3. 4. Жанры PR-текстов
PR-тексты имеют достаточно разветвленную жанровую систему. Каждая из форм обладает устойчивой структурой, которая обусловлена целевой установкой, содержанием и зависящим от них набором средств речевой выразительности, если таковые необходимы.
Прежде чем перейти к анализу самих жанровых структур, определим, каковы типологические характеристики PR-текста и какого рода информацию они обычно содержат.
3. 4. 1. Виды PR-информации
PR-информация может существовать в двух видах – устной и письменной; обе в равной мере участвуют в формировании благотворной для PR-объекта коммуникационной среды. Информация эта передается по ряду каналов: с использованием письменных носителей, электронных средств, в ходе официальных мероприятий, предполагающих устное общение представителей PR-объекта с потенциальными клиентами и партнерами, при встречах с журналистами. В сфере компетенции редактора оказываются все виды PR-информации, но первостепенного внимания требуют те, которые фиксируются на письменных носителях, а затем, частично или полностью, могут быть трансформированы в электронную версию.
3. 4. 2. PR-текст, журналистика, реклама
При выяснении, что является PR-текстом, а что нет, некоторые исследователи склонны до предела расширять границы жанровой системы, включая в нее материалы, не предназначенные для общественности: бумаги-приказы и прочую документацию, циркулирующую в подразделениях PR-объекта. Такой подход не представляется целесообразным, так как вступает в противоречие с самой природой PR-текста, ориентированного на обслуживание корпоративных интересов, реализуемых в сфере внешних контактов.
Иногда специфику PR-текстов определяют, противопоставляя их текстам журналистским, что не вполне корректно, ибо редактор, участвующий в реализации проектов паблик рилейшенз, активно использует жанры журналистики как один из важнейших инструментов реализации имиджевой политики.
Сравнивают жанры PR с рекламными текстами. Главное различие, если следовать выводам некоторых экспертов, заключается в том, что рекламные тексты размещаются «на платных» страницах газет – тексты PR «на бесплатных», однако такой подход отражает скорее некую идеальную ситуацию, расходящуюся с реалиями времени: на деле «бесплатный» PR-текст может оказаться всего лишь хорошо замаскированной рекламой.
Если отвлечься от сопоставлений и противопоставлений, PR-текст можно определить следующим образом: распространяемые по разным информационным каналам материалы, содержащие сведения о деятельности объекта, нуждающегося в формировании или улучшении имиджа, – причем сведения, позволяющие достигнуть положительного результата при проведении мероприятий паблик рилейшенз.
3. 5. Жанровая классификация
PR-текстов
Обыкновенно применяют следующую классификацию жанров:
оперативно-новостные – пресс-релиз, приглашение;
исследовательско-новостные – бэкграундер, лист вопросов-ответов (имиджевое интервью);
фактологические – факт-лист, биография;
исследовательские – заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
образно-новостные – байлайнер, поздравление.
3. 5. 1. Пресс-релиз и приглашение
Эти жанры содержат информацию о деятельности позиционируемого объекта. Основой их становится новостное событие, которое освещается так, чтобы оптимизировать окружающую PR-объект коммуникационную среду.
Так как основная цель в данном случае – довести до сведения общественности необходимую информацию, на первый план выходят следующие признаки: оперативность, лаконизм, точность сообщаемых фактов и их целенаправленный отбор.
Пресс-релиз – любого рода текстовая информация, предназначенная для СМИ. Жанр этот многие рассматривают как универсальный, к тому же самый древний из используемых в сфере паблик рилейшенз, как, впрочем, и в рекламе. Композиция жанра, характер подачи факта, стилистическое «исполнение», наличие или отсуствие заголовка, формат страницы (превышать этот объем нецелесообразно), принципы оформления призваны решить задачу оперативной передачи информации. Можно назвать две разновидности пресс-релизов – релиз-анонс и ньюс-релиз (новостной). В первом сообщается о фактах или событиях, которые скоро должны произойти; вторые содержат фактологическую информацию о том, что происходит в данный момент (могут распространяться во время проведения мероприятия – пресс-конференции, например) или уже произошло (распространяются после новостного события). Структура и внешнее оформление двух видов пресс-релизов принципиальных различий не имеют.
Приглашение – еще одна с давних пор известная форма, в модифицированном виде вошедшая в систему PR-жанров. Распространяется по каналам СМИ или путем рассылки и содержит не только фактическую информацию о планируемом мероприятии, но и обращенное к конкретному адресату предложение принять участие в этом мероприятии. Существует два основных типа приглашений – для представителей широкой общественности (1) и для узких групп (2). К разряду последних относятся, например, приглашения на разного рода мероприятия (пресс-конференции, торжественные церемонии, новостные события и т. д.), рассылаемые журналистам. Привлечь адресата к участию в мероприятии помогут удачно составленный текст, в котором должна быть полноценная информация о готовящемся акте, и профессионально выполненное оформление.
Содержанием и оформлением не следует пренебрегать при подготовке приглашений для широкой общественности, хотя данный тип рассматриваемого жанра в большей степени зависим от органа, в котором будет размещен: обычно такие приглашения распространяются по каналам печатных СМИ.
Особый тип приглашения – составленный по жестким канонам текст, извещающий о мероприятии, в посещении которого зинтересована определенная группа лиц – акционеры. Такое приглашение-извещение по сути своей приближается к жанру документа и выдержано в традициях официально-делового стиля.
3. 5. 2. Бэкграундер, лист вопросов-ответов
(имиджевое интервью)
Бэкграундер содержит информацию, существенно расширяющую фактический материал, представленный в пресс-релизе. Тексты этого жанра предназначаются для регулярной рассылки в СМИ и используются в работе журналистами, которые извлекают из них сведения общего характера, касающиеся истории организации, профиля и основных направлений ее деятельности. Можно найти нечто общее между бэкграундерами и факт-листами, но разница в том, что факт-лист – это простое перечисление фактов, а бэкграундер – связный текст, размещенный на бланке с логотипом организации. Есть два типа бэкграундеров:
самостоятельный жанр; предназначен для СМИ; может быть назван аналитическим пресс-релизом;
входит в состав пресс-кита; широко, – как правило, в ущерб глубине анализа, – освещает событие, краткая информация о котором содержится в пресс-релизе.
Лист вопросов-ответов – еще один PR-жанр, способствующий созданию и росту имиджевого капитала организации. Представляет собой текст, написанный в форме «диалога»; состоит из наиболее часто задаваемых вопросов, касающихся деятельности организации, и ответов на них. Существует в письменной форме и не предназначен для устного воспроизведения. При составлении листа может быть использована информация, полученная у должностного лица с помощью интервью, надлежащим образом оформленная и по содержанию соответствующая PR-задаче.
3. 5. 3. Факт-лист и биография
В отличие от указанных выше информационных жанров, эти характеризуются полнотой информации, «поддерживающей» блок фактов, содержащихся в релизах.
Факт-лист представляет собой небольшой по объему текст, где сообщается о деталях новостного события, есть информация об организующей мероприятие фирме, ее истории, о руководителях фирмы и основных ее подразделений, о главных участниках события. Как один из вариантов, в качестве факт-листа может быть использована биография первого лица организации. Но чаще это расширенный круг сведений, распределенных по тематическим блокам, конкретизирующих информационный материал, помещенный в пресс-релизе. Подобно бэкграундеру, факт-лист – одна из составляющих пресс-кита.
Обычно в работе используется несколько факт-листов, каждый из которых представляет единую по тематике информацию. Назовем основные правила формирования пакета факт-листов и их оформления. Не принято располагать текст одного факт-листа на нескольких страницах: сведения должны быть представлены в укрупненной, компактной форме, что позволит приглашенному участнику PR-акции оперативно извлечь необходимую ему информацию. Не стоит превращать комплект факт-листов в подобие «толстого» журнала. Количество их должно быть оптимальным, т. е. вмещать факты, действительно обеспечивающие информационную поддержку мероприятия, причем удачно скомпонованные. Не стоит забывать, что информация, представленная в жанре факт-листа, может стать заготовкой, а иногда и основой журналистского текста, освещающего конкретное новостное событие или деятельность организации в целом.
Биография – еще один основанный на фактическом материале, но «персональный» жанр, представляющий общественности руководителя организации или тех социально значимых лиц, деятельность которых непосредственно связана с позиционируемым объектом PR. В зависимости от конкретной цели набор сведений может варьироваться. Иногда достаточно назвать этапы профессиональной карьеры «позиционируемой» персоны, но бывают случаи, когда официальной информации мало, и тогда появляются такие детали частной жизни, как семейное положение и увлечения. Текст может быть дополнен имиджевыми фотографиями, характер которых обусловлен видом информации – официальной или неофициальной.
Подвидами названного жанра являются биография-конспект (акцентируется фактический аспект) и биография-рассказ (ведущую роль играет описательный элемент). Последний предназначен в первую очередь для СМИ.
Сведения биографического характера нередко содержатся в листовках, брошюрах, буклетах, сопровождающих PR-акции, проводимые в рамках избирательных кампаний.
3. 5. 4. Заявление (сообщение) для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори
Исследовательские жанры в целом отличаются своей особой стилистикой, обусловленной целевой установкой – основываясь на фактах, провести рациональный анализ события, что, впрочем, не исключает использования средств речевого воздействия, придающих тексту экспрессивный характер.
Предметом анализа становится не столько само событие, сколько вызвавший его повод – та или иная проблема, требующая немедленного решения. Поскольку стратегия PR сродни военной, используем для характеристики подвидов заявления соответствующую терминологию: «наступательное», «оборонительное» и «упреждающее» заявления. Во всех случаях, какая бы линия поведения ни была выбрана, в тексте не просто обозначается насущная проблема, но и точка зрения субъекта, делающего заявление, причем текст должен быть написан таким образом, чтобы вызвать реакцию не только со стороны потенциального адресата, но и широкой общественности, если ей уготована роль третейского судьи.
Среди публицистических жанров к заявлению ближе всего открытое письмо, с той разницей, что адресат письма – конкретная персона, а заявление рассчитано на широкий круг более или менее заинтересованных в решении данной проблемы лиц.
Имиджевая статья может быть посвящена конкретному лицу (кругу лиц) или же организации в целом и должна способствовать росту их паблицитного капитала, причем содержащиеся в статье материалы группируются вокруг социально значимой проблемы, которая подвергается всестороннему анализу. По структуре, методике анализа имиджевая статья, как аналитический жанр, близка статье журналистской, но уступает ей в глубине исследования поставленной проблемы.
Важнейшим признаком этого PR-жанра является профессионально выстроенная аргументация, подтверждающая заявленный в начале статьи тезис и подводящая к логичному выводу.
При публикации имиджевой статьи могут быть использованы логотип организации и прочие элементы фирменного стиля, имиджевые фотографии; в отдельной врезке допустимо помещать текст факт-листа. Авторская подпись под такой статьей, как правило, отсутствует, что сближает ее с рекламой.
Кейс-стори с другими исследовательскими жанрами объединяет обязательное представление актуальной для многих проблемы, способ решения которой уже найден, а приобретенным опытом PR-субъект готов поделиться с заинтересованными лицами. Характерная особенность этого жанра в том, что он не входит в пресс-кит, а представляет собой материал (может иметь авторскую подпись), предназначенный исключительно для СМИ.
3. 5. 5. Байлайнер, поздравление
Большая часть PR-текстов лишена авторства, в то время как в образно-новостных жанрах, к которым и относится байлайнер, информация исходит от конкретного лица. В этом жанре реализуется фатическая функция, а цель его – установление деловых контактов. Подписанная высоким должностным лицом именная статья (байлайнер) более действенна как инструмент формирования положительного имиджа, нежели «безымянный» информационный материал. Темой байлайнера может стать конкретное новостное событие, и тогда оперативно подготовленный и выпущенный в свет текст придаст проводимому мероприятию особую значимость. Вполне возможно периодическое появление в СМИ именных статей, способствующих формированию паблицитного капитала или его приращению.
По содержанию и по ряду формальных признаков байлайнер напоминает «письмо редактора» – публицистический жанр. Принципиальное различие в том, что в случае с PR-жанром речь идет о мнимом, хотя и прямо заявленном авторстве, что, однако, не мешает активному проявлению авторского «я» в тексте байлайнера. Обязательны в этом жанре рамочные составляющие – приветствие-обращение (приветствие может находиться и в конце текста) и подпись, в остальном структура байлайнера зависит от содержания (репрезентативного, проблемного и т. д.).
Поводом к составлению поздравления становится то или иное торжественное событие, а ключевая функция, реализуемая в этом PR-жанре, – ритуальное общение. Структурно поздравление напоминает байлайнер: и тем, что обязательны в них рамочные элементы (обращение к адресату и подпись номинального адресанта); и тем, что в обоих должен быть отражен повод к составлению текста.
Важнейшим элементом в композиции жанра поздравления становится та часть, где констатируется информация (успешная деятельность адресата, его вклад в общее дело, участие в планируемом событии), служащая основой для формулировки пожелания, которым обычно и завершается текст поздравления. Иногда вместо пожелания – оптатива – заключительная часть представляет собой промессив, т. е. выражение обещания или надежды.
|
