Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
Скачать 2.94 Mb.
|
Список литературы
ФОТОГРАФИЧЕСКОЕ РЕКЛАМНОЕ ПРОИЗВЕДЕНИЕ Е.Ю. Сергеев Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики В статье раскрываются назначение фотографической рекламной фотографии и способы создания фотографического рекламного произведения. The article describes the purpose of advertising photography and photographic methods of creating photographic advertising works. Способов рекламного информирования населения о потребительских свойствах товаров их достоинствах и полезности много. Формулировок, что такое реклама, порой противоречивых, тоже много, но то, что реклама несёт в себе четыре функции: информирование, убеждение, продвижение и достоверность споров не возникает. Фотореклама может оказывать своё визуальное информационное воздействие на аудиторию через различные материальные носители. Фотореклама может быть изготовлена на различных материалах, которые воспринимают красочное вещество. Это не только специальные рекламные стенды/баннеры, растяжки, вывески, но и издания и изделия. На улице это большие рекламные щиты, с изображением человека, животного, бытовой или промышленной техники. Фотографии в изданиях – различные буклеты, листовки, используют как раздаточный материал. Фотография это зафиксированное на материальном носителе иллюстрационное мгновение нашей повседневной жизни. Иллюстрация может быть сделана с помощью фотоаппарата – аналоговая фотография. В некоторых случаях она подвергается «лабораторной» обработке по цветовому охвату, колориту, но не композиционно. Но, можно ли считать фотографией, то что полностью сделано с помощью компьютерных программ? Фотореклама наибольшее распространение получила в паутине Интернет. В Интернете, имеется библиотека различных фотографий. Но, возникают проблемы авторства – смотреть можно, но использовать нельзя. Рекламная фотография – не просто абстракция, она несёт рекламную идею, она обеспечивает поддержку тому продукту/услуге, который рекламируется. Фотоснимок очень часто является основным носителем рекламной темы. А все другие компонуются из содержания и формы исполнения. Главное в рекламной фотографии это объединение, составление, расположение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, где в конкретной зримой форме наиболее ярко раскрывается содержание рекламируемой продукции/услуге. Произведение строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим изломом всех менее значительных элементов построения. Зарубежные и Российские производители рекламной продукции предлагает разные дифференцированные подходы по определению фоторекламы. Фотореклама может быть: информационная, познавательная, политическая, престижная, эксклюзивная. Информационная – рассчитана на массового потребителя, который через бесплатные или недорогие издания, изделия, телевизионные рекламные клипы и заставки получает минимальную или навязчивую информацию обо всём, не вникая в детализацию. Политическая – рассчитана на общую массовую аудиторию осуществляется с целью популистского, создание рейтинга, политического имиджа. Престижная – рассчитана на конкретный круг людей, поэтому она должна нести в себе не броскую, но товарную привлекательность. Такая реклама, довольно часто несёт не явный, а скрытый негативный или позитивный мотив создания имиджа. В работе над такой рекламой важно использовать инновационный имидж, должна быть понятийная и лексическая согласованность фоторекламы. При этом ставится одна задача, стимулирование общественной потребности и спроса с целью реализации товара/услуги. Вся реклама по форме подачи материала подразделяется на иллюстрационную, текстовую и смешанную, которые в основном разными способами объединены и представляют собой единый рекламный сюжет. Фотография в рекламе информирует потенциального потребителя о внешнем виде, форме, цвете товара. Потребитель может своими глазами увидеть и удостовериться/убедиться в достоверности, что именно такая по внешнему виду продукция ему необходима. Главной задачей фоторекламы является достижение согласия в структуре производство – реклама – продвижение – потребление. Покупателю нужен товар с реальными потребительскими свойствами. Задача фотомастера состоит в том, чтобы максимально эффективно и красочно отразить это в рекламе и заинтересовать покупателя объективными данными продукции/услуге. Оригинальность сюжета во многом зависит от композиции монтажа: соразмерности частей и целого, чёткого выявления главного элемента, распределения тональных и цветовых акцентов. Фотоснимок в рекламном произведении является основным органическим элементарным носителем общей законченной композиционной структуры. В фотопроизведение для рекламных целей используется максимальная чёткость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов, главное показать товар с наиболее привлекательной стороны. Цель рекламного фотографа, используя технические, комбинированные, репродукционные, макроскопические виды съёмки показать людям лучшие качества, действительно присущие данному товару/услуге. Современный рекламный фотограф должен иметь не только разнообразное техническое оснащение, цифровой многопикселеный фотоаппарат, комплект сменных объективов, осветительное оборудование для съёмки в помещении и на натуре. Но также знать возможности комплекта соответствующих компьютерных программ и понимать, как осуществляется процесс цветной печати. Далеко не всегда, то изображение, которое сфотографировано и даже обработано на компьютере получается при печати идентично оригиналу. Отклонения от оригинала в листе-оттиске по цветам и полутонам могут быть весьма существенными, вплоть до искажения образа всего рекламного сюжета. Разработка конкурентоспособной рекламной фотографии начинается с определения конструкции и формы для эффективного запоминания, места демонстрации издания или изделия, его оформительского и полиграфического исполнения. Серьёзная фотореклама это уникальная форма коллективного творчества. В рекламе используются фотоснимки различных жанров. Снимок может быть пейзажным фоном для основного рекламируемого товара, или частью композиции товара в интерьере или самостоятельным – натюрморт. Наиболее сложным является снимок рекламируемого товара, который воспринимается через образ человека. Лицо человека крупным планом (портрет) используется, когда рекламируют причёски, головные уборы, косметические средства, и здесь необходимо использовать не столько выразительность лица, сколько его привлекательность. К примеру, при показе моделей одежды используют портретное изображение фигуры в рост. Постановка фигуры, её освещённость подчинены общим задачам демонстрирования конструктивных и других полезных особенностей рекламируемой продукции. В этом случае изобразительный элемент рекламируемого товара должен быть первичным, а лицо человека, причёска, фигура выступают вторичным планом или фоном. Но, к сожалению, бывает так, что девушки в очень открытых купальных костюмах рекламируют грузовые автомобили и зимние товары. Порой трудно понять, что рекламирует полуобнажённая девушка, полулежащая на капоте автомобиля, который стоит в глубоком угольном карьере, купальный костюм, автомобиль или зимние колёса сорокатонного БЕЛАЗа. Чёткого узаконенного разделения, как в журналистике жанров фоторекламы в России нет. Термин «рекламная фотография» пока имеет прикладное приложение, журналистской фотографии к рекламной практике. В Российских ВУЗах отдельно как предмет искусство фоторекламы не изучается. В программах Нью-Йоркского, Хельсинского, Пражского Парижского, Лондонского университетах осуществляется параллельное обучение фоторекламному мастерству, искусству композиции, искусству владения рекламным словом. А с развитием цифровой техники и необходимостью разнообразного визуального воздействия на покупателей фотореклама становится перспективным направлением отечественного искусства. Создание эффективной, правдивой и доверчивой фоторекламы это большой творчески-технический процесс в печатных и коммуникационных средствах массовой информации, видеоканалов, телефаксных и компьютерных сетей и голографических проекций. В фоторекламе удалось сочетать действенность документальной съёмки объекта с художественными принципами композиции. Фотограф должен придумать и создать фотографическую картинку, которая как можно полнее отражает идею рекламы и несёт в себе основную нагрузку в обращении к зрителю, в сочетании с текстовой частью. Это новая колоритная цветовая фотографическая форма рекламных слоганов – стилистики массовой и массированной коммуникации компьютерной технологии и виртуального вещания. В этом контексте необходимо отметить, что со слоганами в нашей рекламе дело состоит очень плохо. Наряду с хорошими слоганами, попадаются такие, которые читаешь и диву даёшься. А изучал ли этот автор гуманитарные науки? Для того, чтобы фоторекламное произведение выглядело наиболее эффектно необходимо соблюдать правила зрительского восприятия не только в процессе съёмки и печати, но и при установке в месте показа рекламного товара. Реклама должна быть там, где ей необходимо. И в заключении я скажу слоганами-стихами: Реклама всякая нужна Реклама всякая важна Самая видовая реклама Это красивая фотореклама Список литературы
КОЛЛАЖ КАК ИННОВАЦИЯ В ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЕ РЕКЛАМЫ КНИГИ Е.Г. Соболева, О.А. Хорева Уральский государственный университет им. М. Горького, egsobol@yandex.ru В статье рассматриваются маркетинговые, содержательные, прагматические особенности книгоиздательской рекламы. Как новое явление в системе жанров книжной рекламы выделяется рекламный коллаж, который определяется как сложный вторичный жанр, объединяющий в себе элементы других жанров: биографии, аннотации, рецензии и др. Жанр коллажа имеет структурно-содержательные разновидности, обладающие смысловыми, композиционными и языковыми особенностями. Marketing, substantial and pragmatic book advertising identities are considered in this article. Advertising collage as a modern phenomenon is pointed in the book advertising genre system. It combines other genre elements (biography, abstract, review) and it is determined as a secondary compound genre. Сollage has structural and substantial varieties, which have semantic, composition and linguistic peculiarities. Совершенствование рекламного дела требует в первую очередь учета специфики товара/товарной категории и целевой аудитории рекламной деятельности. Книгоиздательская реклама в рекламе различных товарных категорий занимает особое место, поскольку книга как товар обладает рядом специфических признаков, отличающих ее от другой рекламной продукции. Прежде всего, книга более строго дифференцирована по целевому назначению, чем другие предметы потребления. Второй особенностью книжной рекламы является то, что книги не являются предметом первой необходимости, и это должно учитываться при построении аргументации. Важным является также то, что результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления: даже при многократном прочтении книга не теряет своей потребительской стоимости. Качество содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение, поэтому важно четко разграничивать издания по целевой аудитории, закладывать определенные ключевые смыслы в рекламное послание. Книгу как товар очень сложно заменить равноценным, а значит, в рекламном тексте всегда следует указывать специфику и уникальность книги. Производство не только представляет книгу для потребления, но и создает книге потребление. К тому же не следует забывать о том, что книга вызывает у читателей потребность не только в чтении, но и в самой себе. Особую важность данный факт приобретает при рекламировании подарочных изданий и специализированных книжных серий [1, c.162; 3, с. 13]. Книгоиздательская реклама еще не получила должного развития в России. Рекламные отделы могут позволить себе только крупные издательства, что значительно препятствует развитию книжного бизнеса. Книжная реклама на данный момент остается малоисследованной сферой. В маркетинге книжной сферы можно выделить три типа рекламной деятельности в зависимости от целеустановки: оптовую (направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки); потребительскую (нацелена на конкретного потребителя) и кооперативную (совместная реклама издательства и книготорговой сети). Рекламная практика книжной рекламы выработала целый реестр жанровых форм. Все жанры книжной рекламы можно классифицировать по форме коммуникации на прямую (прейскурант, каталог, анонс, афиша и др.) и непрямую (рекламная статья, интервью, рецензия и др.). В свою очередь жанры прямой коммуникации можно подразделить на первичные и вторичные. Последние представляют собой сложные жанры, возникшие при взаимодействии различных жанровых категорий для удовлетворения возрастающих потребностей рекламы. К вторичным жанрам можно отнести жанр «рекламного коллажа», который мы анализируем на материале XX Московской Международной книжной выставки-ярмарки. Коллаж, как жанр, существует в сфере искусства и определяется, согласно Большому энциклопедическому словарю, как прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; или произведение, выполненное в этой технике; в музыке ХХ в. введение в сочинение стилистически чуждых фрагментов из произведений других авторов [2, с. 549]. Данное понятие можно использовать и в сфере словесного творчества, в частности, в исследовании книжной рекламы. Будем понимать под рекламным коллажем совокупность вербальных и визуальных элементов, различных с точки зрения их жанровой принадлежности, образующих единый контекст рекламного сообщения на основе общности выполняемой ими прагматической функции – убедить потенциального читателя купить рекламируемую книгу. Набор визуальных средств, используемых в жанре коллажа, редко включает в себя иллюстрации, так как иллюстрация является непременным атрибутом оформления самой книги. Жанр рекламного коллажа широко использует знаки различных семиотических кодов: фотографии писателей, размер, способ начертания букв, разрядку, расположение компонентов рекламного коллажа в пространстве и т.д. Рекламный коллаж относится к жанрам с узуальной информационной моделью [4, с. 53-54], так как содержит в себе ряд обязательных компонентов, без которых его трудно идентифицировать как таковой, и ряд дополнительных элементов. Комбинации включенных в состав рекламного коллажа жанров могут быть различными, что предопределяет структурно-содержательные виды коллажа. Наш материал позволяет выделить следующие разновидности рекламного коллажа: биография писателя + аннотация + рецензии на книгу/творчество писателя; биография + слоган + перечень вышедших книг; биография писателя + рецензии + информация о магазинах, в которых можно приобрести книгу, и др. Так, реклама книг Алексея Иванова, размещенная на суперобложках его книг, одновременно совмещает в себе краткое изложение биографии автора, аннотацию на книгу и отрывки из рецензий в прессе, а также перечень уже выпущенных книг, неоднократное наименование издательства. По такому принципу, но с некоторыми вариациями организованы вся серия книг «Азбука классики», серия «Классическая и современная проза»: краткая биография, отрывки из рецензий, список вышедших произведений. Слоган, аннотация, описание личной программы, краткая биографическая справка об авторе, перечень вышедших книг, информация о магазинах – составные элементы рекламного коллажа для книги «Дзенские сказки от мастера Хора». Анализ составных компонентов рекламного коллажа позволяет сделать вывод об их полифункциональности: они создают рекламируемому произведению благоприятный образ, имиджевую рекламу издательству, рекламу автору книги. Среди содержательных средств, формирующих положительный образ автор, можно назвать краткое указание на всестороннюю авторскую одаренность, его талант: современный Мастер-мистик, психотехник, психофилософ, психоаналитик, автор эволюционно-медитативной практики; или один из наиболее интересных и читаемых писателей конца XX века. Другой вариант − подробное описание авторских заслуг. Так, из биографической справки об Алексее Иванове узнаем: дебютировал на страницах журнала «Уральский следопыт», сменил немало профессий, организовал детский художественный краеведческий музей, трижды номинировался на премию «Национальный бестселлер» и др. Немаловажную роль играют отрывки из рецензий СМИ на рекламируемую книгу. Можно утверждать, что цитаты из СМИ в книжной рекламе позволяют, с одной стороны, «замаскировать» рекламное сообщение, придавая тексту максимальную объективность, а с другой – характеризуют рецензента рекламируемого текста как хорошо информированную личность, следящую за новинками книжного рынка, тем самым увеличивая паблицитный капитал книги. В роли экспертов выступают известные журналы: Книжное обозрение, Афиша; портал www.litwomen.ru. Помимо этого, рекламисты прибегают к мнению авторитетных лиц: так, в рекламном коллаже книг Алексея Иванова приведена цитата Леонида Юзефовича: Огромный, разветвленный и невероятно увлекательный роман о том, как люди, боги и народы идут дорогами судьбы. Леонид Юзефович. Таким образом, реализуется манипулятивная функция рекламного коллажа: читателю предлагается подтвердить или опровергнуть чужое мнение, присоединиться к тем, кто уже прочитал книгу. Особое место отведено кратким аннотациям на книги. В рекламном коллаже на книги Алексея Иванова, помимо выразительного и интригующего описания сюжета, используется небольшое, но важное с точки зрения рекламного послания добавление: роман впервые публикуется в полной авторской редакции или роман публикуется впервые. При этом используется выделение шрифта красным цветом. В «Дзенских сказках Мастера Хора» рекламное пространство заполнено, кроме описания книги, исчерпывающей информацией о практике Хора и его методике. Активно используются шрифтовые выделения: полужирное и курсивное начертание, прописные буквы, красный цвет. Особо стоит отметить, что вместе с книгой и автором рекламируется и курс Хора: номера телефонов и координаты электронного сайта. В рекламной коммуникации эффективность речевого воздействия зависит от того, насколько точно рекламист сумеет «смоделировать» личность реципиента, «предвосхитить» его ожидания, потребности и мотивы. В рекламном послании книги Алексея Иванова «Сердце Пармы» читательская аудитория определяется следующими словами: чтение, способное удовлетворить разные вкусы: от любителя приключений и интриг до взыскательного вкуса; завуалировано обозначается национальная принадлежность адресата: Роман… про бремя, если хотите, русского человека. Ключевые смыслы, заложенные в рекламном послании, также нацелены на потенциального читателя: история, языческие боги, предательства и пр. В другой книге того же автора адресат метонимически подразумевается в самом названии книги («Общага на Крови»). Сложнее определить потенциальных покупателей «Дзенских сказок»: … да и руки, которые будут ее открывать, не святые, не ангельские. Но если у вас есть честный вопрос, а в нем есть эмоциональный привкус, проверьте себя – откройте любую страницу. Ключевые слова послания: миф, книга, будущее, судьба. Практика Хора ориентирована на людей, занимающихся своим физическим и психологическим здоровьем: в любой сфере деятельности человеческого социума – ограничений нет. Рекламный коллаж, как жанр с узуальной информационной моделью, имеет минимум обязательных маркетинговых компонентов для идентификации книги и ряд дополнительных экспрессивно-суггестивных элементов. К первой группе можно отнести заглавие книги, имя автора произведения, торговый знак выпускающего издательства и текст основного сообщения, цель которого – вкратце проинформировать читателя о содержании книги. Оценка, тональность, наконец, образ автора могут быть включены в текст основного сообщения или в рецензиях СМИ. В целом, несмотря на значительный объем рекламного коллажа, тексты, его составляющие, строятся по принципу минимальности словесного выражения: короткие простые предложения и короткие абзацы, номинативные и эллиптические конструкции: Подвиги и предательства. Осады городов. Невероятные походы и экспедиции по неведомым местам. Казни и жертвоприношения. Осадные нарты, боевые лоси и волки-оборотни. Рекламный коллаж «эмотивно заряжен», в нем широко представлены средства, усиливающие эмоциональное воздействие: используются лексические маркеры уникальности: упоительное чтение, огромный, разветвленный увлекательный роман и др.; абстрактные существительные, называющие и прогнозирующие положительные душевные состояния человека, который прочитает книгу: удовольствие, наслаждение; частотны формы превосходной степени прилагательных: самый яркий писатель, самая долгожданная книга. Ключевые слова, отражающие идейное содержание книги, организованы по принципу семантической оппозиции: подвиги и предательства, встречи и расставания. Среди экспрессивных синтаксических средств активно используются риторические вопросы: но так ли велика пропасть между ними? Прием недосказанности способствует формированию интриги: и даже смерть не способна разорвать этот заколдованный круг… Полифункциональность и полисемантичность рекламного коллажа выделают его среди книгоиздательской рекламы и делают его действенным средством продвижения книги на рынке книжной продукции. Список литературы
О СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ СЕВЕРНОГО КАЗАХСТАНА (на материале рекламы г. Костаная) Е.Э. Штукина Костанайский филиал Челябинского государственного университета, shtukina5@yandex.ru В статье анализируется специфика социальной рекламы Северного Казахстана с точки ее содержания и отображения ценностей современного казахстанского общества. This article gives the analysis of the specifics of Northern Kazakhstan social advertisement from the point of view of its content and modern Kazakhstan society values. В последние годы в Казахстане отчетливо проявилась тенденция количественного роста так называемой социальной рекламы, если судить по рекламной продукции такого типичного для Северного Казахстана областного центра, как г. Костанай. Наиболее заметно увеличение доли социальной рекламы в наружной щитовой рекламе. Согласимся с мнением исследователей феномена социальной рекламы, что выделить ее в особый жанр и отделить от PR, политической рекламы и агитации весьма сложно. Обобщив определения социальной рекламы из учебников по рекламному делу и научных трудов по рекламной проблематике (С. Овчинникова, Н. Паршенцева, С. Селиверстов, В. Ученова и др.), можно выделить основные признаки: во-первых, – это вид некоммерческой рекламы; во-вторых, ее появление и распространение вызвано государственной необходимостью привлечения внимания отдельных граждан и общества в целом к некоторым социальным аспектам жизни, а также для достижения определенных социальных целей, поскольку жизнь любого современного государства нуждается в созидательных стимулах и процессах, направленных на благотворительность, защиту общественных и государственных интересов и др.; в-третьих, в отличие от коммерческой рекламы, информация социальной рекламы не является новой: она лишь актуализирует знания адресата и, чем больше он осведомлен о теме социального сообщения, тем острее реагирует на него. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые в нем происходят. По содержанию и облику социальной рекламы можно сделать определенные заключения о проблемах и угрозах актуальных для данного государства; о приоритетных ценностях индивида; о социальных и индивидуальных идеалах, к которым должны стремиться и государство и каждый его гражданин. Так, по У. Уэллсу [1, с. 84] для американской социальной рекламы 90-х гг. прошлого века основными темами были: насилие (в т.ч. в семьях), использование ремней безопасности водителями и пассажирами автомобилей, алкоголизм и курение, аборты, проблема детей-даунов, профилактика чрезвычайных ситуаций, онкологические заболевания, гражданские права и обязанности (налоги), диабет, профилактика безопасности граждан, переработка отходов, донорство крови, СПИД, торговля детьми, беженцы и мигранты. В конце XX и в начале XI вв. во многих странах мира, в т.ч. и в России, возникла проблема терроризма, а в конце нулевых годов разразился мировой экономический кризис, в связи с чем обострились такие социальные болезни, как безработица, уменьшение доходов государств и населения, долги, рост цен, увеличение числа бездомных и т.д. К этому добавились участившиеся природные аномалии (засухи, ураганы, пожары, наводнения), вызванные изменениями климата на Земле, как результат человеческой деятельности (так считают многие специалисты). Вследствие перечисленных негативных явлений увеличивается число людей, испытывающих состояние тревоги, страха, неуверенности в будущем, угнетенности, отчаяния и депрессии. Подобные эмоциональные состояния могут стать массовыми, в предотвращении этого весьма значима роль социальной рекламы как «социального психотерапевта». Итак, в г. Костанае основными темами наружной социальной рекламы являются:
Казахстан – наш дом родной! Вместе к победе! Мы независимы! Родина – это прежде всего язык! Костанай, ты лучше всех! Мы любим тебя, Костанай!
Стоп наркотикам! Мир без сигарет. Подумай о туберкулезе! Осторожно на дорогах – это могут быть ваши дети! Не садись за руль нетрезвым. Скажем коррупции – нет!
Мы за здоровый образ жизни! Плавание продлевает жизнь. Здоровый город – здоровая нация!
Мы за чистый воздух! Костанай – чистый город. Будьте другом леса! Не устраивай пожары в лесу! Войди в лес другом!
Семья! Счастье! Любовь! Дети! Дружба! Радость! Анализ текстов социальной рекламы показывает, что казахстанское общество и государство не озабочены довольно высоким уровнем других видов насилия, например, над детьми, хулиганскими правонарушениями и др. Такие темы не находят своего отражения. Также власть и общество мало уделяют внимания детской безнадзорности, бродяжничеству, оказанию помощи детям-инвалидам и другим социально незащищенным его членам, доля социальной рекламы, призывающей оказать благотворительную помощь этим группам населения, в сравнении с рекламой патриотической, невелика. Таким образом, в социальной рекламе г. Костаная доминирует патриотическая тема. В качестве видеоряда используются портреты президента страны, дети, известные казахстанские спортсмены, группы молодежи, достопримечательности города. Для Казахстана не актуальна проблема терроризма, поэтому нет рекламных плакатов, напоминающих о такой угрозе и призыву к бдительности граждан, чего не скажешь о тематике рекламы самого близкого к Костанаю российского города Челябинска. На наш взгляд, социальная реклама является показателем степени развитости казахстанского общества, его зрелости. Кроме того, это способ воздействия на массовое сознание со стороны государства, его институтов и общественных объединений, преследующих какие-либо нравственные, духовные и другие цели, что, безусловно, требует изучения эффективности социальной рекламы не только социологией, но и в психолингвистической парадигме. Список литературы
ВНЕШНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Т.Ю. Штыркина Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина This article analyzes the impact of advertising on the target group by sending messages in a visual form. One of the main components of an advertising message is an image of a communicator. В данной статье анализируется влияние рекламы на целевую группу путем передачи сообщений в наглядной форме. Одной из основных составляющих рекламного сообщения является образ коммуникатора. Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Она результативна тогда, когда проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс достаточно сложен и состоит из ряда компонентов, в той или иной мере присутствующих в рекламе. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания, вместе с этим используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, «психической жизни» субъекта воздействия. Для повышения эффективности рекламного сообщения, а именно коммуникативной, актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к продукту по которому идет реклама, формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого дает возможность оценки этого человека. Можно отметить, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, возможно в некоторой степени даже стереотип. Таким образом, можно представить, насколько важно иметь представление о структуре категорий, через которые оценивается человек в рекламе. Эта система категорий позволит оценить желательный, «идеальный» образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта коммуникации. Формирование эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Стереотипы, актуализирующиеся у человека при оценке им другой личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного человека, являющийся в глазах, индивида персонифицированным носителем того или иного положительного или отрицательного качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ «хорошего мальчика», «руководителя», «героя», «лентяя» и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы – это показатель степени воздействия рекламы на целевую аудиторию. Он отражает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным «построение» межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. «Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности – с другой. Во-вторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней могут найти какое-то то «обобщения», фиксирующие связи там, где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков» [1, с. 52]. Результаты множества психологических исследований свидетельствую о том, что, возможно, внешность человека является его наиболее доступной для восприятия особенностью и играет важную, существенную, а иногда скрытую роль в повседневной жизни. Формирование первых впечатлений происходит мгновенно, которое в значительной степени зависят от того, что в первую очередь замечается в других людях, точнее, они основываются практически полностью на невербальных стимулах – главным образом, внешности человека. Важнейшим элементом в физическом облике человека является лицо. Большинство людей в процессе общения чаще всего концентрируют свое внимание на лицах партнеров и больше всего на глазах, которые оказываются видимым центром человека для воспринимающего субъекта. Это значение лица в процессе общения определяется тем, что на лице расположены важнейшие дистантрецепторы, от лица исходит голос, слышимый другим человеком. Помимо признаков, образующих физический облик человека и его – выразительное поведение, компонентом внешнего облика человека является его одежда, прическа, украшения и прочие предметы и признаки, с помощью которых достигается то или иное внешнее облика человека Мир человека – это его телесность, психика, разум, социальные качества. Человек на экране, несомненно, воплощает в себе все эти свойства. Первое впечатление формируется за очень короткое время – 10 секунд. А свыше 90% из того, что запоминают люди, – это результат невербальной коммуникации: язык тела, лицевая экспрессия. Следует помнить, что в процессе коммуникации поступающая от человека невербальная информация оказывает большее влияние на реципиента. Прическа, поза, одежда также ключи к пониманию сообщений. И только 10% запоминается из того, что говориться. Публика – это зеркало выступающего, в каждое мгновение она отражает его настроение. Главными же остаются - интеллект, знания, квалификация, опыт. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. «Вера в то, что внешность ничего не значит, есть один из примеров отрицания тех влияний, которые мы в действительности на себе испытываем, потому что сейчас у нас полным-полно исследовательских работ, показывающих, что внешность на самом деле имеет большое значение» [3, с. 148]. Можно также сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые влияют на «обобщения», формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару. При познании других людей и самого себя у каждого человека постоянно формируются обобщения, которые верно фиксируют связь между особенностями поведения личности и ее внутренним миром. «Роль обобщений, в которых у индивида аккумулированы его впечатления от личных встреч между людьми в прошлом, всегда так или иначе сплавленные со знаниями о людях, полученными им из других источников (книги, рассказы, кино, телевидение и пр.), в познании им каждого определенного человека очень значительна» [2, с. 112]. Вынося оценку особенностям личности нового человека, индивид на такие обобщения опирается постоянно, хотя они и не всегда могут быть верными. По мнению Дж. Брунера, этот процесс часто оказывается скрытым или бессознательным и носит универсальный характер. Его суть состоит в приписывании явно различающимся вещам эквивалентности, в объединении предметов, событий и людей в классы и реагировании на них в зависимости от принадлежности к разным классам, а не от их своеобразия. Образ человека в рекламной коммуникации оценивается через призму социально желательных эталонов и категорий, подвергаясь обобщению и стереотипизации. В условиях дефицита времени и информации о коммуникаторе как человеке субъект восприятия сравнивает его с неким желаемым зрительным стереотипом, и чем более образ человека, рекламирующего тот или иной товар совпадает с этим зрительным стереотипом, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет эффективным. Если анализировать мужскую оценку человека в рекламе любого вида продукции, то она идет по одной и той же системе категорий. Они обращают внимание на некоторую внешнюю активность человека, оценивая его через характеристики коммуникативности, уверенности в себе, внешности, силы и активности. Причем, желаемый образ практически не зависит от вида рекламируемого товара, представляет довольно устойчивый зрительный стереотип. Женщины также применяют к оценке рекламного коммуникатора устойчивый список категорий. Помимо социально желательных качеств коммуникативности и уверенности они оценивают личностные особенности человека. Ими принимаются во внимание следующие качества: уверенность в себе, коммуникативность, интеллект, эмоциональное отношение и внешность. Так же как для мужчин, характеристики зрительного образа, описываемого через эти категории, фактически одинаковы для любого коммуникатора и не зависят от вида рекламируемого товара. В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или зрительский стереотип. Человек перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типического образа, Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы. Список литературы
|
Похожие:
 | ... |  | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... |
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |