Виды Product Placement
На сегодняшний день принято выделять четыре основных типа размещения: визуальный, аудиальный, кинестетический и так называемый «специальная сцена». [8, c.40]
Визуальный, когда товар, услугу или логотип зрители могут наблюдать на экране. [8, c.40] Такое «экранное» размещение имеет определённый уровень, связанный с частотой появления бренда. В фильме это может быть показано следующим образом: главный герой идёт по улице и мимо него мелькают различные вывески, рекламные щиты и эмблемы компаний, либо герой сам непосредственно пользуется какой-либо вещью с логотипом известной фирмы.
Аудиальный продакт плейсмент подразумевает под собой упоминание о продукте, услуге или компании. [8, c.40] Существует большое разнообразие уровней такого вида размещения. Это может быть связано с контекстом, ситуацией, тоном говорящего, его характером и др. Хорошим примером служит знаменитая фраза Джеймса Бонда: «Мартини с водкой – взболтать, не смешивать!». Кроме этого данный тип размещений также подразделяется на вербальный и невербальный. В устном размещении зритель узнает о продукте от актёра или так сказать «голоса за кадром» в монологе или диалоге. Что касается неустных размещений, то здесь сам продукт производит характерный именно для него звук. [48] Например, фирменные звонки мобильных телефонов или компьютерных программ.
Кинестетический продакт плейсмент – это размещение с использованием или применением продукта или услуги, когда происходит непосредственное взаимодействие героя и рекламируемого товара. [8, c.40] Такой тип размещения часто подразумевает под собой как визуальный, так и вербальный одновременно. Например, в фильме «Ты и Я» одна из главных героинь объясняет своей подруге, что «Ipod» очень маленький, но зато очень вместительный. Так здесь использованы все три вида размещения: когда девушка берёт в руки «Ipod» – кинестетический, когда зрители видят логотип – визуальный, когда рекламируют характеристики – вербальный.
«Специальная сцена» – когда продукт является составляющей частью какого-либо фрагмента кино. В этом случае сам товар становится героем, вокруг которого происходит действие и завязывается сюжет. [8, c.40] К примеру, во всех трёх частях ленты «Назад в будущее» («Back to the Future») Марти и доктор Браун перемещаются во времени с помощью автомобиля «DeLorean», без которого было бы невозможно непосредственное развитие данных фильмов.
Вместе с тем сюда также можно добавить некоторые виды литературного Product Placement. Во-первых, изображение продукта и изображение логотипа на афише или обложке DVD. [8, c.100] Несомненное преимущество данного типа продвижения будет заключаться в том, что даже если покупатель и не посмотрит фильм, то обязательно увидит на плакате бренд или товар. Ярким примером является кинолента «Люди в чёрном» («Men in black»), где очки «Ray-Ban» гармонично продемонстрировали агенты тайного бюро.
Во-вторых, использование бренда в названии кинофильма. [8, c.100] Подтверждением этому являются фильмы «The devil wears Prada» и «Бумер».
В-третьих, введение специального персонажа, который чётко ассоциируется с продуктом. [8, c.100] В кинокартине «Сумерки» («Twilight») главные герои не были созданы именно для продвижения продукта, но связь между брендом и персонажем, безусловно, присутствует. Так Белла водила пикап «Chevrolet», Эдвард – «Volvo», Розали – «BMV», Карлайл – «Mercedes», Эммет – «Jeep», Джекоб – «Volkswagen», Эллис – «Porsche». Причём эти автомобили были выбраны неслучайно, они отражали характер и темперамент самих героев.
И наконец, аннотация – упоминание бренда в кратком изложении содержания киноленты. [8, c.100] «Умный и местами чудовищно смешной, насыщенный спецэффектами и откровениями фильм делает простой и понятной сложную историю о том, как бывшие пионеры стали рекламщиками на службе у богини Иштар, а «поколение Пепси» выбрало Coca-Cola»1, - гласит отрывок из описания картины Виктора Гинзбурга «Поколение П».
Помимо этого Product Placement разделяют на 7 типов.
Корпоративный placement, основная цель которого заключается в улучшении репутации компании.
Имиджевый placement – включение в содержание фильма сцены, подчёркивающую имидж компании.
Родственный placement – использование характеристики товара без упоминания названия торговой марки.
Сервисный placement – изображение частных или государственных компаний, предоставляющих услуги.
Личностный placement – реклама какой-либо медиа персоны.
Территориальный placement – упоминание страны, города, местности и т.д.
- Музыкальный placement – исполнение или упоминание музыкального произведения. [2]
|
