Федотова А. С.
РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ
На сегодняшний день реклама является неотъемлемым компонентом повседневной жизни людей. Хотя многие и понимают, что реклама это средство манипуляции, часть пропагандистского течения, рычаг воздействия на поведение человека, но все-таки не противоречат этому процессу. Тогда возникает вопрос: почему реклама, которая может влиять на психологические свойства и характеристики, на реакции индивида, и даже на формирование определенных материальных ценностей, не вызывает у людей негативной реакции, а зачастую наоборот становится предметом изучения и профессиональной деятельности. И здесь, как нам кажется, как раз и появляется культурный компонент рекламы, проявляется связь рекламы и культуры.
Прежде чем дать обоснование рекламе как феномену культуры, для начала нужно объяснить, что же такое культура.
Культура – это исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Понятие Культуры употребляется для характеристики материального и духовного уровня развития определённых исторических эпох, общественно-экономических формаций, конкретных обществ, народностей и наций, а также специфических сфер деятельности или жизни общества [1].
Культура – это некое связующее звено между представителями того или иного народа, нации, этнической группы и т.д. Отсюда следует, что культура подразумевает массовость, и так как в понятие культуры входят также материальные блага, то здесь можно выделить существование общности материальных благ массового потребления. Например, схожие условия жизни (бытовые условия, потребляемые вещи и услуги и т.д.), что в свою очередь способствует формированию единой духовной культуры.
Но все-таки культура является очень обширным и многогранным явлением, отражающим исторический процесс развития национального самосознания, поэтому культурные нормы и ценности во многом определяют направления в рекламе. С древних времен и до наших дней, в культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности.
Социальный и политический строй общества, язык, религиозная направленность, язык, эстетическая система ценностей ( литература, музыка, искусство), общепринятые нормы поведения, привычки, стереотипы, и многие другие культурные элементы оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур.
Изучение и исследование культурологических аспектов рекламы началось сравнительно недавно: с конца 20 века. Отношение между культурой и рекламой пытаются анализировать такие знаменитые исследователи, как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Активным изучением рекламных процессов в сфере культурной, политической и общественной жизни людей занимается Т. И. Краско, который утверждает, что "информационная нагрузка рекламы все больше сводится к минимуму в пользу манипулирования эмоциональными, витальными и подсознательными факторами. Она нацеливает человека на реализацию первичных витальных ценностей, связанных с удовлетворением материальных потребностей, или стремления к социальному престижу опять-таки через приобретение некоторого предметного воплощения. Как отмечают культурологи, реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя духовного продукта, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим актом купли-потребления" [2].
За последнее десятилетие реклама значительно расширила сферы деятельности и проникла в художественные фильмы, книги, музыку, образование; популярными являются праздники и массовые мероприятия, которые проводят спонсоры-рекламодатели. И в таких случаях граница между материальными и духовными ценностями стирается.
Говоря о рекламе как о культурном явлении, нельзя не упомянуть о набирающей все большие обороты массовой культуре. Массовое искусство в рекламе откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому каждый продукт мы определяем по рекламе. Здесь можно вспомнить слоган европейского бизнес-справочника Europages: «Sell more , buy better !» (Продавай больше, покупай лучше!), который ярко демонстрирует основной принцип современного общества [3]. Кроме того, кричащие названия книг и кинофильмов, названия журналов и газет говорят сами за себя и пестрят рекламными объявлениями.
Таким образом, реклама сегодня является неотъемлемым компонентом массовой культуры. И сейчас уже сложно определить, реклама ли - результат развития массовой культуры, или же массовая культура есть результат определенного воздействия рекламы. Наиболее верным предполагается утверждение о том, что это взаимосвязанный процесс. Хотим мы этого, или нет, но реклама не только подсказывает нам определенные стандарты поведения в различных ситуациях, но и в значительной степени определяет моральные ценности общества и его этические функции.
Особенно ярко выделяется деятельность рекламы во взаимодействии с модой. Демонстрируя определенный товар, реклама не редко пропагандирует тот или иной имидж, стиль или даже образец поведения. Мода без рекламы была бы лишена своей силы, ведь именно взаимосвязь этих двух явлений определяет наши вкусы и склонности. Кроме того, реклама выступает как активный пропагандист эстетических ценностей, чему посвящено немало исследовательских работ. Так, по словам американского социолога Джанкарло Буззи: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую, роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [4]. Исходя из того, можно сделать вывод, что реклама диктует нам, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. И мы не можем игнорировать мнение вездесущей рекламы.
В свете культурологического аспекта рекламы, необходимо отметить, что в жизни современного общества реклама играет огромную роль, которую нельзя просто свести к средству купли-продажи или продвижения товаров на рынке. Реклама занимает важное и влиятельное место в социально-культурной сфере и жизни общества, выполняя ряд функций: социальные, воспитательные, идеологические и т.д.
В заключении хотелось бы ответить на вопрос является ли реклама культурным феноменом и почему. В данном случае характер связи рекламы и культуры определяется функциями рекламы и ее культурологическими особенностями. Здесь рекламу нужно рассматривать как вид информационно-коммуникативной деятельности, аспекты которой раскрывают место и роль рекламы в системах культуры и общества; культурообразующая роль рекламы в условиях современной глобализации, проявляется в формировании определенных ценностей; основной целью рекламного воздействия является целенаправленное формирование определенных потребностей и установок; все это обусловлено уровнем развития общества и культурными особенностями страны; при проведении межкультурных рекламных кампаний могут возникнуть коммуникативные барьеры, причинами появления которых являются культурные различия стран; возможности преодоления коммуникативных барьеров реализуются только с учетом особенностей межкультурной коммуникации.
Исходя из выше сказанного, рекламу по праву можно назвать культурным феноменом, но следует учитывать и тот факт, что реклама сама по себе может влиять на общество, культуру и массовое сознание.
Список литературы:
Большая советская энциклопедия: В 30 т. - М.: "Советская энциклопедия", 1969-1978
Краско Т. И. Психология рекламы. М.: «Студцентр», 2002.
Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, И.В. Старых. - М.: Юпити-Дана, 1999. - С.9
Ромат Е.В. Реклама. Учебник для ВУЗов, СПб: «Питер» 2008 г.-с. 21
|
