Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы: Определение миссии компании

3.5. Маркетинговые стратегии предприятия на корпоративном уровне. Конкурентные стратегии. Настоящий раздел необходимо начать с определения самого понятия конкуренции. Конкуренция - это соперничество предприятий на рынке, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм конкурентов. Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволя­ет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис 3.20). Угрозы потребителей Угрозы появления новых конкурентов Угрозы поставщиков Конкурентные среды новых компаний Угроз появления новых товаров Рис 3.20. Конкурентные силы по Портеру Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурен­тов (например, в области изменения ассортимента, упа­ковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивнос­ти конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером). Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут слу­жить сокращение издержек по мере роста объемов произ­водства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирова­ние посредников, использование патентов и ноу-хау и др. Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститу­тов) следует противопоставить постоянный поиск и реа­лизацию идей товаров «рыночной новизны», использова­ние новых технологий, развертывание НИОКР по улучше­нию ассортимента, сервиса, рекламы и т.п. Угроза со стороны потребителей проявляется в их возмож­ности влиять на уровень конкуренции через изменение тре­бований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изу­чению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос. Возможности поставщиков повлиять на уровень конкурен­ции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходи­мо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологичес­кие и сырьевые возможности. Именно, приведенные выше конкурентные силы дали возможность перейти к формулировки базового конкурентного преимущества компании. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, кон­курентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 3.21.). Предприятие может либо сконцентрироваться на снижении издержек, и таким образом постараться стать лидером в формировании ценовой стратегии на рынке, либо сконцентрироваться на совершенствовании товара, став лидером в формировании продуктовой стратегии, или сконцентрироваться на определенной целевой группе покупателей, став лидером именно в этом. Использование модели М. Портера с учетом классической формулировки положения компании в ее структуре дает возможность принять компании для себя решение какой объем рынка она хочет обслужить. Иными словами, выберет ли она массовый маркетинг, целевой или потребительский. На одном полюсе расположен массовый маркетинг, когда ком­пания предлагает стандартный продукт или услугу всему рынку. Это позволяет компании сконцентрироваться не на изменении товара, а на снижении его себестоимости, используя в том числе эффект кривой опыта и масштаба производства. На другом уровне находятся компании, которые практикуют целевой маркетинг. Они проектируют товары (услуги) для одного или нескольких специфических сегментов, не пытаясь захватить весь рынок. Можно говорить о том, что компания пытается дифференцировать продукт, совершенствовать его, при этом все равно оставляя достаточно большой рынок для обслуживания. Самый низкий уровень маркетинга, потребительский, практикуется компаниями, сосредоточенными на предложениях и/или связях с отдельными покупателями. Так, в качестве примеров массового маркетинга является компания «Кока-Кола», которая хочет, чтобы ее знаменитый продукт находился «на расстоянии вытянутой руки от каждого потребите­ля», и фирма «Кодак», которая пришла к выводу, что ее знаменитая желтая коробочка с пленкой должна удовлетворять всякого, кто захочет сделать фотографию. Примерами целевого маркетинга может служить линия продуктов «Био – макс» компании «Вимм – Билль – Данн», которые нацелены на ту группу покупателей, которые следят за своим здоровьем, компания «Проктер энд Гэмбл» выпускает в качестве одного из продуктов шампунь «Хэд энд шоулдерс» для тех, кто страдает от перхоти. Примерами компаний, работающих по принципу потребительского маркетинга можно отнести строительные компании, стро­ящие дома по индивидуальным заказам, подробно обсуждают с каждым покупателем дизайн дома, который тот хочет получить, производители дорогих машин, например компания «БМВ», которая предлагает сайт в сети Интернет, где потенциальный покупатель имеет возмож­ность самостоятельно спроектировать свой будущий автомобиль. Необходимо понимать, что каждый уровень маркетинга представляет компании как дополнительные возможности, так и дополнительные риски. Но именно правильный его выбор позволит компании сформулировав свое основное конкурентное преимущество и занять ту позицию на рынке, которая ее бы удовлетворила. Обратимся далее к классической трактовки положения компании в структуре общей конкурентной матрицы М. Портера (Рис 3.21), в структуре которой и происходит формулировка базового конкурентного преимущества компании. Область конкуренции Широкая Снижение издержек Дифференциация продукции Ценовое лидерство Продуктовое лидерство Узкая Лидерство в нише

Похожие:

	Конспект лекций Тема Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга		Инструкция по работе в корпоративном портале «Битрикс24» Версия 1 В «Инструкции по работе в корпоративном портале «Битрикс24»» (далее – Инструкция) использованы следующие определения
	М. Л. Калужский Трансформация маркетинга в электронной коммерции Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:...		1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon»
	2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу)		План маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты... Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)
	Комплекс лабораторных работ в среде access microsoft Access является... База данных состоит из объектов, которые можно разделить на следующие группы: таблицы, запросы, формы, отчеты, страницы, макросы...		Комплекс лабораторных работ в среде access microsoft Access является... База данных состоит из объектов, которые можно разделить на следующие группы: таблицы, запросы, формы, отчеты, страницы, макросы...
	Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга...		История английской духовной миссии в забайкалье начало XIX столетия Тиваненко А. В. История Английской духовной миссии в Забайкалье. (Начало XIX столетия). Улан-Удэ, 2009