Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
Скачать 2.94 Mb.
|
| РАЗДЕЛ I СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ ОБРАЗ МУЖЧИНЫ В РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ О.А. Аленинская, И.И. Антипов Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина The article analyzes the characteristics of an image of a man in modern advertising. В статье анализируются особенности использования образа мужчины в современной рекламе. Формально в России права мужчин и женщин равны. Но традиционные гендерные роли довольно крепко закреплены в общественном сознании. На мужчину возлагается много обязанностей: принятие ключевых решений, финансовое обеспечение семьи, роль главы семьи и защитника. Эти функции связаны с культурными особенностями той или иной страны. Например, в России совершенно иная «среда существования» мужчин, чем, в Западной Европе или США, где практикуются плоскостные партнерские отношения, а обязанности между супругами распределяются по взаимному договору, а не в силу принадлежности к тому или иному полу. Это, кстати, не делает западных мужчин менее ответственными или менее ориентированными на финансовое благополучие. Западный мужчина финансово успешен не потому, что он сильная половина человечества и должен обеспечивать семью, а потому что именно так он реализует себя как личность. У нас же культура, скорее, коллективистская и патриархальная, у нас царь батюшка, а муж всему голова. Поэтому российский мужчина это не только трудоспособная личность, но и Мужчина с большой буквы со всей возложенной на него ответственностью перед женщиной и обществом. Интересной находкой качественных исследований компании Synovate (было проведено 25 фокус-групп мужской аудитории для ряда FMCG-компаний), стало то, что мужчины не возражают против социального долга и гордятся этой ответственностью, так как это как раз то, что делает их сильным полом. Вот несколько отличительных черт российских мужчин, выявленных в результате исследований.
Ценности и установки, идеальные представления мужчин о самих себе, конечно, отличаются от того, чем они живут каждую минуту, здесь и теперь. Но именно об идеалах нужно помнить, рекламируя привлекательный для мужчины образ жизни ведь представляя себе определенный стиль жизни и стремясь к нему, человек смотрит в будущее, и направление его движения по жизни зависит от ценностей и идеалов. Исследования показывают, что в представлении самих мужчин они должны обладать вполне определенными личностными качествами: силой воли, целеустремленностью, упорством в достижении цели, уверенностью в себе и своих действиях, смелостью, готовностью идти на риск. Кроме того, мужчины руководствуются (должны руководствоваться, следуя идеалу) морально-нравственными принципами, главный из которых «сказано сделано». Из этого следует и развитое чувство ответственности за близких людей, семью, а также за свои слова и поступки. Обязательные черты идеального мужчины интеллект и образованность. Интересно, что интеллект и способность решать задачи нетривиальным способом становятся важнее мужественности. Постепенно жесткий бескомпромиссный стиль «а-ля настоящий мужик» становится все менее популярен. Сейчас в моду вошли гибкость ума и способность идти на компромиссы. Рекламисты уже поняли это, раз за разом демонстрируя победу ловкости над грубой силой.
Еще одно остроумное решение демонстрирует мультяшный персонаж мужчины в рекламе Red Bull. Вместо того чтобы в ярости оторвать голову испачкавшей его птице, он взлетает над ней и… спокойно дает симметричный ответ. Позиционировать тот или иной товар как «предназначенный для мужчин» недостаточно, надо еще продемонстрировать его мужественность покупателю. Для этого надо определить и придать огласке некую ценность или черту характера, присущую идеальному мужчине, которая будет идти бок о бок с идеальным мужчиной, пропагандирумым рекламной кампанией. Лучше всего, если в качестве такой ценности используется некое актуальное для мужчины жизненное достижение. Именно это вдохновляет мужчин и делает «настоящую мужественность» очевидной для окружающих. Вот как это делают несколько известных мужских брендов:
Если бренд относится к сегменту premium, то наиболее логично использовать переменную «успех». Рассмотрим, как его понимают современные мужчины, принадлежащие к аудитории премиальных брендов. Исследование, проведенное Synovate в России для компании-производителя алкогольных напитков премиум-класса, показывает, что на первом месте в списке достижений у респондентов стоит финансовое благополучие. Его источники в большинстве случаев неопределенны, особенно у молодых людей, зато следствие обладания большими деньгами имеет в сознании мужчин довольно четкие формы. Финансовое благополучие дает им, прежде всего, возможность содержать семью. Оно нужно также для того, чтобы иметь хорошее жилье и не ограничивать себя в таких желаниях, как путешествия, развлечения, дорогие покупки: авто, одежда, аксессуары. Кроме того, из финансового благополучия вытекает высокий социальный статус, что проявляется в общественном уважении и возможности влиять на окружающих. Таким образом, семейное счастье, любовь и здоровые взаимоотношения в семье рассматриваются мужчинами как одно из важных проявлений успеха. Вообще, как оказалось, любовь играет роль музы в жизни мужчин, особенно если речь идет о возрасте 2535: «Если нет любви, не для кого стараться, зачем тогда все это?» вот характерный ответ респондентов, полученный в ходе исследования. Таким же сильным стимулом являются дети, их благополучие, которое также связано с финансовой состоятельностью: желание дать хорошее образование и обеспечить платформу для их будущей успешной жизни. Как выяснилось, именно семья является ключевой ценностью современного мужчины, и даже пресловутое финансовое благополучие нужно в первую очередь для того, чтобы быть хорошим мужем и отцом. Заметим, что исследования проводились в довольно молодых группах населения, в том числе среди студентов московских вузов, которые вполне серьезно рассуждали о необходимости обеспечивать семью, будучи сами на тот момент зависимыми от родителей. В основной массе российские мужчины лишены индивидуалистического рвения и порыва к достижению успеха: им не нужно доказывать женщине, что они лучше других мужчин, и стремиться поддерживать эту идею на протяжении всей семейной жизни. Им хочется красивой жизни, но для достижения ее нужно упорно трудиться и преодолеть множество препятствий. А это в нашем сознании не было заложено культурой и религией, в отличие от западных, особенно протестантских стран. В нашей культуре героями выступают Иванушка на печи и Емеля из сказки «По щучьему велению»: все оно само придет, можно просто лежать и мечтать. Поэтому российский мужчина это прежде всего мечтатель и в гораздо меньшей степени деятель. Некоторые производители играют на этой особенности российских мужчин в своих рекламных кампаниях.
Тем не менее, подход, выбранный этими производителями, несколько однобок и не отражает всей полноты понятия «мечта» для российского мужчины. По результатам качественных исследований компании Synovate, проведенных среди мужской аудитории, наиболее удачный коммуникативный подход для российских мужчин, затрагивающий их сердца и отвечающий их идеалам и ценностям, это последовательный переход от гибкости ума и смекалки к ощущению самореализации и наслаждения жизнью. То есть мечта осуществилась, но не за счет трудоемких усилий, а благодаря умению повернуть все так, чтобы печка сама возила Ивана и гора шла к Магомеду. И пусть этого не происходит в реальной жизни, но идеал вдохновляет и позволяет чувствовать себя в гармонии с собой и со своим мужским началом. Список литературы
РОЛЬ ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ О.А. Аленинская Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина This article explores the image of a woman in different socio-cultural and historical and cultural aspects. Several types of women advertising images are figuredout. В данной статье рассматривается образ женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах. Выделяется ряд женских рекламных образов. В последнее время стало актуальным рассмотрение данной темы применительно к массовой культуре. Самыми неоднозначными характеристиками обладают исследования в области рекламы. Во многом это явление списывают на одну из ведущих функций рекламы, она играет особую роль в репрезентации социальной реальности. В ней непосредственные идеи о товарах и услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих об устройстве и взаимоотношениях людей в обществе [1, с.71-77]. Исследованиям роли женщины в общественной жизни уделяется всё больше внимания специалистами по маркетингу. Дело в том, что именно женщинами приобретается наибольшее число разных товаров и услуг. Поэтому маркетинг большинства компаний на рынке все чаще направлен именно на женский пол. Залог успеха рекламы – ее привлекательность. Этому качеству лучшие плакаты часто обязаны женским персонажам. Обратимся к теме образа женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах. Дошедший до нас первый рекламный плакат 1491 г. предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина». На этом плакате изображен женский образ (образ русалки), но его едва ли можно назвать сексуальным – это скорее реалистичное изображение русалки, как ее представил автор (полуженщина, полурыба). Ее лицо не выражает никаких сексуальных эмоций, она даже скорее пытается прикрыть ладонями свою наготу. Рекламировался рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» (1491 г.). Еще в самом начале промышленной эры некоторые производители начали использовать образ женщины в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Образ женщины в плакате многогранен и многослоен, попытка определить его однозначно обречена на неуспех. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т.д.). Но уже в начале ХХ в. образ женщины становится символом красоты и изысканности. Наибольшее внимание в этот период художники-оформители уделяют изображению лица. Обаяние, красота, правильность черт являются основными признаками рекламируемых лиц женщин XIX-XX столетия [2, с. 84]. Примером таких рекламных плакатов служит работы известного художника А. Муха. В дореволюционной рекламе царствовали женщины. Это была женщина бесплотная, таинственная, непостижимая с распущенными волнами волос, напоминающая то русалку, то богиню, женщина-символ, аллегория, знак, наделяемая чертами современницы. Она, – в самых разнообразных вариантах, – заняла в плакате одно из главных мест в силу своей асоциальности, модности, многоипостасности. Этот образ перекликался с поэзией символистов, с мистическими образами фильмов, с театральными спектаклями, с книжными и журнальными иллюстрациями, и поэтому легко наполнялся аллегорическим смыслом, иносказательным содержанием. Стиль Мухи был столь популярен, что у него появилась масса подражателей, причем настолько интересных и выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они до сих пор включаются в соответствующие книги и альбомы. Более того, композиции А. Мухи вполне удачно восхищают и сегодня. Их можно встретить на многих рекламных плакатах, правда, без ссылки на автора. Образ женщины на плакате А. Мухи очень гармоничен. Она одета в вечернее платье, которое скрывает практически все ее тело, оставляя открытыми лишь плечи и руки. На упаковках и рекламных плакатах образ женщины приобретает значение некоего гаранта высочайшего качества товара, его возможной отнесенности к сфере прекрасного, чего-то редкого, утонченного. На этом этапе созданием этикеток и рекламных плакатов занимаются известные художники (в России – М.Врубель, К.Коровин, братья Васнецовы и др.), а женские образы, ими создаваемые, начинают восприниматься как распространенные эталоны красоты. Образ-символ, образ-аллегория модерна обретает в этом изображении «плоть и кровь» современной женщины. Портретный рисунок, положенный в основу плакатной композиции, заложил традицию «жанрового» русского плаката, которая пройдет через всю дальнейшую его историю. Второй «портретный» лист принадлежит выдающемуся русскому художнику Валентину Серову. Предназначенный для рекламы русских балетов в Париже, он запечатлел известную балерину Анну Павлову в балете «Сильфида». Успех плаката был настолько велик, что для следующего Дягилевского сезона французский художник Жан Кокто, используя плакат В.Серова, сделал афишу с портретом другой известной примы Мариинского театра – Тамары Карсавиной. Великая Отечественная война не умалила значение женского образа в плакате, как это было во время гражданской войны. Наоборот, он раскрылся многими гранями, до сих пор остававшимися в тени. В тяжелую пору национального бедствия советская женщина доказала, что она способна не только реализовывать данные ей революцией равные права с мужчиной, но и по мере необходимости заменить его в поле и на производстве. Героическая, трудная, а порой – трагическая судьба женщин военного времени стала темой многих произведений художественной публицистики. Патриотические настроения военного времени воплотились в образе Матери-Родины. Возрождение образа, популярного в дореволюционном плакате, связано с высоким звучанием национальной идеи в момент угрозы Отечеству. Фигура матери является аллегорией русской земли, ее женственный лик закреплен народными мифами и сказаниями, материнский облик Руси становится особенно востребованным в периоды угнетения и страданий, во времена оборонительных или освободительных войн. В официальной советской идеологии материнский образ Родины отсутствовал, в плакате честь его возрождения принадлежит И. Тоидзе. В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессии. А в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе – в отношениях с мужчинами. Для создания рекламы используется уже не целостный женский образ, а изображение отдельных, наиболее сексуальных частей ее тела. Происходит процесс распространения образов отдельных внешних признаков женщины. При этом в рыночной среде формируются эталоны этих отдельных частей, которые и тиражируются на рекламной продукции [3, с. 65-69]. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой. Особенно изменилось содержание образа женщины в 90-х гг. Современные дизайнеры создают образ роковой, независимой соблазнительницы. Женщина перестает быть хрупкой, нежной, она превращается в дерзкую, раскрепощенную завоевательницу [4, с. 197-218]. «Эволюция образа женщин в рекламе идет вслед за эволюцией образа и роли женщин в современном мире в целом, – говорит руководитель AdMe Group Марат Мухаметов. – Я не думаю, что реклама сильно влияет на образ, формируя его, скорее наоборот – она сама основана на глобальных трендах и лишь развивает их». В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся [5, с. 71-77]. Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы. В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение будничных устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для нормальной жизни. Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнажённое тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью. При этом всё же стараются прибегать к изображению обнажённого тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение [6, с. 233-245]. Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована. В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую бизнес – леди. Современная реклама, по мнению специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь. Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Для сравнения – в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг. и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см. и «нормальный» вес – 50 кг. В современной рекламе можно выделить ряд женских рекламных образов. В. Титов делит женские образы в рекламе на «женщин для женщин» и «женщин для мужчин». По его словам, первый тип – более легкий. В рекламе для мужской половины человечества используются более откровенные и прямолинейные образы. Социологические исследования убедительно показывают, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся изображения: беззаботной девушки, женщина домохозяйка. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый образ современной, деловой женщины (бизнес – леди), который также не останется без нашего внимания. Один из основных образов женской рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, общение с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, показывает себя со всех сторон, т.е. изображается как сексуальный объект. Мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка. Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на «семейное благополучие», создание уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Создание комфортной жизни для мужа и детей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей. Третья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для женщин это английское слово означает «общаться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым [7, с. 117-131]. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Т. Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку [8, с. 185-194]. Исследование Т. Котовой затрагивает множество интересных особенностей самосознания современной российской женщины, с которыми все желающие могут познакомиться в ее работе. Возникает вопрос: имеют ли рекламные женские образы такую же структуру восприятия? И можно ли, проанализировав восприятие различных рекламных образов в этой структуре, выработать рекомендации по созданию «идеального» женского рекламного образа? Женская тема в рекламе – это образный пласт, в котором наслоились действительность и пожелание, факт и фантазия, агитационная тенденциозность и предвидение; где одни события представлены в избытке, а другие не отражены совсем; где каждый сюжет и изображение обличены в ту форму, которую диктует стиль определенного времени. Эта тема настолько многогранна, что даже «нестыковки» реальности и художественного вымысла, чрезмерно отраженного и оставшегося в тени так же показательны, как и сам женский образ. Многоликая, многоипостасная, прошедшая через вековую историю реклама, пропустила через себя не только «женские», но самые кардинальные политические, социальные, коммерческие, культурные проблемы времени. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает не только сохранить свободу, но и мотивирует их на дальнейшие достижения и успех. |
Похожие:
 | ... |  | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... |
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |