Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
Скачать 2.94 Mb.
|
Список литературы
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ Ю.В.Пронина Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина Рассматриваются содержательные характеристики бренда территории, приводится опыт разных регионов России. The content characteristics of a regional brand is considered, the experience of different regions of Russia is exemplified. В настоящее время в России наблюдается рост межтерриториальной конкуренции: регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. В таких условиях возрастает роль позиционирования, позволяющего территории привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Целью территориального позиционирования является выделение ключевых характеристик региона, а в некоторых случаях и создание четких ориентиров, указывающих на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают одну территорию от других, обозначить ее конкурентные преимущества, определиться с ее перспективными брендами, и в итоге сформировать бренд территории. Конкурентоспособность территории определяется степенью его «брендированности», а бренд территории является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Г. Шаталов, президент Центрально-Черноземной региональной премии в области связей с общественностью «RuPoR», дает следующее определение бренду территории: «Бренд территории – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей» [2]. По его мнению, бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ территории, активом ее экономики. Г.Шаталов в определении бренда территории делает упор на психологические характеристики, на отношение потребителей к территории, при этом оставляя содержание определения статичным – «пользующиеся стабильным спросом потребителей». По нашему мнению, сущность бренда заключена в его динамичном развитии. В первую очередь, процесс брендинга заключается в его стратегическом планировании, а соответственно и в его постоянных изменениях, учитывающих потребительские предпочтения. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития, и в первую очередь – инновационного развития. При создании бренда территории стоит уделить внимание «внутреннему влиянию» бренда, направленному на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей территории, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Жители территории являются одной из основных целевых аудиторий. Если представить территорию как «товар», то для жителей это, прежде всего, стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Если вернуться к определению Г.Шаталова, то для данной целевой аудитории важны эмоциональные характеристики. Таким образом, бренд территории должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять своеобразную культурно-идеологическую функцию, объединяя население территории для выполнения общих задач. С учетом того, что при построении бренда территории используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда территории заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации, конкретный город, поселение и т.п. внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта бренда свете. Таким образом, можно сделать вывод, что цель брендинга территории – обеспечение присутствия данного бренда в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать конкретную территорию силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне. Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации [1]. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния. Таким образом, использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала территории, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей. Бренд является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития. Следует выделить два основных этапа создания бренда: 1. Поиск и выделение отличий – создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели; 2. Усиление отличий: состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей. Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда территории. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда территории. Существует четыре цели, которые следует учитывать, продвигая бренд территории:
В настоящее время активно развивается брендинг государства. Из зарубежной практики интересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда (рис.1).  Рис.1. Логотип Эстонии На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны. Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Стоит оценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая. Практически все политические лидеры поздравили Китай со вступлением в пул космических держав, отметили выход китайской науки и техники на новый рубеж развития. Сегодня разработка бренда территории (региона, города, района, т.д.) становится модным трендом российской региональной политики, хотя несколько лет назад исследования о росте капитализации территории с помощью инвестиций в бренд проводились лишь узким кругом специалистов. Терминология брендинга прочно входит в лексикон губернаторов и мэров. О намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург». Интерес к инструментам брендинга столь велик, что президент Дмитрий Медведев в октябре 2008 года призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города: «На самом деле такого рода юбилей – это, конечно, повод для того, чтобы Ярославль стал не только туристическим центром высокого уровня, но и просто городом, комфортным для проживания наших людей. С другой стороны это и хороший повод просто раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне» [2]. Для России задача брендинга собственных регионов крайне важна, поскольку имеет прямое отношение к тому, сможет ли наша страна присоединиться к экономическим лидерам или останется в роли источника убывающих мировых ресурсов. Острая необходимость смены сырьевой ориентации нашей экономики на постиндустриальный вектор развития включает в себя и брендинг. В первую очередь он необходим трем объединенным в пулы регионам: 1. Москва и Московская область; 2. Группа сибирских регионов; 3. Санкт-Петербург и область. Существует ряд причин создания брендов именно данных территорий. По-мнению ряда экспертов, для возникновения глобальных постиндустриальных центров необходимо наличие следующих условий: 1. Мощный транспортный узел традиционной индустриальной инфраструктуры: автомобильные дороги, железнодорожные линии, аэропорты, возможность морских перевозок; 2. Доступные и достаточные для старта крупных бизнес проектов финансовые ресурсы; 3. Университеты и другие интеллектуальные центры, способные производить знания, специалистов и технологии, необходимые для развития инновационной экономики. В России подобными кластерами как раз являются две столицы и группа сибирских регионов. Развитие Москвы, Санкт-Петербурга и «инновационной Сибири» будет способствовать прорыву РФ к экономике знаний, залогом успеха во все обостряющейся мировой гонке за технологиями, которые позволят человечеству отодвинуть сырьевой коллапс. Без активного брендинга, который поможет привлечь инвестиции на старте инновационных проектов, без создания положительного образа в сознании специалистов (чья квалификация нужна для развития наукоемкого бизнеса), без поддержки бренд-инструментами лоббистских проектов в среде российского чиновничества, обеспечить прорыв на конкурентные позиции в глобальной экономике невозможно. Но кроме подобных кластеров, существует множество территории, которые решают схожие задачи. Перед ними также стоят проблемы развития, где брендинг можно использовать как эффективную технологию. В России по созданию бренда территории наибольшего успеха достиг Ханты-Мансийский автономный округ – Югра. В Югре была разработана научно-обоснованная методика создания и усиления бренда региона как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах. Так, была разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя:
Фактически, был создан малый бренд-бук Югры. Подводя итог, можно сделать вывод, что разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социокультурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае реализуются в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа территории и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации. Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд территории, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п. Список литературы
ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Т.Г. Пядышева Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина В статье рассматриваются вопросы эффективности рекламы, пути совершенствования рекламной деятельности, использование аудиовизуальных средств, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных. The article deals with the issues of advertising effectiveness and ways of advertising activities improvement, the use of audiovisual aids which provide rapid perception and reliable storage of significant amount of information and data by a viewer. Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно считать эти проблемы до конца решенными. В условиях перехода Российского общества к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики. Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Специалисты, работающие в рекламе, используют знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя. Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности. Исследование конативного (поведенческого) компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли. Бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине – это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы [2, с. 25]. Вопрос о том, как осуществляется поведение – в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы – это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения) [1, с. 60-61]. У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями, ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных. В этой области отмечаются следующие тенденции:
В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей семантикой: 1. Привлечение внимания зрителя путем:
2. Настройка психики зрителя:
3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.) 4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:
5. Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации. 6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал. Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации [3, с. 10]. Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний. Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время. Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. |
Похожие:
 | ... |  | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... |
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |