Эластичность функции общего спроса на пассажирские перевозки
Величина дохода, млрд руб.
|
Ценовой интервал, руб.
|
1– 6
|
6 – 10
|
10 – 14
|
14 – 18
|
18 – 22
|
22 –26
|
7,0
|
- 0,12
|
- 0,28
|
- 0,48
|
- 0,76
|
- 1,18
|
- 1,85
|
11,3
|
- 0,11
|
- 0,26
|
- 0,46
|
- 0,70
|
- 1,10
|
- 1,67
|
15,0
|
- 0,11
|
- 0,25
|
- 0,44
|
- 0,68
|
- 1,01
|
- 1,56
|
Рис. 11. Общий спрос на пассажирские перевозки
при фиксированных значениях доходов населения страны
Функция спроса достигает единичной эластичности в интервале цен 18-22 руб. при различных значениях доходов, что говорит об их незначительном влиянии на величину общего спроса на пассажирские перевозки.
Аналогичные исследования остальных указанных выше функций спроса на перевозки показали, что влияние величины дохода населения на различные виды перевозок неодинаково. Для функции спроса на дополнительный объем перевозок во время каникул это влияние наиболее значительно.
Дальнейшие исследования доходов, издержек и прибыли позволили определить средневзвешенную цену поездки (23 руб.), при которой прибыль дороги максимальна. Соответствующий среднемесячный объем перевозок составляет 133,9 тыс. чел.
Направление Москва–Санкт-Петербург имеет достаточно редко встречающийся на транспорте монопольный рынок. В большинстве случаев как грузовые, так и пассажирские перевозки осуществляются на олигополистических рынках, когда в конкуренцию вступают два или несколько видов транспорта. В этом случае приходится учитывать цены поездки на конкурирующих видах транспорта, стараясь либо не превышать их, либо при более высокой цене предлагать значительно лучше качество обслуживания пассажиров.
5. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый вид перевозок и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен на транспорте.
Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
сбор, обработка и сводка информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей кампании;
оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
выявление и оценка коммерческого риска;
информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
выявление предпочтений и мнений пассажиров;
оценка эффективности рекламы транспортной продукции;
постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.
В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:
разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;
описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;
аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ среды.
Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:
маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.
Внутренняя среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы).
Внешняя среда подразделяется на:
а) микросреду – силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (пассажиры, другие виды транспорта). Эту среду можно контролировать.
б) макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.
Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.
Особую остроту приобретает исследование рынка пассажирских перевозок тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых видов услуг по обслуживанию пассажиров.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.
В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
5.1. Организация маркетинговых исследований пассажирских перевозок
Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области (в частности, студенты транспортных вузов).
Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями и наличием собственного персонала исследователей – отдел маркетинга. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований – самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций, – необходимо учитывать ряд факторов.
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса в ряде стран показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется около 37,0% компаний и 63,0% – не пользуется. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%; вторичная информация – 56,6%; результаты опросов пассажиров – 27,9%; качественные исследования – 25,6%.
Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы – планирование исследования – анализ вторичной информации – получение первичной информации – комплексный анализ данных – интерпретация результатов – разработка рекомендаций – составление отчета.
Определение проблемы – наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы исследования:
наблюдение;
эксперимент;
групповые исследования;
качественные исследования;
обзорные исследования.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков пассажиров на вокзале с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых видов перевозок, изменении методов обслуживания. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп пассажиров (испытуемой и контрольной).
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8–10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах – от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью INTERNET.
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
- открытые – ответ формулируется самостоятельно;
- закрытые – вопрос содержит все возможные ответы.
Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30–35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.
Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on–line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?
Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Со. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.
Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название «qrassroots» («корни травы»}.
Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.
Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга, помимо удовлетворения потребностей клиента, непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.
6. ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА НАСЕЛЕНИЯ НА ПЕРЕВОЗКИ
|
