Протокол заседания кафедры №10
Скачать 1.96 Mb.
|
Кейс 26Для рынка услуг химчистки Великобритании в 80— 90-е гг. было характерно состояние стагнации. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией «чисток самообслуживания», услуги которых были значительно дешевле. Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: Johnson и Sketch-ley, которые имели более тысячи филиалов, остальные 60% — на долю небольших местных сетей (число их химчисток не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома. Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых вследствие высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 80-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал 220 млн.ф.ст. С 1960 по 1989 гг. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в два раза, число химчисток — в полтора раза, число занятых — более чем в два раза. N Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в семь раз меньше), Германией и Францией (в четыре раза меньше). Несмотря на все эти проблемы, компания Sketchley смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации своей фирмы. Девиз стратегии Sketchley на местах — «Все для любого пользователя» — проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенности клиентуры. Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности. Sketchley — по величине вторая компания Великобритании после Johnson на этом рынке услуг. Тем не менее, опросы потребителей показывают, что именно Sketchley, по их мнению, — крупнейшая фирма химчистки. Группа Johnson предлагает свои услуги под различными марками в" каждом регионе. Например, Johnson — в Ланкашире, Harris — в центральных графствах и т.д. Однако Sketchley имеет единое марочное название, несмотря на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и на юго-западе страны. К концу 80-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов представляемых услуг Sketchley заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы: потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка); услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту); офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис); различные торговые аппараты. В 1989—1990 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов. К 1992 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли — сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды. Группа Sketchley сообщила, что ее новая стратегия — поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими. После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде Sketchley решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов известной фирмы Simsbury. Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки. Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химическая чистка рассматривается как необходимая, но с неохотой используемая услуга. Считалось, что после химической чистки белье не выглядит, как новое, но срок его службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста. Основными причинами обращения в химчистку были: невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой; желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно; особый случай (свадьба, юбилей и др.). Основные сдерживающие факторы — расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке. При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг и приемлемую цену, обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя устраивало ее местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе. Задание: 1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса. 2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса. 3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании? 4. Назовите преимущества и недостатки компании Sketchley на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами. |
Похожие:
 | Рассмотрено и одобрено на заседании кафедры клинической фармакологии 3 сентября 2011, протокол заседания 01/11 |  | Утверждено на заседании кафедры клинической фармакологии и фармакотерапии (протокол заседания №01/12 ) |
| Теоретические и методологические основы логопедии. Цели и задачи. Виды речевых нарушений и их коррекция | | Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Московский государственный гуманитарный университет... |
| Решение кафедры (№ протокола, дата заседания кафедры, фио, подпись зав кафедрой) | | Место проведения заседания: г. Санкт-Петербург, переулок Гривцова, д. 4, корп. 2, лит. А, офис 60 |
| Публикуется по решению заседания кафедры исторической геологии и палеонтологии Казанского государственного университета от 19 июня... | | Рф от 25. 08. 03, протокол №3; от 25. 06. 04, протокол №7; от 06. 09. 05, протокол №3; от 02. 03. 06, протокол №5; от 19. 01. 07,... |
| Одобрено кафедрой «Общегуманитарных, социально-экономических и естественнонаучных дисциплин». Протокол заседания кафедры от 28. 08.... | | Тема заседания::«Преподавание математики в условиях введения фгос ооо»(теория и практика) |