Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной


НазваниеГосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
страница15/20
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

СРАВНЕНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ИМПЛИЦИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ И ИЗВЛЕЧЕНИЯ ВЫВОДНОГО ЗНАНИЯ ПРИ ПОНИМАНИИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ

А.В. Прохоров

Тамбовский государственный университет

имени Г.Р. Державина, prokhorov@tsu.tmb.ru
The mechanism of evaluation is seen as a basis for implicating information and its inference while understanding texts of advertisements.
Механизм оценки рассматривается как основа имплицирования информации и последующей инференции при понимание текстов рекламы.
В настоящей статье сравнение с прототипом или эталоном рассматривается нами в качестве механизма, обусловливающего процесс имплицирования адресанта и инференции адресата рекламного текста. В когнитивной психологии эталон – это некоторая внутренняя структура, которая при ее сопоставлении с сенсорными стимулами позволяет опознать объект [7, с. 76]. После сопоставления объекта с его эталоном может происходить дальнейшая обработка информации и интерпретация объекта. Прототипное сравнение рассматривается когнитивными психологами как более вероятная и экономная модель сравнения в мышлении человека по сравнению с упомянутой выше, поскольку «прототип – это не только абстракция из набора стимулов, но и «краткий конспект», лучшая репрезентация данного паттерна» [7, с. 83]. Товары как объекты рекламы представляют собой конкретные объекты, имеющие как сенсорные эталоны, так и прототипы в сознании носителей языка, поэтому мы можем исходить из того, что когнитивная операция сравнения лежит в основе создания и обработки информации, связанной с объектом рекламы. Сравнение, кроме того, является основанием для выбора – как на концептуальном уровне, так, соответственно, и на интенциональном и поведенческом уровнях.

Наряду с созданием желаемого воздействия, задача рекламного текста заключается в формировании у адресата положительного мнения об объекте рекламы и его производителе, поэтому в тексте нередко задается противопоставление объекта рекламы и объектов того же класса (товаров-конкурентов), происходит выделение объекта рекламы из класса сходных объектов на основании общих или конкретных характеристик. Противопоставление объектов, выделение отдельного объекта из класса подобных объектов лежат в основе сравнения объекта рекламы с другими подобными объектами, что в свою очередь выступает основанием для оценочной категоризации, т.е. мысленного соотнесения объекта с определенной ценностной категорией [2, с. 11].

Одним из наиболее распространенных и эффективных способов речевого воздействия в рекламном тексте является имплицитное сравнение [8], которое основывается на выделении отдельного объекта (объекта рекламы) из категории объектов. Похожая идея высказывается в Г.Д. Лочмеле, которая пишет о возможном наличии в заголовках рекламных текстов имплицитного оценочного противопоставления – сравнения с товарами конкурирующих фирм, чтобы подчеркнуть качественное превосходство своего товара [5, с. 9].

Сравнение объекта рекламы с другими объектами и, как следствие, формирование оценочного смысла, может рассматриваться как способ речевого воздействия на адресата рекламного текста. Речевое воздействие в данном случае заключается во внесении изменений в структуры категорий, которые существуют в сознании адресата, посредством эксплицитной и имплицитной информации. Так, например, используя явное или скрытое (имплицитное) сравнение создатели рекламы пытаются направить ход мысли адресата в нужном направлении, а именно: подтолкнуть адресата к отнесению объекта рекламы к категории положительно оцениваемых объектов.

«Важная роль в процессе оценки отводится сравнивающему субъекту, так как между сравниваемыми объектами всегда стоит человек, социальная группа или языковое сообщество» [2, с. 11]. Поэтому точкой отсчета при оценочной категоризации является человек и его шкала ценностей (хороший – плохой, лучше – хуже, дальше – ближе, нравиться – не нравиться и т.д.). В результате создаваемые оценочные категории не отличаются однородностью и объединяют объекты по их воздействию на человека, по степени их соответствия его шкале ценностей и существующим стандартам [2, с. 12].

Как показывает анализ фактического материала, адресант (создатель рекламного текста) производит сравнение объекта рекламы несколькими путями [6]:

  1. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из всей категории сходных объектов за счет присвоения ему общей или частной оценки высшей степени;

  2. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из категории сходных объектов за счет сравнения с прототипом или рядом членов данной категории в пользу объекта рекламы;

  3. Формирование оценочного смысла у адресата на основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории.

В соответствии с теми приемами имплицирования смыслов, которые использует адресат, и фактором присутствия или отсутствия вербализованной оценки, операции семантического вывода по поводу оценки объекта рекламы и формирования интенций адресата также будут происходить по-разному. Во всем массиве проанализированных текстов рекламы в качестве импликатов, указывающих на сравнение объектов и выступающих основанием для формирования оценочных смыслов, выступают лексические единицы, словосочетания и сравнительные конструкции. На основании импликатов рекламного текста адресат подвергает оценке характеристики объекта рекламы, а также сам объект рекламы. Оценочный смысл, формируемый в сознании адресата на основании текста рекламы, носит имплицитный (невербализованный) характер и выводится адресатом посредством инференций.

Обратимся к анализу особенностей реализации процесса инференции, который базируется на механизме сравнения и формировании оценочного смысла (оценочной категоризации). Обоснование операций семантического вывода (инференции) обусловлено импликатурами адресанта, поэтому, описывая процесс инференции, мы будем опираться на три указанные выше способа репрезентации оценочного смысла.
Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из всей категории сходных объектов за счет присвоения ему общей или частной оценки высшей степени
Сравнение объекта рекламы с другими объектами того же класса может основываться на выделении объекта рекламы из всей категории подобных объектов за счет присвоения ему общей или частной оценки высшей степени. Оценочные характеристики в таком случае эксплицированы, как, например, в следующих рекламных текстах:

  1. And its body and engine technology produce the lowest noise vibration levels in its class (реклама автомобиля Lexus LS 430).

  2. Ford Maverick. Выходные начинаются в будни. Хотите вырваться из рутины рабочих дней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы. Возьмите все, что нужно для активного отдыха, нажмите на газ, и проблемы большого города останутся позади. Ford Maverick, оснащенный самым мощным в своем классе двигателем 3,0 л V6, отлично приспособлен как к городским условиям, так и к путешествиям за пределами города. В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулем Ford Maverick! (реклама автомобиля Ford Maverick).

  3. The all-new midsize Nissan Frontier. With 256 hp, it’s the most powerful midsize truck<…> (реклама автомобиля Nissan Frontier).

В рассмотренных примерах (1-3) сравнение объективируется за счет использования прилагательных в превосходной степени the lowest (1), the most powerful, самый мощный (2-3) в сочетании с описываемыми характеристиками объектов (noise vibrationlevels), их частей (engine; двигатель) и самих объектов рекламы (midsize truck). Прилагательные в превосходной степени рассматриваются в качестве импликатов, которые являются указателями на сравнение объекта рекламы с другими объектами.

Если оценка эксплицирована, то что тогда является содержанием инференции адресата? Прежде всего, здесь, по-видимому, происходит «подстраивание» системы оценочных категорий адресата под эксплицированную оценку (общую или частную) высшей степени качества. «Если автомобиль оснащен самым мощным в своем классе двигателем, то это хорошо» (общая оценка). «Если автомобиль оснащен самым мощным в своем классе двигателем, то он самый быстрый в этом классе» (частная оценка).

Таким образом, сравнение объектов по указанным в тексте рекламы параметрам (1-3) лежит в основе оценочной категоризации объектов рекламы, осуществляемой адресантом-рекламодателем. Адресат же осуществляет мысленное отнесение объекта рекламы к категории положительно оцениваемых объектов в своей системе оценочных категорий, и его инферентный вывод о превосходстве объекта рекламы над другими объектами того же класса базируется на его оценочной категоризации объекта.
Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из категории сходных объектов за счет сравнения с прототипом или рядом членов данной категории в пользу объекта рекламы
Формирование оценочных смыслов в текстах рекламы может базироваться на сравнении объектов рекламы с лучшими образцами (прототипами) или рядом членов данного класса, о чем свидетельствуют следующие примеры:

  1. Faster than Porsche Boxter, BMW 330XI, AUDI A4 Quattro.

Corners better than BMW 530I, AUDI TT Quattro.

0-60 MPH – 5.8 seconds.

Germany in mourning (реклама автомобиля Subaru Legacy).

(2) The world doesn’t need another mid-size sedan. It needs a better one.<…>.

Under the hood, La Crosse produces more standard power than Camry or Accord. The available uplevel 3,6-liter VVV V6 engine, designed to be one of the most advanced, most refined power plants in the world, delivers 240 horsepower in near silence <…>.

In this keep-up-with-the-Joneses world, La Crosse wasn’t created to keep up with other cars. It was created to pass them.

Artfully designed. Elegantly appointed. Precisely crafted (реклама автомобиля Buick La Crosse).

В примере (1) японский автомобиль Subaru Legacy сравнивается с немецкими автомобилями, лучшими представителями купе класса «люкс» (AUDI TT Quattro, Porsche Boxter) и седанов (BMW 330XI, AUDI A4, Quattro BMW 530I) по таким характеристикам как «скорость» и «прохождение поворотов». В примере (2) объект рекламы – американский автомобиль Buick La Crosse – сравнивается по ряду характеристик, касающихся внешнего вида и двигателя автомобиля, с европейскими (European luxury sedans) и японскими (Camry or Accord) седанами. Кроме того, происходит субъективное выделение рекламируемого автомобиля из класса The world doesnt need another mid-size sedan. It needs a better one, Created and crafted to look and feel unlike any other car in its class. Выделение рекламируемого автомобиля из класса подобных объектов в результате его сравнения по ряду характеристик с европейскими и японскими автомобилями того же класса формируют в сознании адресата мнение о рекламируемом автомобиле как о лучшем представителе своего класса.

Анализ примеров (1-2) свидетельствует о том, что оценочная категоризация объектов рекламы, основанная на оценивании их отдельных характеристик, может базироваться на сравнении объекта рекламы с лучшими представителями или прототипом своего класса. Сравнение объекта рекламы с лучшими образцами своего класса является основанием для осуществления адресатом инферентного вывода, в результате которого он получает знание о том, что объект рекламы либо такой же, как и лучшие образцы, либо превосходит лучшие из товаров-конкурентов по одной или нескольким отдельным характеристикам.

Языковая актуализация сравнения объекта рекламы с лучшим образцом категории осуществляется за счет следующих импликатов: прилагательных в превосходной и сравнительной степенях сравнения (better, more, faster), сравнительных конструкций с союзом than (corners better than, more standard power than, faster than), сравнительных конструкций с лексемами like и unlike (Built like Mercedes. Priced like regular car; unlike any other car).
Формирование оценочного смысла у адресата на основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории
Формирование оценочного смысла, как основы инференций адресата, может базироваться на сравнении (противопоставлении) объекта рекламы и некоторого стереотипного знания о подобных объектах. Стереотипное знание об объекте включает стандартные представления об отдельных объектах и группах подобных объектов (ср. [4, с. 177]). Стереотипное знание включает не только психологический прототип, но и целый ряд знаний, непосредственно не входящих в «краткий конспект» знаний об объекте. Создатели текстов рекламы нередко обращаются к стереотипным представлениям адресатов о тех или иных объектах. Так, например, стереотипные характеристики внедорожника могут выглядеть следующим образом: «большой», «высокая проходимость», «высокий расход топлива» и т.д. С целью выделения объекта рекламы из класса происходит его противопоставление определенным стереотипным представлениям о подобном объекте (пикап – конкретная марка пикапа, кухонная плита – рекламируемая плита и т.д.) за счет отличительных характеристик рекламируемого объекта.

Рассмотрим примеры, в которых происходит сравнение объекта рекламы с определенным стереотипным представлением об идеальном образце для определенной группы объектов:

  1. Это не пикап. Это Nissan Navara (реклама автомобиля Nissan Navara).

  2. Есть внедорожники. И есть внедорожники Lexus. Когда вы слышите «внедорожник», вы представляете, о чем идет речь. Но есть внедорожники, не похожие на другие! Lexus LX470 (реклама автомобиля Lexus).

В примерах (1-2) происходит противопоставление объекта рекламы и некоторого стереотипного представления об объекте соответствующей категории: о пикапе, внедорожнике и т.д. В приведенных выше текстах рекламы задается противопоставление «типичное – лучшее» за счет использования параллельных конструкции: «пикап – Nissan Navara», «внедорожники – внедорожник Lexus», тем самым имплицируя, что рекламируемый объект отличается от привычных объектов соответствующей категории. Заданные в текстах рекламы противопоставления стимулируют адресата к следующим инферентным выводам: Nissan Navara – лучше, чем обычный пикап; лучший из пикапов (1), внедорожник Lexus LX470 лучший (лучше) среди других внедорожников (2).

В следующих текстах рекламы происходит выделение объекта рекламы из класса подобных объектов за счет экспликации «полярных» характеристик сравниваемых объектов:

  1. Оставь обычное. Выбери выдающееся. Ни одна зубная щетка не может того, что может новая Oral-B Professional Care 8500. Ведь это не просто электрическая зубная щеткаэто самая совершенная система Oral-B по уходу за полостью рта, разработанная стоматологами <…>. Начните пользоваться Oral-B Professional Care 8500 сегодня, и Вы не захотите вернуться к обычной щетке! (реклама электрической зубной щетки Oral-B Professional Care 8500).

  2. Мы думаем о тех, кто ценит впечатляющее ускорение, безопасность и абсолютный контроль на кухне. Встраиваемая индукционная поверхность Electolux. Нагревается в два раза быстрее обычной плиты. <…> (реклама кухонной плиты Electrolux).

  3. Nature heals in a billion ways. Make that a billion and one. New Curél Natural Healing. A new line of formulas from Curél. Now enhanced with natural extracts like lavender, green tea and shea butter. All formulated to help even the driest skin heal itself –better than ordinary moisturizers can. Freedom from dry skin (реклама увлажняющего лосьона Curél).

Выделение объекта рекламы из класса подобных объектов происходит на основании характеристики «функциональные возможности», по которым рекламируемые объекты отличаются от товаров-конкурентов. На языковом уровне противопоставление «объект рекламы – товары-конкуренты» задается путем использования «полярных» характеристик сравниваемых объектов: обычное – выдающееся, обычная – новая, просто электрическая зубная щетка – самая совершенная система, а также за счет следующих наименований товаров-конкурентов: ordinary moistu-rizers, обычная плита.

В результате противопоставления объектов и выделения рекламируемого объекта из класса подобных объектов, объект рекламы соотносится с категорией положительно оцениваемых предметов, а инферентным выступает знание о том, что рекламируемые объекты лучше других.

Противопоставление «типичное – лучшее» (элемент категории – объект рекламы) на языковом уровне может реализовываться за счет использования прилагательных и наречий: обычный, ordinary, просто при описании объектов категории, а также сравнительных конструкций: в два раза быстрее; better than; больше, чем, как это происходит в следующем примере: Wella Safira с волшебным Восстановителем Цвета, который заставит Ваши волосы сиять снова и снова! Wella Safira – это больше, чем просто крем-краска для волос. В комплект Wella Safira входит Восстановитель Цвета, который помогает сохранить красоту и великолепное сияние стойких оттенков Wella Safira. Пусть цвет Ваших волос загорается с новой силой между окрашиваниями! (реклама крем-краски для волос Wella Safira).

Как свидетельствуют примеры, формирование оценочного смысла в текстах рекламы может осуществляться за счет противопоставления по принципу «типичное-лучшее». В качестве «типичного» рассматриваются товары-конкуренты, представляющие определенную категорию объектов, в качестве «лучшего» – объект рекламы, который также является членом этой категории.

На языковом уровне противопоставление «типичное – лучшее» и последующее формирование оценочного смысла на основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории реализуется за счет использования параллельных конструкций (Это не пикап. Это Nissan Navara; Есть внедорожники. И есть внедорожникик Lexus и т.д.), сравнительных конструкций (в два раза быстрее; больше, чем; better than), лексем «просто», «обычная», «ordinary» при описании товаров-конкурентов (ordinary moisturizers; просто крем-краска; обычная плита).

Вывод о превосходстве объекта рекламы над другими подобными товарами носит инферентный характер и является результатом оценочной деятельности адресата, которая заключается в мысленном соотнесении объекта с соответствующей категорией положительно оцениваемых объектов (лучший внедорожник, лучшая плита и т.д.). Инферентным выводом адресата будет вывод о том, что рекламируемый товар лучше или лучший среди подобных товаров. Таким образом, реализуется основная задача рекламного текста, которая заключается в воздействии на знания и установки адресата. На когнитивном уровне такое воздействие заключается в изменении структуры оценочной категории или положения в ней отдельных элементов.

Рассмотрим пример, в котором рекламируемая модель автомобиля Мерседес сравнивается со стереотипным представлением об автомобиле Мерседес: Built like a Mercedes. Priced like a regular car. Starting at $25,615. The C-Coupe. Value. Unlike any other (реклама автомобиля Mercedes C-Coupe).

На языковом уровне имплицирование информации осуществляется за счет использования параллельных конструкций и сравнительных конструкций с like. Рекламируемая модель автомобиля сравнивается со стереотипным представлением об автомобиле Мерседес по характеристике «качество» (Built like a Mercedes) и с обычным автомобилем по характеристике «цена» (Priced like a regular car). Стереотипные представления об автомобиле Мерседес включают такие характеристики как «престижный», «качественный», «дорогой» и т.д. За счет используемых конструкций имплицируется информация «Автомобиль Мерседес по цене обычного автомобиля».

В данном пункте нами были рассмотрены примеры, в которых формирование оценочного смысла базируется на сравнении объекта рекламы со стереотипным представлением о членах категории. Оценочный смысл, полученный в результате сравнения объекта рекламы со стереотипом, представляет собой тот инферентный вывод, который получает адресат в процессе интерпретации текста рекламы.

В результате инферентного вывода, основанного на сравнении и оценочной категоризации, адресат приходит к выводу о превосходстве объекта рекламы над другими схожими объектами (товарами-конкурентами). Данный инферентный вывод связан с мысленным отнесением оцениваемого объекта рекламы в категорию объектов с положительной оценкой.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

Похожие:

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconЛитература Введение Геодезия одна из древнейших наук. Слово «геодезия»
...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconСодержание актуальные вопросы высшего и среднего профессионального образования
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное бюджетное государственное образовательное учреждение...
Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconМетодические указания по написанию выпускной квалификационной работы...
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального...

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной iconРоссийской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное...
«Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск