Раздел 3
Деятельность редактора в сфере PR 3. 1. Цели PR и принципы
их реализации
Редактор, имеющий дело с текстовыми PR-материалами, должен ясно представлять, каковы методы и цели организации мероприятий паблик рилейшенз. В числе задач, выполняемых PR-профессионалами, – анализ общественного мнения, изучение экономической ситуации, что поможет достойно пережить кризисные периоды, создание фирменного стиля и стандартов, принципы работы с потенциальной и уже привлеченной клиентурой и т. д. Среди многообразия целей существуют пять основных. Назовем их.
3. 1. 1. Позиционирование PR-объекта
Позиционирование в PR – это создание понятного клиентам имиджа компании, причем имиджа управляемого, способного противостоять стихийно возникающему в сознании потребителей образу, далеко не всегда положительному. Чтобы добиться позитивного результата, необходимо познакомить потенциальных клиентов с аспектами, сферой деятельности компании, разъяснить, какие преимущества ожидают именно их в том случае, если из разряда потенциальных они перейдут в разряд реальных клиентов или партнеров, – иными словами, объект PR должен быть «спозиционирован» на них.
3. 1. 2. Управление репутацией,
или Возвышение имиджа PR-объекта
Оба термина, вынесенные в заголовок, используются специалистами, а суть самой акции – сформировать образ преуспевающей, не испытывающей финансовых и иного рода трудностей компании, персонал которой блестяще справляется с поставленными перед ним задачами. Стоит напомнить, что контраст между «завышенным» и реальным имиджем не должен превышать разумной меры, иначе вконец разочаровавшийся клиент не пожелает иметь дела с теми, кто умеет лишь пускать пыль в глаза.
3. 1. 3. Антиреклама
Эту цель реализовать, пожалуй, проще всего, так как в деятельности практически любой компании-конкурента можно найти недостатки, а сделать это будет еще проще, если конкурент пренебрегает возможностями PR и не заботится о том, чтобы его имидж формировали профессионалы. Тем, кто готовит подобного рода акции, следует помнить, что нарушение закона о рекламе может повлечь за собой массу неприятностей.
3. 1. 4. Остройка от конкурентов
Профессионально осуществляя перечисленные выше цели, «пиарщик», в конечном итоге, решит и данную проблему – сформирует положительный имидж доверившегося ему клиента, не упуская из виду конкурентов, – т. е. на их фоне. Принцип действия в том, чтобы, позиционируя компанию-клиента и возвышая ее имидж, одновременно снижать имидж конкурирующей фирмы, причем процесс этот может иметь и латентный, и достаточно открытый характер.
3. 1. 5. Контрреклама
Нередко компания, обратившаяся к услугам PR-профессионалов, уже имеет стихийно сформировавшийся негативный или существенно сниженный, в силу объективных и субъективных причин, имидж. В такой ситуации главной целью становится «реконструкция» образа, восстановление кредита доверия, соответствующего действительному положению дел в компании. Успеха можно ожидать, конечно же, только в том случае, если клиент на самом деле «заслуживает» лучшего имиджа, ибо любая дутая величина, сколь бы масштабными, тщательно выверенными и профессионально исполненными ни были бы акции пиарщиков, в конце концов лопнет, как и репутация, заработанная в результате успешно проведенных мероприятий по «возвышению» имиджа и не подтвержденная делами.
3. 2. Результативность акций PR
Решая проблемы имиджевого характера, PR-профессионалы определяют приоритетные направления своей деятельности, понимая, что одна, даже в высшей степени удачная, акция не обеспечит мгновенного взлета деловой репутации клиента. В свою очередь клиент, которому предложили одним ударом разрешить все накопившиеся за долгие годы проблемы, должен задуматься, стоит ли тратить деньги, так как единственным достоинством предлагающего волшебный рецепт PR-агентства может оказаться лишь удачно им выстроенный собственный привлекательный имидж.
3. 3. Участие редактора в акциях PR
Участие редактора в PR-акциях состоит в подготовке текстовых материалов. При создании различных по жанрам произведений, следует определить, что собой представляет адресат – потенциальный клиент или партнер, – если задача заключается в написании текста, содержащего информацию о деятельности компании. Если цель иная – отстройка от конкурентов, к примеру, – редактору предстоит внимательно изучить информацию о деятельности конкурента, включая рекламные тексты. Недостаток предоставленных сведений он восполняет самостоятельно, обратившись к материалам СМИ и к тем документам, которые создавались «в недрах» компании-конкурента.
Любая акция, проводимая PR-профессионалами, сопровождается выпуском если не полновесных информационно насыщенных текстовых материалов, то по крайней мере тех, которые выполняют «эстетическую функцию», – приглашений, буклетов, фатическую – поздравлений и пр. Не стоит забывать, что и такие мелкие «жанры» могут «сыграть на повышение» имиджа компании.
|
