Паспорт программы дисциплины Область применения программы рабочая программа дисциплины является частью образовательной программы высшего образования
Скачать 1.55 Mb.
|
Добрый «Мултон»Компания «Мултон», основанная в 1995 г., вначале следовала общей тенденции и вывела на рынок брэнд «Nico», считая, что потребители отдают явное предпочтение всему заграничному. Но маркетологи компании своевременно уловили перемену в настроениях потребителей и в 1999 г. выпустили сок «Добрый». Для этой марки был специально подобран зеленый цвет упаковки, «древнерусский» шрифт. Позиционирование брэнда было основано на ассоциациях с патриотическими и семейными ценностями. Удачно выбранный слоган: «От чистого сердца», тщательно спланированная и реализованная медиастратегия обеспечили отличный результат: несколько лет «Добрый» возглавляет список самых популярных соков. На конкурсе БРЭНД ГОДА/EFFIE 2004 сок «Добрый» получил первую премию.В 2002 г. компания «Мултон» вывела на рынок свой премиальный бренд Rich. Продукт был ориентирован на нарождающийся средний класс. Для него была спроектирована специальная упаковка: необычная квадратная форма, несвойственный ранее сокам белый цвет упаковки, завинчивающаяся крышка. Оригинальный дизайн упаковки обыгрывался в рекламе («как ни крути»). Благодаря этим элементам в тот момент «Rich» смог выделится из общей массы соков, предлагавшихся другими компаниями. «Нидан» - «Стоит только захотеть»«Нидан» выпускает соки под марками: «Да!», «Моя Семья», «Чемпион», «Caprice». Группа компаний «Нидан», основанная в Новосибирске в 1998 г., позже других включилась в гонку, и вышла на федеральный рынок только в 2002 г. Компания является абсолютным лидером в сибирском регионе – доля рынка 45%. Достигнутыми за короткое время результатами компания полностью подтверждает один из своих популярных рекламных лозунгов: «Стоит только захотеть». В настоящее время «Нидан», имеет: заводы по производству соков в Новосибирске, Подмосковье, на Украине; филиалы в Москве, С.- Петербурге, Екатеринбурге, Ростове – на - Дону, Киеве, Нижнем Новгороде и др. городах. Для компании «Нидан» ребрэндинг является не модой, а осознанной необходимостью. Причем использует компания этот сложный прием весьма успешно. В 1999 г. на рынок был выведен сок «Чемпион», на упаковке которого был помещен портрет знаменитого тогда на всю страну обладателя трех золотых олимпийских медалей и девятикратного чемпиона мира по борьбе - сибиряка Александра Карелина. Был снят рекламный ролик с его участием и слоганом – «Чистая победа». Сок был преимущественно ориентирован на мужчин, связанных со спортом, ведущих здоровый образ жизни. В Сибири это сработало и компания на старте добилась хороших результатов. Но при выходе на общенациональный уровень стало ясно, что мужской характер брэнда вызывает определенные ограничения, т.к. основными покупателями соков являются женщины. К моменту выхода на федеральный уровень А. Карелин уже проиграл Олимпиаду и ушел из большого спорта в политику. Тогда «Нидан» решил сделать кардинальный поворот - обратиться к женской аудитории и продвигать марку сока «Чемпион», как премиальную марку для занятых женщин, стремящихся к активному образу жизни. В одном из рекламных роликов сын учит маму кататься на роликовых коньках. Женщина так молодо выглядит, что ее сначала принимают за подругу, потом за сестру мальчика. Начался прирост потребления в целевой аудитории – женщины в возрасте 25 –45 лет с доходами выше среднего. Через некоторое время была поставлена новая задача - расширить целевую аудиторию и (снова) включить в нее мужчин. Для второго ребрэндинга решили привлечь популярную музыкальную группу. Компания провела специальное исследование восприятия успешных на тот момент музыкальных групп, и пришла к выводу, что более 90% потребителей сока «Чемпион» знают группу «Блестящие», и около 60% считают ее привлекательной. Проект разрабатывался на основе концепции «три в одном»: песня, клип, рекламный ролик. Была написана песня для группы «Блестящие», в которой были образы фруктов, солнца, энергии, а также слоган сока «Чемпиона» - «Стоит только захотеть». На Кипре (переполненном образами фруктов, солнца и энергии) съемки проводились по следующей схеме: кадр для клипа, потом девушки берут в руки сок – кадр для рекламы. «Стоит только захотеть» - стало названием песни, сок «Чемпион» нигде прямо не упоминался. У зрителей, которые хотя бы один раз увидели рекламный ролик, в дальнейшем при повторе музыкального клипа по ТВ или радио, должна была возникать ассоциация с соком «Чемпион». Перед самым запуском проекта пришлось внести небольшие коррективы. Если бы сохранить название, то каждый повтор песни по ТВ или радио компания «Нидан» должна была бы оплачивать как 4 минуты рекламного времени. Поэтому в эфир песня вышла под другим названием – «Апельсиновая песня». Благодаря популярности группы «Блестящие» песня вошла в хит-парады, ее стали крутить на радио и на ТВ практически бесплатно для «Нидан». Приток потребителей был замечен сразу. С рекламой сока «Моя семья» связана совсем другая история. Этот сок был ориентирован на ценовой сегмент, в котором лидер рынка ВБД уже продвигал сок «Любимый сад» с заботливым дедушкой и огромным медийным бюджетом, а «Лебедянский» для рекламы своей марки «Фруктовый сад» нашел интересную идею с очаровательными детскими стишками. При разработке рекламы сока «Моя семья», основная идея компании «Нидан» заключалась в том, чтобы отойти от традиционной концепции рекламы, когда в центре рекламируемый продукт и все действие разворачивается вокруг него. Планировали сделать два-три ролика про семейные отношения, в которых сок является лишь одним из элементов. После первых показов подтвердились опасения: зрители запоминали сюжет, а не название брэнда. Потом стали снимать новые ролики, и получилось что-то похожее на мини-сериал. Теперь зрители узнают героев, ждут следующих «анекдотов», и не переключают каналы при появлении рекламных персонажей, которые выжимают последние капли из двухлитровых пакетов сока «Моя семья». Руководители «Нидана» понимали, что для успешного противостояния конкурентам в низком и среднем ценовых сегментах одной рекламы недостаточно. Цена является одним из главных аргументов в этих сегментах, а удаленность производственных мощностей компании от многих целевых регионов не позволяет снижать себестоимость из-за высокой доли транспортных расходов. Поэтому компания инвестировала средства в строительство в Подмосковье самого современного (на тот момент в России и в Восточной Европе) завода по выпуску соков. Завод был введен в эксплуатацию в 2003 г., после чего началась еще одна интересная линия в развитии «Нидана» - сотрудничество с одним из мировых лидеров – компанией PepsiCo. Приключения иностранцев в России (синие начинают, но красные, пока, выигрывают) PepsiCo (в корпоративных цветах доминирует синий) пришла в Россию на пять лет раньше своего основного конкурента Coca-Cola (в корпоративных цветах доминирует красный). Лидерские позиции в России PepsiCo смогла завоевать только по продажам питьевой воды (Aqua Minerale). Но в первом квартале 2006 г. BonAqua вернула компании Coca-Cola лидерство и в этом сегменте. На российском рынке Coca-Cola и PepsiCo являются бесспорными лидерами продаж безалкогольных напитков, имеют существенные доли в секторах энергетических напитков и питьевой воды. Но даже компании, имеющие огромные финансовые возможности, вынуждены искать партнеров на мировых рынках для разработки и продвижения новых продуктов. Например, в сегменте холодного чая марку "Lipton Ice Tea» продвигают совместно многонациональная компания Unilever и PepsiCo, а марку «Nestea» компания Nestle продвигает совместно с Coca-Cola. В российском Союзе производителей соков признают, что Ice Tea утоляет жажду лучше сока. Этот продукт также имеет в глазах потребителя преимущество перед газированными безалкогольными напитками, т.к. имеет статус натурального продукта. В России Coca-Cola и PepsiCo имеют свои заводы и создали весьма эффективную систему дистрибуции. В рейтинге «Лучшие брэнды в России», составленном в 2005 г. группой экспертов журнала «Компания», брэнд Coca-Cola занял первое место, а Pepsi-Cola - двенадцатое место. В США компании Coca-Cola и PepsiCo вместе контролируют около 60% рынка соков. Практически в каждой стране мира Coca-Cola и PepsiCo ведут ожесточенную конкурентную борьбу по всем сегментам рынка напитков. Российский рынок соков не является исключением. Он представляет стратегический интерес для каждой из этих компаний, т.к. его рост опережает темпы роста в европейских странах. Но на российском рынке соков отлаженные корпоративные машины столкнулись с непредвиденными трудностями. В 1998 г. компания Coca-Cola начала продавать в России сок марки «Minute Made», известной во всем мире. Но объем продаж был настолько мал, что проект пришлось закрыть. В 2001 г. была предпринята более основательная попытка: компания Coca-Cola приобрела завод в г. Орел для выпуска сока «Minute Made», но и на этот раз не смогла завоевать заметной доли рынка, и в 2002 г. и производство в Орле пришлось закрыть. Решимость компании Coca-Cola занять подобающее ей положение на российском рынке соков и двойная осечка при выводе собственной марки «Minute Made», привели к выбору быстрого и очень затратного варианта: Coca-Cola в 2005 г. за баснословную сумму в 501 млн. долл. приобрела компанию «Мултон», которая к этому времени вышла на второе место на российском рынке соков. Главной целью приобретения были не заводы в Питере и Подмосковье, а сильные соковые брэнды – «Добрый» и «Rich». PepsiCo решила продвигать в России собственный брэнд «Tropicana», который является лидером продаж на рынке соков США. PepsiCo заключила договор о выпуске «Tropicana» на подмосковном заводе компании «Нидан». Завод прошел все процедуры сертификации качества, принятые в PepsiCo. Договор также предусматривал продажу соков компании «Нидан» через дистрибуторские подразделения PepsiCo в Москве и Московской области. А сбытовые подразделения компании «Нидан» будут обеспечивать продвижение сока «Tropicana» в Сибири. Участие в процедурах сертификации и знакомство с системами дистрибуции компании PepsiCo оказалось весьма полезным для руководителей и сотрудников компании «Нидан». За два года марка «Tropicana» смогла занять 1,7% российского рынка соков по стоимости. Это далеко от традиционных лидеров («J7» – 9,7%, «Я» - 6,2%), но если сравнить с более молодой маркой – Rich (доля 2,5%), которая вышла на рынок на два года раньше «Tropicana», то результат можно считать неплохим. По оценкам на рекламу «Tropicana» в России PepsiCo потратила в 2005 г. всего $3,4 млн. Бюджет соковой рекламы «Лебедянского» за тот же период превысил $24 млн., а у «Вим-Биль-Данна» - $12 млн. Финансовые возможности PepsiCo позволяют увеличить рекламный бюджет в несколько раз. Но проблема заключается в отсутствии четкой коммуникативной платформы, которая способна стать основой уникального позиционирования марки. Марка «Я» нацелена на умеренных эгоцентристов, в рекламе сока «Rich» - образы молодых людей, у которых «как ни крути» все складывается хорошо. А в рекламе сока «Tropicana» появилась известная российская теннисистка Анастасия Мыскина, у которой после серии ярких побед наступила полоса неудач. В настоящее время основную ставку PepsiCo делает на сок «Tropicana Go», ориентированный на специальную нишу соков для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Сейчас этот сегмент практически свободен, но в компании PepsiCo полагают, что через 3 – 4 года он сможет занять до 10% от общего рынка соков. Значительные усилия были потрачены PepsiCo на разработку общей концепции рекламы и выбор главного героя рекламных роликов. Основная проблема в создании рекламы продуктов для детей состоит в том, что потребителям (детям) и покупателям (их родителям) могут потребоваться разные аргументы. Для родителей PepsiCo подготовила рекламный ролик о технологии производства Tropicana Go, о его пользе для детского организма, серию статей в СМИ. Для детей предусмотрена мультипликационная реклама на ТВ, викторины в школах, создание специального сайта, на котором дети смогут делиться своими мнениями о том, что им нравится в продукте. Перспективное направление одновременно с PepsiCo обнаружил и «Лебедянский», который кроме раскрученных соков для взрослых, уже имел в своем портфеле: соки для малышей до трех лет – «Фруто-няня» и нектары для подростков – «Frustyle». Опыт разработки новых продуктов позволил «Лебедянскому» на четыре месяца раньше PepsiCo предложить для ниши соков для детей в возрасте от 6 до 12 лет линейку соков и нектаров «Туса Джуса». |
Похожие:
 | Рабочая программа дисциплины является частью образовательной программы высшего образования в соответствии с фгос впо по направлению... | | Рабочая программа дисциплины является частью образовательной программы высшего образования в соответствии с фгос впо по направлению... |
| «Экономика» в соответствии с фгос впо по направлению подготовки 38. 03. 01. 01. «Бухгалтерский учет, анализ, аудит», (квалификация... |  | Рабочая программа учебной дисциплины является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии специальностей... |
| Рабочая программа учебной дисциплины Фармакология является частью основной профессиональной образовательной программы в соответствии... | | |
| Рабочая программа учебной дисциплины является частью основной профессиональной образовательной программы фбоу впо «вгавт» по специальности... | | Рабочая программа учебной дисциплины является частью программы подготовки специалистов среднего звена в соответствии с фгос по специальности... |
| Программа учебной дисциплины является частью программы подготовки специалистов среднего звена в соответствии с фгос по специальности... | |