Упакуй – или проиграешь
Для привлечения внимания потребителей и торговли уже недостаточно просто выпускать качественный сок – его надо выпускать в удобной упаковке. При проектировании первичной и вторичной упаковки необходимо учитывать интересы конечных потребителей, розничной торговли (площадь торговых полок тоже стала товаром) и всех звеньев логистической цепочки от производителя до потребителя. В России около 90% всех соков упаковывается в картон от двух компаний Tetra Pak и Combiblock. Упаковщики должны знать все о рынках своих клиентов-компаний производителей соков.
По некоторым оценкам около 20% покупателей в супермаркете принимают решение о выборе марки сока, ориентируясь на упаковку. При сдвиге в премиальный сегмент этот процент становится еще больше.
В 1992 г. ВБД первым начал производство соков в картонных пакетах компании «Тетра Пак» и удерживал позицию лидера на рынке соков до 2003 г. ВБД постоянно тестировал новые упаковки. Например, не прошел испытаний клапан, широко используемый на упаковках сока в Германии. Потребителям (в России) казалось, что в момент открывания пакета грязь с клапана может попасть внутрь пакета.
«Лебедянский» стал лидером в 2003 г. в основном благодаря росту продаж сока «Фруктовый сад» в регионах. В том же году на лидирующие позиции в премиальном сегменте «Лебедянский» смог продвинуть марку «Я» благодаря новой упаковке, которая отличалась от стандартных пакетов завинчивающейся крышкой и удлиненной формой с необычными закругленными краями. Подобная упаковка до этого не была представлена на рынке Восточной Европы, и специально разрабатывалась компанией «Тетра Пак». После изменения упаковок сока «Я» к нему возрос интерес не только потребителей, но и дистрибуторов.
Инициатива изменения упаковки может исходить как от компании производителя соков, так и от компании-производителя упаковки. Combiblock разработала двухлитровую упаковку для сока, но некоторое время не могла убедить ни одного из лидеров рынка начать выпуск соков в таких упаковках. Все же удалось убедить компанию «Нидан», что большой объем упаковки хорошо сочетается «семейным» позиционированием марки «Моя семья», т.к. семье из нескольких человек одного литра сока мало. Впоследствии соки в двухлитровых пакетах стали выпускать и другие компании. В настоящее время до 17% соков продается в двухлитровых упаковках. Следует отметить, что также весьма популярны упаковки соков меньше традиционной емкости в 1 литр: по 0,5 литра, 0,25 литра и 0,2 литра.
Есть овощи или пить – вот в чем вопрос
На привлекательный рынок соков пытаются проникнуть и компании из смежных секторов. Компания «Балтимор» на российском рынке кетчупов является лидером, имеет долю рынка около 50% и уровень числового распределения около 80%. Поскольку весь российский рынок кетчупа оценивается в 200 тыс. тонн и близок к насыщению, компания «Балтимор» активно (и успешно) осваивает новые направления: производство майонеза, консервированных овощей. Но первая попытка выхода на рынок соков с маркой «Восточный гурман», предпринятая компанией «Балтимор» в 2001 г., завершилась полумиллионными убытками.
Слово сок у большинства россиян ассоциируется с фруктами. Вместе с тем в России, традиционно популярным является томатный сок, который занимает около 10% рынка, уступая только апельсиновому и яблочному. Для новой попытки выхода на рынок соков «Балтимор» нацелился на нишу овощных соков. Если ориентироваться на мировые тенденции, то доля овощных соков может быть весьма значительной: в Японии доля овощных соков составляет 20% рынка, в Европе и Америке 10-15%.
Запуск сока «8 овощей», с компонентами от тыквы до сельдерея, компания «Балтимор пыталась представить как классический пример следования теории. Компания определила свои сильные позиции (выращивание и переработка овощей), увидела перспективный и совершенно не занятый рыночный сегмент (овощные соки), разработала качественный продукт и вывела его на рынок с лаконичным призывом: «Пейте овощи!». Компании потребовалось полтора года на проведение разнообразных исследований для того, чтобы разработать оптимальную рецептуру. (Следует признать, что «совершенный овощной продукт» удалось создать, только добавив в него яблоки и апельсины). В создание и продвижение марки было вложено более $ 5 млн. Брэнд «8 овощей» получил гран-при конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE-2004, в номинации «новое имя».
Но за 2004 г. соки «8 овощей» смогли занять не более 1% всего рынка соков. А собственно в сегменте овощных соков – около 25%, т.к. лидеры рынка тоже стали экспериментировать с овощными смесями. «Лебедянский» стал включать овощные смеси в свои линейки соков «Тонус» и «Я». Овощные смеси входят и в линейку премиальных соков Caprice компании «Нидан». При этом «Нидан» и «Лебедянский» не вкладывают средств в рекламу овощных соков, а просто расширяют свои продуктовые линейки популярных соков и «собирают урожай с овощной грядки», которую активно обрабатывает «Балтимор».
Разработчики проекта «8 овощей» полагали, что высокая цена должна убедить потребителя в том, что продукт качественный. Но в восприятии большинства россиян овощи в целом не воспринимаются как премиальный продукт. Поэтому многим кажется странным платить за отечественную морковь больше, чем за заморский ананас.
Представители компании «Балтимор» признают, что при выведении на рынок сока «8 овощей» ряд ошибок был допущен также и в распределении. Компания, имеющая очень высокий показатель числового распределения «не учла», что далеко не все магазины готовы хорошее отношение к ее кетчупам автоматически перенести на экзотические соки, например, из тыквы с перцем и морковью с вершками. Крупные торговые сети действуют в условиях избыточного предложения различных марок соков известных производителей. Для того чтобы найти на полках место для нового продукта потребуется потеснить кого-либо из старожилов, а это всегда непросто.
Вопросы
Вопрос 1
1.А. Каждая из четырех компаний - лидеров общенационального рынка, начинала с завоевания прочных позиций в своем регионе. Одним из первых направлений стратегического развития для каждой из них являлось развитие рынка (в географическом понимании) – выход в те регионы, где продукция компании ранее не была представлена. Приведите из кейса не менее двух примеров других стратегий роста, которые использовали компании-лидеры сокового рынка. Охарактеризуйте эти стратегии в терминах матрицы Ансоффа.
1.Б. Даже крупные компании при выходе на новые рынки вынуждены использовать стратегию освоения рыночных ниш. Приведите примеры из кейса, указывающие на два возможных недостатка такой стратегии с точки зрения конечной цели – завоевания значимой доли на всем рынке.
Вопрос 2
2.А. Сформулируйте 3 наиболее важных критерия сегментации для рынка соков по регионам России. Приведите краткое обоснование Ваших предложений.
2.Б. Сегмент специальных соков для детей растет высокими темпами. Назовите еще не менее трех условий, которыми должен удовлетворять сегмент, для того, чтобы компании производители признали его привлекательным.
2.В Узкий сегмент соков для детей в возрасте 6 –12 лет, на который ориентирован новый сок «Tropicana Go» компании PepsiCo, характеризуется тем, что покупатель и потребитель на этом сегменте не всегда совпадают. Какие сложности могут быть связаны с позиционированием этого сока?
Вопрос 3
3.А. Практически все основные игроки рынка выпускают для разных ценовых сегментов соки под разными марками. Как можно охарактеризовать такую марочную стратегию. Укажите преимущества и недостатки такой стратегии для компании производителя.
3.Б. Для отдельных марок, также как и для классов продуктов, можно сформулировать концепцию жизненного цикла. На каких фазах жизненного цикла марки наиболее вероятно принятие решения о ребрэндинге. Приведите из кейса примеры ребрэндинга.
Вопрос 4
4.А. Компании-лидеры рынка соков постоянно ведут поиск новых комбинаций вкусов, новых форм, размеров и материалов для упаковки. Перечислите основные этапы проекта разработки и вывода на рынок нового продукта.
4.Б. Проект «8 овощей» (пока) нельзя признать успешным. На каких этапах разработки и вывода нового продукта на рынок были допущены ошибки (по Вашему мнению), какие?
Вопрос 5
5.А. Назовите не менее трех факторов макросреды, которые могут привести к сдвигу вправо кривой спроса на соки в отдельных регионах России. Как влияет сдвиг кривой спроса вправо на показатель «эластичность спроса по цене»?
5.Б. За 2004 г. «Лебедянский» для сока «Тонус» смог увеличить объем продаж в натуральном выражении на 13% при одновременном росте выручки на 39%. На сколько процентов выросла за 2004 г. цена сока «Тонус»?
Вопрос 6
6.А. Какие критерии сегментации учитывают компании - производители соков, когда предлагают соки в упаковках по 0,25, 0,2, 0,5, 1 и 2 литра, в пакетах с завинчивающейся крышкой, в пластмассовых бутылках с завинчивающейся крышкой (по 0,5 л).
6.Б. Приведите из кейса примеры решений в области упаковки, которые были реализованы компаниями-производителями соков как элемент стратегии продвижения.
6.В. Для компаний-производителей упаковки спрос на их продукцию является производным по отношению к спросу на сок. Как могут компании-производители упаковки для соков использовать в своей деятельности стратегии протягивания и проталкивания.
Вопрос 7
7.А. Назовите фазы жизненного цикла продукта. Для каждой фазы укажите специфические задачи, на решение которых может быть нацелена реклама.
7.Б. Если телезритель может вспомнить фрагмент рекламы, например, фразу: «А ты налей и отойди», но не может точно сказать какая марка сока при этом рекламируется, то можно говорить об отсутствии коммуникации. Укажите не менее трех причин, которые могут приводить к отсутствию коммуникации при передаче рекламы через СМИ?
7.В. Назовите два позитивных и два (возможных) негативных аспекта использования в рекламе соков известных спортсменов.
Вопрос 8 /В ответах на вопросы 8.А и 8.Б необходимо представить свои вычисления./
8. А. В каком из регионов России (Таблица 3) был наиболее высоким темп роста доли рынка соков из высокого ценового сегмента (в 2004 г. по сравнению с 2003).
8.Б. В Южном регионе в 2003 г.: средняя цена соков из Низкого ценового сегмента была на 20% меньше средней цены соков из Среднего ценового сегмента; а средняя цена соков из Высокого ценового сегмента - на 20% больше средней цены соков из Среднего ценового сегмента. В каком из ценовых сегментов был достигнут наибольший объем продаж в денежном выражении.
8. В. Определите доли каждого из ценовых сегментов в денежном выражении в общем объеме продаж соков в Южном регионе в 2003 г. Определите, как изменятся эти доли в 2004 г., если в каждой ценовой группе средняя цена сока увеличится на 10%.
Вопрос 9
9.А Укажите не менее двух причин, по которым даже такие крупные игроки на рынке соков, как «Лебедянский», принимают предложения о выпуске продукции под частными марками крупных торговых сетей.
9.Б. На одном из заводов компании производителя объем заказов в 2005 г. на собственную марочную продукцию позволял загрузить имеющиеся производственные мощности на 70%. Расчет себестоимости (общих и удельных затрат) был произведен на базе нормального объема производства, который должен составлять 85% от мощности. После проведения этих расчетов в компанию поступило предложение о выпуске в течение года сока под частной маркой торговой сети, которое позволит довести загрузку производственных мощностей до 80%. Оцените, как принятие этого предложения повлияет на различные виды затрат.
-
|
Общие затраты завода
|
Удельные затраты на собственную марочную продукцию
|
Постоянные
|
А
|
Б
|
Переменные
|
В
|
Г
|
Для каждой из четырех клеток (А, Б, В, Г) необходимо выбрать один из вариантов: уменьшатся / увеличатся / останутся без изменений. Приведите краткое обоснование Вашего ответа.
Вопрос 10
10.А. Для организации продаж своей продукции в других регионах компании-производители обычно должны сделать выбор одного из двух вариантов: использовать региональных дистрибьюторов или создавать собственные представительства в регионах. Для каждого из таких решений укажите возможные недостатки и преимущества
10.Б. Приведите формулу, по которой можно оценить долю рынка компании на основании показателей, характеризующих распределение: числовое распределение, взвешенное распределение, индикатор выбора, доля в обороте. Для каждой компании-производителя соков рост ее доли в обороте какой-либо торговой сети ограничивается не только действиями других компаний-производителей соков. Почему крупные торговые сети ограничивают доли в обороте даже для компаний лидеров. Какие меры могут предпринимать компании-производители для увеличения своей доли в обороте конкретных торговых сетей.
|
Критерии оценивания содержатся в комплекте оценочных средств для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации по дисциплине (модулю), а также в методических указаниях по подготовке и защите курсовой работы (проекта), промежуточной аттестации обучающихся.
5.Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год 2014/2015
Дисциплина Б.3.В.ОД7 Управление маркетингом
Направление подготовки 38.03.06 Торговое дело
профиль 38.03.06.02 Маркетинг в торговле
квалификация (степень) «бакалавр»
Учебный план подготовки утвержден Ученым Советом Протокол № 7 от 25.02 2014 г.
Следующие записи относятся к п.п.
|
Автор
|
Зав. кафедрой
|
|
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________ |
