Программа государственного экзамена по направлению подготовки «сервис» для государственной итоговой квалификационной
Скачать 259.51 Kb.
|
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СЕРВИСЕ Сущность маркетинга. Нужда. Потребность. Основные функции маркетинга: анализ, производство, сбыт, контроль. Основные направления сервисного маркетинга. Маркетинговое исследование и его результаты. Исследование потребителей услуг. Исследование конкурентов. Маркетинговые исследования услуг. Исследование цен на услуги. Исследование товародвижения и продаж. Исследование системы стимулирования сбыта услуг. Исследование качества услуг. Понятие качества. Основные свойства качества услуги: производственные, функциональные, потребительские. Изменчивость качества услуги как основная проблема маркетинговых услуг. Факторы, определяющие качество услуг. Безопасность услуги и её типы. Определение и показатели качества услуг. Модель качества услуг. Ожидаемое и воспринимаемое качество. Пятиступенчатая модель качества обслуживания. Подходы к оценке качества услуги. Способы повышения качества услуги. Управление качеством услуги. Стандарт обслуживания и процедура его разработки. Сертификация и лицензирование услуг. Качество услуги как конкурентное преимущество сервисного предприятия. Ценовая и ассортиментная политика на сервисных предприятиях. Понятие ценообразования и этапы процесса ценообразования. Понятие и виды стратегий ценообразования в сервисной организации. Задачи и этапы разработки стратегии сбыта на предприятии. Каналы и особенности сбыта услуг. Понятие ассортиментной политики. Этапы фoрмирoвaния aссoртимeнтa; основные функции службы мерчандайзинга; стрaтeгия и тaктикa упрaвлeния aссoртимeнтoм на различных торговых предприятиях; цeнoвaя пoлитикa рoзничнoгo мaгaзинa; нaцeнкa кaк инструмeнт мeрчандaйзингa; взаимозависимость пoлитики цeнooбрaзoвaния и имиджа мaгaзинa, связь цeнooбрaзoвaния и пoтрeбитeльскoгo спрoсa. Спрос на услуги. Характеристика потребительского поведения. Модель потребительского поведения. Маркетинговые стимулы. «Черный ящик» потребительского сознания. Реакция потребителей. Социально-экономические, культурологические и психологические факторы, воздействующие на поведение потребителей услуг. Виды маркетинга в сервисе. Демаркетинг. Конверсионный маркетинг. Ремаркетинг. Развивающийся маркетинг. Противодействующий маркетинг. Синхромаркетинг. Концентрированный маркетинг. Массовый маркетинг. Пробный маркетинг. Агрессивный маркетинг. Массовый маркетинг. Товарно-дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг: сегментирование рынка услуг, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование сервисного продукта на рынке. Конкурентное позиционирование. Матрица стратегических элементов бизнеса сервисной компании. SWOT- анализ. Разработка новых услуг. Формирование идей. Отбор идей. Замысел услуги. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей производства и сбыта. Испытания в рыночных условиях. Стадии жизненного цикла услуги: разработка, внедрение, рост, зрелость. Улучшение качества услуги. Основные требования при предложении сервисных услуг. Взаимосвязь миссии, видения и уникального предложения услуги. Товарная марка. Марочный знак. Авторское право. Стандартизированный и дифференцированный товар и услуга. Качество марочного товара. Семейственность марочного товара. Решение о расширении границ использования марки. Решение о семейственности марки. Многомарочный подход. Основные характеристики брэнда услуги. Способы оценки брэнда. Способ суммарных издержек. Способ оценки по остаточной вмененной стоимости. Способ суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Пирамида ценностей брэнда и зависимость объема продаж от времени позиционирования брэнда на рынке. Элементы системы управления продажами: определение целевых сегментов, управление каналами распределения, организация и стратегии отдела продаж, управление отделом продаж, навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями. Этапы управления продажами: Основные проблемы организации эффективных продаж: определение задач компании на целевых сегментах ранка, формулирование выгод клиента, определение конкурентных преимуществ, оценка реакции клиента, планирование обучения персонала. Особенности продажи услуг. Специфика услуги как товара. Процесс приобретения и получения услуги. Стимулирование продаж как элемент маркетинговых коммуникаций. Цели стимулирования продаж. Мероприятия по стимулированию продаж: ценовые и неценовые. Методы стимулирования: снижение цен и денежные скидки, купоны, конкурсы и лотереи, возмещение денежных средств, премии, реклама с помощью специальных товаров (сувенирная продукция фирмы), бесплатные образцы товаров, дегустации. Коммуникационные и психологические аспекты продажи. Коммуникационная модель продажи. Промо-акции. Мерчандайзинг: возможности и практические приемы. Предпосылки возникновения мерчандайзинга, этапы его развития, принципы организации мерчандайзинга; взаимоотношения мeрчандaйзингa с другими функциями компании. Визуальный и коммуникативный мерчандайзинг. Материалы для оформления мест продаж товаров и услуг. Рекламные материалы. Стимулирование сбыта и дисконтные программы. Психологические навыки общения с клиентами. Типы клиентов и психологические особенности работы с ними. Поведение в конфликтных ситуациях. Коммуникативные навыки сотрудников как фактор успешного профессионального развития. Профессиональное общение. Коммуникативные тренинги. Продвижение сервисных товаров и услуг. Средства продвижения. Реклама. Предмет и сущность рекламы. Классификация рекламы и ее основные виды: традиционная реклама и реклама below-the-line (в местах продажи, сопровождение программ стимулирования сбыта, сувенирная продукция, реклама на выставках, реклама в Интернет; Виды рекламы. Информационная, убеждающая и напоминающая реклама. Связь рекламы со смежными понятиями: агитация, популяризация, воспитание, пропаганда. Средства и приемы рекламного стиля, речи. Объекты рекламы; зависимость языка рекламы от объекта рекламы и типа рекламополучателя, его менталитета. Рекламные жанры. Художественно-изобразительные средства рекламы. Разработка бюджета рекламы. Рекламное обращение: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения. Средства распространения информации: принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, отбор видов средств распространения информации, выбор конкретные носителей рекламы, принятия решения о графике использования средств рекламы. Оценка рекламной программы: коммуникативная и торговая эффективность. Персональные продажи. Стимулирование сбыта: задачи стимулирования сбыта, средства стимулирования сбыта, программа стимулирования сбыта. Связи с общественностью. Пропаганда: постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды, оценка результатов пропагандисткой деятельности. Методы бюджетирования расходов на продвижение услуг. Факторы, формирующие систему продвижения. Реклама как элемент комплекса продвижения товара; ее влияние на стимулирование сбыта товара; социально-психологические основы рекламной деятельности: приемы и способы привлечения внимания, процесс принятия решения о покупке, внушение в рекламе. Цели рекламной кампании для предприятий сервиса; Этапы планирования рекламной кампании: исследования в рекламной деятельности, планирование и подготовка рекламного обращения, разработка рекламного бюджета: методы расчета, выбор рекламных средств и носителей; медиапланирование: определение медиацелей, основные медиапараметры, их оптимизация, разработка медиаплана; оценка эффективности. Развитие рекламного рынка в России. Права и ответственности рекламных агентств. Роль коммуникационной политики в деятельности сервисного предприятия. Модель коммуникативного процесса: коммуникатор, сообщение, средство передачи, аудитория, обратная связь. Цели коммуникационной политики сервисного предприятия. Элементы коммуникаций: реклама, связи с общественностью (PR), личные продажи, стимулирование сбыта. Особенности рекламы услуг. Товарная и имиджевая реклама. Методы стимулирования сбыта. Основные инструменты в работе с общественностью. Особенности и преимущества личных продаж. Понятие личной продажи. Личная продажа как инструмент маркетинговой коммуникации. Этапы процесса личной продажи: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, первый контакт, подтверждение потребностей клиента, презентация, преодоление возражений, получение обязательств, послепродажное сопровождение. Организация личных продаж. Преимущества личных продаж. Задачи специалистов по продажам. Представление товара во время личной продажи: индивидуализация информации о товаре, усиление конкурентных преимуществ, возможность презентации товара в месте продажи. Модель покупательского поведения. Базовые модели продаж: продажа, ориентированная на товар; продажа, ориентированная на клиента. Психология продажи: восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Психология покупателя. Основные мотивы покупки и модели покупательского поведения. Типы клиентов. Привлечение клиента и пробуждение интереса к товару. Установление и удержание контакта с клиентом, формирование первого позитивного впечатления у клиента, выявления интересов и потребностей. Переговоры с клиентом. Презентация услуги. Преодоление возражений клиента. Завершение сделки. Построение долгосрочных отношений. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке и его разновидности. Типология покупателя. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса. Характеристики услуги – главные факторы появления покупательских рисков. Меры по снижению покупательских рисков. Формирование внутрифирменной системы реагирования на жалобы клиентов. Изучение ожиданий клиентов. Лояльность – подходы к определению. Условия достижения лояльности. Виды лояльности. Поведенческая и воспринимаемая лояльность. Типы лояльности: истинная, ложная, латентная, отсутствующая. Статус лояльности и её измерение. Программы лояльности и их эффективность. Маркетинг взаимоотношений. Понятие внутреннего маркетинга сервисных предприятий, его цель, задачи и элементы: корпоративная (производственная) культура, маркетинговый подход к управлению кадрами, доведение маркетинговой информации до служащих, система поощрения. План маркетинга. Цели, структура, разделы: краткое пояснение значения плана, обозначение места маркетинга в общем стратегическом планировании сервисного предприятия, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, оценка рыночных сегментов и выбор целевого рынка, определение целей, задач и заданий на год, стратегия и тактика маркетинга, оценка финансовых ресурсов, маркетинговый контроль. Определения термина «инновация». Соотношение понятий: «инновация», «новшество», «нововведение». Основные составляющие инновации. Критерии успешности инновации: важность, устойчивость, уникальность, ликвидность. Классификации инноваций: 1) в инновационном менеджмента, 2) в инновационном маркетинге. Значение инноваций в развитии сервиса. Интрапренерство. Понятие и содержание инновационных процессов. Подходы к исследованию инновационного процесса. Взаимосвязь инновационного процесса с жизненным циклом инновации. Структура инновационного процесса: основные этапы. Понятие «диффузия инновации». Инновационный процесс как фактор реализации инноваций на сервисном предприятии. Основные этапы инновационного процесса: предварительный этап и практическая реализация результатов инновационной деятельности. Характеристика этапов инновационного процесса. Факторы успеха или неудач нововведений. Инновационная деятельность сервисных предприятий: содержание понятия. Основные стадии инновационной деятельности. Основные направления инновационной деятельности сервисных организаций. Инновационный риск. Виды инновационных рисков. Специфические риски инновационных проектов и их характеристика. Ситуации, в которых возникает инновационный риск. Методы снижения рисков: метод распределения рисков; метод диверсификации; метод страхования и хеджирования; организация защиты коммерческой тайны. Культура сервиса. Культура труда работников предприятия сервиса. Этические основы сервисной деятельности. Основные этические принципы обслуживания. Профессионально-служебная этика сервисной деятельности. Основные нормы служебной этики. Эстетическая культура работников сервисных предприятий. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Аванесова, Г. А. Сервисная деятельность. Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент - Москва : Аспект Пресс, 2006. Аванесова Г. А. Сервисная деятельность. СПб., 2000. Аксенов Ю. М. Курс делопроизводства. М., 2001. Балашова, Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса - Москва ; Санкт-Петербург : Вершина, 2006 Баркер А. Алхимия инноваций. М., 2004. Барютин Л. С. Основы инновационного менеджмента. М., 2002. Буров В. П., Ломакин А. Л., Морошкин В. А. Бизнес-план фирмы: теория и практика. М., 2000. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., 2004 Васильева И. Н. Основы делопроизводства и персональный менеджмент. М., 2001.. Васильева Л. Н., Муравьева Е. А. Методы управления инновационной деятельностью. М., 2005. Велединский, В. Г. Сервисная деятельность - Москва : КНОРУС, 2010. Виноградова М. В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса - Москва : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2013. - 448 с. (эл. ресурс - ЭБС "ИНФРА-М") Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 2000. Волков Ю. Ф. Технология гостиничного обслуживания. Ростов н/Д., 2003. Дурович А.П. Реклама в туризме – Москва: ООО «Научно-издательский центр ИНФРА –М», 2014 Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Прогнозирование и планирование в сфере сервиса. М., 2004. Ефимова, О. П. Экономика гостиниц и ресторанов - Москва : Новое знание, 2004. Жулидов С. И. Организация торговли - Москва : Издательский Дом "ФОРУМ" ; Москва : ООО "Научно-издательский центр ИНФРА-М", 2013. Карнаухова, В. К. Сервисная деятельность - Москва ; Ростов-на-Дону : МарТ, 2008. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. М., 2008. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001. Крутик, А. Б. Предпринимательская деятельность - Москва : Изд. центр "Академия", 2009. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2002. Кротова Н. В., Клеппер Е. В. Управление персоналом. М., 2005. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб, 2000. Макарова И. К. Управление персоналом. М., 2004. Морозов Ю. П., Гаврилов А. И., Городнов А. Г. Инновационный менеджмент. М., 2003. Неретина, Т. Г. Организация сервисной деятельности - Москва : Издательство "Флинта", 2011. |
Похожие:
 | Фонд оценочных средств государственной итоговой аттестации (государственного экзамена) | | Целью итоговой аттестации является установление уровня подготовки выпускника к выполнению профессиональных задач и соответствия его... |
| Программа государственного экзамена по направлению подготовки 38. 04. 01 «Экономика» магистерская программа «Бухгалтерский и налоговый... | | Программа государственного квалификационного экзамена по направлению подготовки 38. 03. 01 Экономика, профиль подготовки «Налоги... |
| Фонд оценочных средств государственной итоговой аттестации (защита выпускных квалификационных работ) |  | Программа предназначена для проведения итоговой государственной аттестации выпускников студентов 2 курса, успешно освоивших учебный... |
| Фонд оценочных средств для итоговой государственной аттестации выпускников по направлению подготовки 40. 03. 01 «Юриспруденция» (квалификация(степень-... | | Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... |
| Программа итоговой государственной аттестации выпускников по направлению подготовки 030900. 68 Юриспруденция утверждена на заседании... | | Программа итоговой государственной аттестации выпускников по направлению подготовки 030900. 68 Юриспруденция утверждена на заседании... |