Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление" Москва, 2015 г
Скачать 4.17 Mb.
|
3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных выгод для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением. Затем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изучения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности. 4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании продукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразование, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах. 5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации. 6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. Затем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы. 7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предварительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех стратегий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены. 8. Коммерциализация –принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где. Жизненные циклы продуктов Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка. 1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод. На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформировать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и дополнительных затрат времени персонала на контакты с населением. 2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рынком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом. Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транспортных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределения (например, веб-сайт с информацией о расписании движения). 3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначальные затраты на разработку и маркетинг продукта. Можно испытать несколько модификаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта: - модификации рынка для того, чтобы попытаться привлечь новые категории покупателей существующих продуктов; - модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей; - использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения. 4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, несмотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на программы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продуктов (бесплатные прививки). Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повысят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории. 2. Цена территориального продукта Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию. Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат:
Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2). (1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы. (2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей. Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах:
Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что:
Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно. Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориального маркетинга - территориальным органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего интерес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования:
Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:
3. Месторасположение территориального продукта Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина). В потребительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу собственности на товар (услугу) от производителя потребителю. В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах: 1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; 2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика. В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:
Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы.
В индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей. В постиндустриальном обществе использование высоко интеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить нельзя, то все другие формы сотрудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории. При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узловой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для территории принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на территории. Транзит туристов через территорию может оказаться малодоходным, а проживание туристов на территории в течение нескольких дней будет приносить явно больший доход территории. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например:
Распределение и размещение территориального продукта «внутри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:
Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории. Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий:
Специализация территории создает основу для развития кооперативных связей: - в рамках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных связях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории; - в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отношения возникают между людьми, проживающими и ведущими деятельность на разных территориях, но имеющими личную заинтересованность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Такие отношения не носят обязательный характер, могут быть не закреплены формально, но за счет личной заинтересованности участников дают ощутимый экономический и социальный эффект. Органы власти территории должны поддерживать частные инициативы в развитии кооперации в области культурного, социального, научного, делового сотрудничества. 4. Продвижение территориального продукта Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются:
1. Реклама - это все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.). Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач:
При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта. Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории. 2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи. Примером использования принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге является создание территориального представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представительства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества. В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга. Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами становятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем клиента-инвестора. 3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью которых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия. Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта. Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства:
4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения территории? Public relations - это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой. Можно найти разные определения термина public relations у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи О. И. Карпухин и Э. Ф. Макаревич подчеркивают, что через public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни. Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не оплачиваются конкретной организацией. Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движением. Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории. Организация общественного мнения как один из элементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента:
• проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое. 5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов. Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Некоторые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в территориальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных форумов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется интересным список базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского союза на основе использования информационных технологий. Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории. СЕМИНАР 3. Маркетинговая среда Выполнение заданий и оформление всех документов – в соответствии с раздаточными материалами. Контрольные вопросы Дайте общую характеристику потребителей ресурсов и общественных благ территории. Каковы основные факторы влияния и воздействия на поведение потребителей? Что представляет собой конкуренция в маркетинге территорий? Опишите, что включает в себя конкурентоспособность территории и как оценивать конкурентные преимущества территории? Обоснуйте необходимость сотрудничества территорий. Опишите современное развитие государственной региональной политики. Что такое социальное партнерство в маркетинге территорий? Какова базовая модель макросегментации в маркетинге территорий («что», «как», «кто»)? Каковы критерии микросегментации в маркетинге территорий? Каким образом определяется привлекательность рыночных сегментов и осуществляется выбор стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий? Каковы особенности позиционирования и дифференциации территории? Опишите процесс выбора территории? Перечислите главные и дополнительные факторы этого процесса, его этапы. Какое влияние оказывает рейтинговая информация на процесс выбора территории? |
Похожие:
 | Бианкина А. О.,Орехов В. И., Орехова Т. Р. Аудит качества по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 Государственное и муниципальное... | | Бианкина О. А., Казенков О. Ю., Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Страхование по направлению подготовки 38. 03. 01. 62 Экономика... |
| Бианкина А. О., Казенков О. Ю.,Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Налоги и налоговая система РФ по направлению подготовки... | | «Экономика общественного сектора», «Микроэкономика». Материалы практикума показывают разнообразные сферы приложения инструментов... |
| Управление затратами труда на предприятии. Для бакалавров по направлению «Управление государственными и частными предприятиями» всех... |  | Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... |
| Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... | | Вкр предназначены для студентов-бакалавров Уральского института – филиала ранхиГС, обучающихся по направлению подготовки 081100.... |
| Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» | | Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» |