждый день месяца. Тогда же было изменено и название фирмы на знаменитое на весь мир «Баскин Роббинс». [34]
К середине шестидесятых компания «Баскин Роббинс» имела в своей сети более 400 кафе. В 1967 году после смерти Бёрта Баскина Ирвин Роббинс остаётся президентом и председателем совета директоров. В 1973 году компания «Баскин Роббинс» с 2000 кафе и всеми фондами была приобретена британской фирмой «J. Lyons, Ltd.» В этом же году «Баскин Роббинс» выходит на международный рынок и открывает кафе в Японии и Брюсселе.
С 2006 года «Баскин Роббинс» наряду с «Dunkin` Donuts» является дочерней компанией «Dunkin' Brands Group, Inc.». [29]
На российский рынок компания «Баскин Роббинс» вышла в 1988 году, тогда в гостинице «Россия» в Москве было открыто первое кафе. К 1992 году в России насчитывалось уже 7 кафе, 9 киосков и секция в Елисеевском гастрономе, два кафе в Санкт-Петербурге и одно в Новгороде. Всё мороженое для этих кафе доставлялось контейнерами с одного из заводов компании в Канаде. В 1990 году было зарегистрировано первое совместное предприятие в России – «Баскин Роббинс Совьет Интернэшнл» (сейчас ЗАО «БРПИ»). В 1994 году открылось первое кафе-франшизер на пр. Мира в Москве, до этого кафе были корпоративные и принадлежали самой компании. 21 мая 1996 года состоялась торжественная церемония открытия завода по производству мороженого «Баскин Роббинс». Правда первое время часть мороженого продолжала поставляться из Америки. Сейчас российское производство «Баскин Роббинс» – второе по величине в мире. На сегодняшний день, первая российская франшизная сеть насчитывает 278 действующих кафе в 86 регионах России и СНГ. Всего открыто около 7000 кафе в 54 странах мира и разработано более 1000 различных сортов мороженого. Кроме этого следует отметить, что в России примерно 20% продаж осуществляются через каналы розничной торговли (собственные кафе, супермаркеты, рестораны, уличные киоски), остальные 80% работают по франшизе. [34]
3.2 Характеристика маркетинговой стратегии «Баскин Роббинс»
Прежде всего, необходимо рассмотреть миссию и задачи компании, так как они тесно связаны с маркетинговой стратегией. Кроме того чёткое понимание миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать лояльность потребителей. Поскольку в основном «Баскин Роббинс» работает по системе франчайзинга, то у каждого владельца может быть собственная формулировка миссии. Общая миссия компании звучит как: «Мы создаем 110% удовольствия путем предоставления высококачественного продукта, услуг и большого разнообразия для всех людей всех возрастов». Однако, как уже отмечалось ранее, «Баскин Роббинс» является дочерней компанией «Dunkin` Brands», которая имеет 12 ценностей и принципов видения бизнеса.
Честность – принимать правду о себе и мире.
Прозрачность – демонстрировать открытость.
Смирение – признавать собственные ошибки и стремиться к их изучению.
Целостность – говорите то, что Вы думаете и делайте то, что Вы говорите.
Вежливость – уважайте достоинство, ценности и разнообразие других.
Справедливость – делайте то, что является правильным, основываясь на общих принципах.
Ответственность – несите ответственность перед обществом.
Лидерство – ответственность на каждом уровне.
Инновации – превосходство во всем, что делает компания.
Исполнение – ответственность за результат, успех и неудачи.
Социальное управление – демонстрация хорошего корпоративного гражданства и ответственность перед всеми участниками рынка.
Энтузиазм – подход к каждой проблеме с воодушевлением, энергией и волнением.
Компания считает, что все франчайзи «Баскин Роббинс» должны руководствоваться этими правилами при принятии решений для стабильного и успешного развития своего дела. [30]
После этого стоит детально разобрать комплекс маркетинга или так называемую концепцию 4Р.
а) Product – продукт, товарный знак, упаковка, услуги, гарантия, сервисное обслуживание.
б) Price – ценообразование, скидка.
в) Place – каналы и процесс сбыта.
г) Promotion – реклама, личные продажи, пропаганда благоприятного имиджа, стимулирование продаж.
а) Product
Компания «Баскин Роббинс» предлагает потребителям четыре основных позиций своей продукции.
140 сортов мороженого, в том числе 3 сорта «Премиум Лайт», 2 щербета, 5 сорбетов, 4 сорта с заменителем сахара.
Фирменные мини-десерты (венские вафли, блинчики, шоколадное фондю и др.).
Эксклюзивные торты-мороженое на заказ, а также более 50 видов тортов из каталога сезонных и тематических коллекций.
Коктейли «Премиум де люкс» (молочные коктейли, коктейли с кофе, сок).
Помимо этого «Баскин Роббинс» постоянно стремится к расширению своего ассортимента. Так в 2012 году на российский рынок было выпущено 6 новых позиций мороженого, в числе которых уникальный сорт «Российский премиум», дизайн которого выполнен в цветах российского триколора. [34] Кроме этого постоянно пополняется коллекция молочных коктейлей, десертов и фирменных тортов ручной работы, изготавливаемых как по индивидуальным заказам, так и со стандартными сочетаниями.
Ключевой задачей компании является поддержание высокого качества продукции, производимой на основе натуральных сливок. На предприятии «БРПИ» введена многоступенчатая система контроля качества и безопасности, которая включает в себя входную проверку ингредиентов для изготовления мороженого, а также тестирование каждой партии готового продукта на соответствие стандартам производств. Подтверждение качества выдается только после физико-химических, органолептических и микробиологических исследований. На сегодняшний день на фабрике действуют сертифицированные программы, отвечающие за контроль санитарного состояния производственных помещений, санитарную безопасность GMP и безопасность пищевой продукции ХАССП. Отдел гарантии качества завода «Баскин Роббинс» располагает современным лабораторным оборудованием, позволяющим с высочайшей точностью определять главные физико-химические показатели сырьевых материалов и готовой продукции. Без «визы» данного отдела ни один грамм продукта не выходит за пределы предприятия. Также следует отметить, что отдел гарантии качества имеет аккредитацию Росстандарта, а микробиологическая лаборатория отдела лицензирована Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по городу Москва. Вместе с тем на фабрике применяется технический регламент на молоко и молочную продукцию ТР № 88-ФЗ от 12.06.2008. Все сорта производимого мороженого имеют сертификаты. [31] В результате безукоризненного соблюдения регламентов международная комиссия присвоила заводу «Баскин Роббинс» в России Еврономер поставщика продукции в страны Евросоюза. Помимо этого качество продукции подтверждается многочисленными золотыми медалями и наградами специализированных конкурсов. Например, в конце мая 2013 года в рамках выставки «Зелёный город будущего», проходившей в Москве, компания «Баскин Роббинс» была отмечена знаком отличия «Эко-ответственное предприятие». Организаторы Российской экологической недели вручили представителям компании соответствующий диплом, в котором сказано, что эту награду «Баскин Роббинс» получил за реализацию экологических программ и поддержку экологических проектов. Кроме того, компания стала одним из партнёров данного мероприятия и представила на торжественной церемонии открытия торт-мороженое, на котором красовалась эмблема эко-недели. А фирменное кафе «Баскин Роббинс» работало на протяжении всего времени проведения выставки, тем самым все участники и посетители смогли по достоинству оценить высокое качество мороженого. [32]
Далее следует проанализировать корпоративную символику «Баскин Роббинс». В 2006 году компания начала масштабную деятельность по изменению дизайна своей марки, в частности был сделан ремонт в кафе, преобразование веб-сайта и логотипа. На первый взгляд, современный логотип, который был представлен в 2007 году, выглядит просто как инициалы «Баскин Роббинс», но если присмотреться к нему ещё один раз, то можно увидеть число |
