Бренд в принятии решения о покупке продуктов питания
Обратимся к анализу статей, связанных с изучением влияния бренда на покупку продуктов питания. Выбранная маркетинговая стратегия (включая брендинг, как неотъемлемую часть) очень важна в процессе принятия решения о покупке. В настоящее время, бренд становится одним их основных мотивов выбора потребителями конкретного пищевого продукта. Роль бренда наглядно описана в маркетинговой и экономической литературе. Стоит отметить, что исследование значимости бренда уходит корням в информационную экономику, которая характеризуется несовершенством и наличием асимметрии информации. В данном контексте экономические агенты обязаны передавать информацию о специфических характеристиках продуктов при помощи сигналов. Согласно Erdem бренд служит одним из таких сигналов для потребителей. Таким образом, с экономической точки зрения бренд позволяет снизить риск покупки некачественного продукта и создать образ продукта в сознании потребителя. (Erdem and Swait; 1998).
С точки зрения психологии этот факт подтверждается тем, что бренд связан с чем-либо значительным, чему потребитель отдает свое предпочтение. Оба подхода предполагают, что бренд является действенным сигналом качества продукта. Таким образом, для производителей бренд является эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим выгодно позиционировать продукт на рынке. (Laaksonen and Reynolds, 1994; Burt; 2000)
Многие зарубежные исследователи изучают проблему воспринимаемого качества продуктов питания и объективного. Воспринимаемое качество базируется на сигналах о продукте, является целостным суждением о превосходстве продуктов. Объективное же качество, определяемое менеджерами, базируется на характеристиках продуктов и на процессе производства.
В исследовании (Podravka et al; 2009) изучается степень влияния бренда на воспринимаемое качество продуктов питания и каким образом это влияет на оценку функциональных характеристик продуктов (на примере рынка паштетов). Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение понятию бренда: бренд – это своего рода имидж продукта, возникающий в сознании потребителей, который чаще всего связан с качеством и таким образом, является мотивацией для покупки потребителями продуктов определенной торговой марки. В данном исследовании проводится эксперимент среди потребителей паштетов. Респондентам было предложено пройти анкетирование и дегустацию паштетов «вслепую». На основании полученных результатов было выявлено, что бренд оказывает значительное влияние на воспринимаемое качество продуктов и даже больший эффект на оценку функциональных характеристик продуктов питания. Главный вывод, к которому пришли авторы статьи, заключается в том, что потребители при выборе альтернативных вариантов продуктов питания в первую очередь ориентируются на бренд, поскольку он служит сигналом качества, и только потом оценивают физические характеристики выбранного продукта.
В результате проведенного теоретического обзора литературы было вывялено, что бренд и информация на этикетках продуктов питания являются основополагающими факторами при принятии решения о покупке. Однако рассмотрение проблемы с точки зрения наличия асимметрии информации между производителями и потребителями на рынке пищевых продуктов, с учетом влияния бренда и информации на этикетках является малоизученным вопросом.
Постановка исследовательской проблемы Особенности рынка пищевых продуктов
Специфика рынков пищевых продуктов тесно связана со спецификой обращающихся на них товаров – продуктов питания, и потребительского поведения. Изучению поведения потребителей посвящено большое число работ, экономических и социологических. Это уже ставшие классическими работы (Веблен, 1984; Беккер, 2003; Бурстин, 1993; Бурдье,2002;) и работы современных авторов (Пеникас, 2004; Радаев, 2004).
Потребительские стратегии – это способы действий индивидов для удовлетворения своих потребностей посредством потребления товаров и услуг. Радаев В.В. определяет «потребление» как «использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага». (Радаев; 2004)
Особенность продуктов питания состоит в том, что в рамках неоклассики их можно определить как товар, подвергающийся физическому расходованию (уничтожению) в процессе удовлетворения личных потребностей человека. Пищевые продукты являются товарами «однократного» пользования, и не могут быть использованы для повторного потребления.
Основой для принятия решений потребителем с точки зрения неоклассической экономической теории служат такие принципы как максимизация полезности, рациональность, автономия. В этом случае все индивиды, имеющие одинаковые предпочтения, совершают одинаковый выбор при прочих равных условиях. Г. Беккер и его последователи в 1970-е гг. ввели в качестве независимой переменной экономического анализа вкусы потребителей («Новая теория потребления»). Однако вкусы они определяли как неизменные во времени и не различающиеся по группам людей (Беккер, 2003), что оставляло исследователя на поле неоклассического подхода. Выход за рамки неоклассического подхода позволил исследователям рассматривать такие потребительские практики, как:
потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться;
потребление в условиях социального контроля со стороны групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ;
потребление в рамках межличностных взаимодействий, в результате которых потребители вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей;
потребление с учетом ценностей, сложившихся в данной культурной среде;
демонстративное потребление, выполняющее роль маркеров более высокого социального статуса индивида или являющееся принудительным средством сохранения социального статуса. Причем статусные мотивы зачастую могут маскироваться суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих продуктов питания может оправдываться тем, что они лучше вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья);
потребление знаков – символов. Практически любые современные продукты или услуги имеют свою специфическую знаковую стоимость. Товары превращаются в знаки, в символы, они несут в себе закодированную информацию, символизирующую, например, успех или здоровый образ жизни. Один и тот же продукт может позиционироваться по-разному – «дорогой фирменный», «самый модный», «экологически чистый», «молодежный» или «дешевый, но качественный», «лучший в своей ценовой категории», «классический» и т. д.
По-разному рассматривают исследователи изменение качества товаров в процессе изменения экономических условий их производства и обмена. Одни из них констатируют существенное повышение качества массовых товаров за счет использования современных технологий, обеспечивающих возможности стандартизации полезных характеристик продуктов и услуг (Радаев, 2004). Другие говорят об ухудшении качества товаров, утверждая, что «ухудшение качества товаров по мере экономического развития в позднеиндустриальном обществе является следствием особых форм накопления власти крупными производителями в целях снижения неопределенности» (Розмаинский, 2011).
Представлены в научной литературе и различные – экономические и социологические – исследования рыночных структур и специфических особенностей рынков отдельных групп продуктов питания (Гузанова, 1994; Германова, 2008; Gorman, 1980).
Новым толчком в развитии исследований поведения потребителей и специфических особенностей товаров послужило формирование нового неоинституционального подхода к анализу поведения и взаимодействий экономических агентов, в частности оформление в качестве самостоятельных исследовательских направлений теории трансакционных издержек, теории контрактов, теории агентских отношений.
В рамках неоклассического подхода предполагается, что все экономические агенты действуют в условиях полной информации.
С точки зрения институционального подхода характерной чертой практически всех экономических взаимодействий является наличие в той или иной мере асимметрии информации. Под асимметрией информации понимается асимметричное распределение информации по ключевым переменным между участниками экономических взаимодействий (контрагентами). Следствием асимметрии информации является снижение эффективности рынка в целом, а так же эффекты асимметрии информации, получившие названия неблагоприятного отбора и морального риска. В случае розничных рынков пищевых продуктов широкое распространение имеет проблема неблагоприятного отбора в силу специфических черт продуктов питания, упомянутых выше. В этом случае асимметричное распределение информации приводит к полному или частичному вытеснению с рынка "качественных" товаров, замене их "некачественными". Результатом наличия асимметрии информации на рынке является снижение выгод всех участников этого рынка, и, как следствие, снижение общественной выгоды. Фактором, затрудняющим сокращение информационной асимметрии и снижение проблемы неблагоприятного отбора, является наличие издержек поиска информации и издержек измерения. Под издержками измерения понимают затраты, связанные с анализом рентабельности трансакций и проведением измерений параметров товара, являющегося предметом сделки, а также затраты на снижение ошибок измерения и потерь от этих ошибок. Выбор стратегий поведения потребителями на рынке любого товара во многом определяется структурой распределения издержек измерения между сторонами сделки, издержек, связанных с оценкой качества приобретаемого товара.
Наличие информационной асимметрии относительно качества товара представляется серьезной проблемой по ряду причин:
многомерность качественных характеристик товара;
возможность субъективного элемента в измерениях, например, вкуса пищевого продукта, в виду индивидуальности предпочтений потребителей, отсутствия общепринятой шкалы стандартов вкусовых оценок;
проблема достоверности информации, предоставляемой продавцами – информация о качестве предлагаемого товара не всегда правдива.
Поиск механизмов снижения и эффективного распределения этих издержек является предметом исследований многих экономистов, изучающих рынки различных товаров, поведение потребителей и производителей на этих рынках, с целью снижения потерь, обусловленных наличием асимметрии информации (Юдкевич, 1998)
|
