Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания)
Скачать 354.71 Kb.
|
1 2
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В настоящей диссертации проводилось комплексное изучение рекламного текста в свете определяющей роли прагматического фактора рекламного дискурса. Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки – оптимального воздействия на адресата. Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный. В нашем исследовании лингвистическая прагматика представляет интерес с позиции функционирования языковых единиц в рекламном дискурсе и отношений между высказыванием, отправителем сообщения и контекстом. Часто определяемая как наука контекста, прагматика различает различные уровни структурирования невербального контекста: обстоятельственный контекст соответствует непосредственной физической окружающей среде протагониста; ситуационный контекст совпадает с культурной окружающей средой дискурса; интерактивный контекст характеризует формы дискурса; контекст гносеологический учитывает знания, взгляды, убеждения и общие ценности. Теоретической основой исследования рекламного дискурса в коммуникативно-прагматическом аспекте послужила теория речевых актов Джона Остина. Согласно этой теории каждое речевое действие рекламной коммуникации предполагает троичность структуры: рассматривается одновременно как локутивный, иллокутивный и перлокутивный речевой акт. Иллокутивный акт как основной прагматический параметр, заключающий в себе цель говорящего в определенном контексте, представляет собой действие, ради которого произносят фразу. Иллокутивный акт, совершаемый посредством произнесения предложения, есть функция языкового значения данного предложения [Сёрль, 1986: 151]. Последователь Джона Остина, американский философ Джон Роджерс Сёрль в своей Классификации речевых актов [Серль, 1986: 170-194] рассматривает, в частности, пять категорий иллокутивных актов: ассертивы, директивы, комиссивы, экспрессивы, декларации. Иллокутивные акты, реализуемые в рекламных сообщениях, относятся к ассертивам – утверждающим актам, отвечающим за истинность выраженной пропозиции и директивам – направляющим актам, имеющим целью побудить получателя сообщения осуществить покупку рекламируемого объекта. Рекламный дискурс – сложный косвенный речевой акт, реализуемый высказыванием, переносный (прагматический) смысл которого отличается от буквального (семантического) содержания, где иллокутивная цель говорящего непосредственно манифестируется с помощью лексики. В рекламных сообщениях информация закодирована с помощью языковых средств и подается имплицитно. Имплицитная информация присваивает объекту повышенное оценочное значение и, в отличие от готовой информации, воспринимается без критики и сомнения, мало контролируема сознанием. Проведенное исследование показало, что иллокутивный акт рекламного сообщения представлен двумя составляющими: утверждающим – через эксплицитное дескриптивное и информирующее содержание – актом и направляющим – через аргументирующее и убеждающее воздействие – актом. При этом иллокутивный направляющий акт, учитывая косвенный характер рекламной коммуникации, выражен главным образом имплицитно, доминирует и скрыт за утверждающим актом. Таким образом, иллокутивный акт рекламного речевого действия – эксплицитно утверждающий и имплицитно направляющий. Было установлено, что косвенный речевой акт рекламного сообщения, иллокутивная сила которого состоит в силе вложенного в него убеждения, реализуется в различных формах организации текста, скрывающих основное намерение рекламодателей. Директивный характер рекламного дискурса часто замаскирован элементами других жанров. Имплицитная подача информации скрывается за интерактивным характером рекламного дискурса, находящим свое выражение в разговорных конструкциях, и, таким образом, принимает различные структурно-композиционные формы. В ходе анализа были определены следующие, наиболее употребительные, композиционные формы текста рекламы: имитирующие диалог дискурсивные формы приветствия, вопроса, а также совета или рекомендации в форме императива; мини-диалог; мнимый диалог; презентация конкурса, игры, рецептов; реклама-тест, викторина, загадка; тезисы или информационное сообщение; инструкция по применению; схема и схематичная форма подписи изображения; форма рассказа, сказки. На структуру и содержание рекламного текста оказывают влияние следующие прагматические факторы: адресат, референт (рекламируемый продукт), канал связи, контекст. Контекст (обстоятельственный, ситуационный, гносеологический) необходим для интерпретации рекламного сообщения. Канал связи или носитель рекламы является фильтром в отборе рекламных текстов, содержание которых должно соответствовать тематике печатных изданий. Текстам рекламы продуктов питания и напитков присущи как общие для рекламных текстов, так и специфичные для рекламы данной категории товаров прагматические характеристики. Специфику определяет, прежде всего, референт, то есть рекламируемый продукт. Анализ фактического материала показал следующие прагматические особенности, связанные с типом рекламируемого продукта: – информационная составляющая остается приоритетной в рекламе продуктов питания, несмотря на общую тенденцию ее девальвации в пользу эмотивной. Детальное описание продуктов питания – большинство из них могут быть представлены в виде совокупности составных компонентов – преобладает над общим описанием; – только данная категория товара обладает таким аргументирующим, мотивирующим покупку приемом как кулинарный рецепт; – основные сюжетные линии рекламы развиваются по трем тематическим направлениям: позиционирование продукта с его характеристиками; потребление продукта; мир потребителя. Для рекламы пищевых продуктов на первый план всегда позиционируется продукт и его достоинства, особенно, такие аргументы (по статистическим данным) в пользу продукта как «удовольствие», которое преподносится как синоним счастья, благополучия и равновесия, а также натуральность и польза для здоровья. Исследуемый тип рекламного текста направлен на коллективного адресата и строится в соответствии с особенностями восприятия текста массовой аудиторией. В связи с этим, фактор адресата является одним из важнейших прагматических параметров. В ходе исследования было установлено, что реклама продуктов питания ориентирована в первую очередь на среднестатистического потребителя, характеризуется общедоступностью и простотой изложения материала, а также наличием значительного количества разговорной лексики. Ориентация сообщения на социостиль потребителя и разделение по социокультурному признаку выражены слабо. Анонс с ориентацией на социостиль связан с сезонной рекламной кампанией или культурно-массовыми мероприятиями, такими, как спортивные олимпиады или чемпионаты. Широкий спектр продуктов определяет распределение целевой аудитории по возрастным категориям, ориентация на которые предопределяет языковые средства и структурно-композиционные формы рекламного текста. В первую очередь рекламные тексты изучались на грамматическом уровне. Синтаксический анализ рекламных текстов в настоящем диссертационном исследовании проводился с учетом их разграничения на элементы композиционной структуры. Предполагалось, что наиболее важные ее структурные элементы – заголовок и основной текст рекламы – в силу различий их функционирования и коммуникативно-прагматического назначения имеют различные синтаксические структуры. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения и аргументации. Существенным дифференциальным признаком является несоизмеримость длины предложения заголовка и основного текста. Текст заголовка состоит из коротких предложений, являющихся результатом намеренного разрыва целого предложения на элементы. Например: Le corps change. La féminité change. En mieux. (минеральная вода марки Contrex); Бóльшая протяженность основного аргументирующего текста обоснована задачей задержать внимание читателя. Часто весь текст формально вложен в одно, состоящее из нескольких предикативных центров, протяженное предложение, например: Son parfum floral séduit, son goût fruité enchante … les fées se seraient-elles penchées sur son cas ? (вино марки Floc de Gascogne); Большинство синтаксических конструкций заголовков рекламных текстов представлено простыми предложениями. Среди них встречаются односоставные, полные двусоставные предложения и неполные конструкции. Проведенный анализ структур показал, что простые предложения заголовков в подавляющем большинстве – односоставные. Самая большая группа односоставных предложений представлена номинативными предложениями, в которых главный член выражен именем существительным или именной группой. Номинативные назывные предложения с представлением названия товара, фирмы или марки продукта – самые распространенные. Заголовок в рекламном дискурсе организован в виде конструкции разговорного синтаксиса, подача информации осуществляется дискретно. Сначала идет выделение наименования марки продукта, путем вынесения его в актуальную позицию, затем – дополнение этого представления другой уточняющей, оценочной информацией: Gavottes. C’est un plaisir de la faire craquer ! (блины марки Gavottes); Односоставные глагольные предложения с главным членом глаголом в императиве, по частотности употребления следуют сразу же за номинативными односоставными предложениями. Découvrez une sensation unique (печенье марки Lu); Restons légers! (печенье марки Mikado); Менее частые, но более экспрессивные, относящиеся к односоставным конструкциям, псевдопредложения, состоящие из одного междометия, характеризуются интонационной законченностью и независимостью от контекста: Bonjour (масло марки Floralp); Stop! (печенье марки Fruit & Form); Двусоставные полные предложения заголовка менее употребительны по сравнению с односоставными предложениями и составляют не более 20% всех предложений заголовков. Среди двусоставных предложений выделяются многочисленные сегментированные структуры с репризой, выраженной указательным местоимением. Среди форм ce, cela, ça форма ce с глаголом être, является самой распространенной, и не только в заголовке, но и в самом тексте: Un cookie chaud, c’est tellement meilleur! (тесто марки Herta); В качестве неполных структур в заголовках функционируют: эллиптические предложения, элементы расчлененной структуры – парцелляты и неполные присоединительные конструкции. Расчлененные конструкции, характеризующие рекламный текст, составляют единое речевое высказывание, назначение которого – осуществлять коммуникативную функцию рекламного дискурса. В связи с этим, предложения исследуются в диссертации не изолированно, а с учетом их функционирования в высказывании, то есть как компоненты сложного единства. В рекламном письменном дискурсе активно используется имитация диалога, осуществляемая разрозненными фрагментами разговорных конструкций. Отдельные предложения-реплики функционируют вне вопросно-ответных единств и не образуют смыслового целого, как в диалоге. Благодаря ситуационному контексту такие эллиптические предложения могут быть с успехом восстановлены; их экспрессивность возрастает за счет синтаксической компрессии. Конструкция, состоящая из прилагательного или наречия, также образует предложение неполного состава, это может быть: 1) элемент расчлененной структуры – парцеллят, отделенный от определяемого существительного точкой, например, Panier de Yoplait. Plein de bons fruits (йогурт марки Yoplait); 2) эллиптическое предложение, восстанавливаемое благодаря ситуационному (вербальному) контексту, например, Toujours là! (реклама творожка Danone); В заголовке также распространены предложения с эллипсисом подлежащего, референт которого известен из вербального или ситуационного контекста: Nourrit votre peau de l’intérieur (йогурт марки Danone); эллипсис безличных конструкций и эллипсис грамматического подлежащего безличных конструкций, например: Pas le temps d’acheter du pain frais tous les jours ? [...]( хлеба марки Harry’s); Y’ a pas mieux! (бисквит Gabon); Специфической особенностью заголовка является безглагольная структура предложения, которая актуализирует не действие, а свойства и характеристики предлагаемого продукта. На уровне простого предложения безглагольными структурами являются: односоставные номинативные; неполные безглагольные конструкции; предикативные безглагольные предложения. Предикативные безглагольные предложения являются одним из проявлений экспрессивного синтаксиса и очень распространены в рекламе, где они составляют значительную часть типовых конструкций. Под предикативной безглагольной структурой понимается двусоставное предложение без глагола-связки, со сказуемым, выраженным прилагательным (причастием), существительным или предложным существительным. Например: 1. Fameux, ce camembert! (сыр марки Président); Absolut déjà vu (водка); 2. Leffe Triple, nouveau moment de saveur (пиво марки Leffe Triple), так называемая аппозитивная структура стилистической перифразы; 3. La minéralité de St-Yorre, au service de votre bonne digestion (минеральная вода марки Vichy); Martell, depuis 1715 (коньяк марки Martell); функцию сказуемого выполняет существительное (числительное) с предлогом со значением пространственной или временной локализации. Показателями предикативности таких конструкций являются следующие факторы: 1) интонация, синтаксическая функция которой – грамматическое членение; 2) порядок слов – инверсия подлежащего; 3) маркеры, локализующие безглагольный член во времени и в пространстве – аспектуальные наречия, например: Le meilleur de la viande toujours à votre table! (мясо марки Charal); Предикативные безглагольные предложения аппозитивного типа – преобладающая структура-клише рекламного дискурса, с характерными для рекламы метафорическими или метонимическими отношениями между элементами аппозитивной структуры. Например: Vichy Célestins: un pouvoir hydratant démontré (минеральная вода); Анализ сложных предложений проводился с учетом их распределения по типам: 1) сложные предложения с формально выраженной союзной связью между предикативными центрами; 2) сложные бессоюзные предложения. Количество сложных предложений с союзной связью в текстах рекламных заголовков незначительно и не превышает 5% всех предложений заголовков. Заголовки рекламы часто строятся по принципу объединения неоднородных синтаксически свободных грамматических элементов в двухсегментные конструкции, части которых не находятся между собой в предикативных отношениях, то есть отношении подлежащее-сказуемое, например: Hépar, le magnésium a sa source (минеральная вода Hépar); независимые части часто фигурируют в разных вариантах рекламы как самостоятельные предложения. Смысловые отношения составляющих элементов сложной бессоюзной конструкции не всегда очевидны. Одни из них ясно обнаруживают сходство с логико-смысловыми отношениями, свойственными сочинительным и подчинительным связям, например: Un goût généreux, un plaisir authentique (молоко GrandLait); Une famille vit un moment dangereux: elle prépare son dîner (Maggi); Другие обладают неопределенными значениями, и их трудно отнести к какому-либо типу синтаксической связи, например: L’Or devient L’Or Intense: rien n’a changé sauf son nom (кофе марки L’Or Absolut); Equilibre et saveur, la recette idéale pour un déjeuner sur le pouce! (блюда марки Pierre Martinet); Рекламные тексты являются ярким образцом синкретичности смысловых отношений между элементами сложной бессоюзной структуры: отношений сравнения, присоединения, пояснения. Спецификой рекламы является наличие бессоюзных конструкций присоединительного типа с недифференцированным логическим отношением между составными элементами, один из которых, как правило, представляет название или марку продукта. Например: L’eau d’Evian, de la nature est née la perfection (минеральная вода Evian); Синтаксический анализ предложений основного текста позволил определить следующие структурные особенности, отличающие его от заголовка. Макроструктура основного текста представлена двумя основными типами: а) «специальные» тексты, включающие рецепт, перечень, инструкцию, рубрику советов и так далее; б) аргументирующие тексты. Анализ основных аргументирующих текстов показал следующее: 1) двусоставное полное предложение – преобладающая структура; 2) сложноподчиненные предложения превосходят по количеству сложносочиненные, бессоюзных конструкций меньше, чем союзных; 3) эллиптических предложений в основных текстах рекламы мало, так как неполнота и недосказанность в большей мере характеризуют заголовок; 4) если в рекламном заголовке наблюдается тенденция к раздельнооформленным и расчлененным конструкциям, то в основном тексте преобладает тенденция к объединению предикативных единиц в сложные единства, например: Toxines éliminées, Recharge en minéraux, Corps vitalisé, Vivre à 100, il y a quelque chose dans cette eau (минеральная вода Vittel). В порядке количественного убывания преобладающими синтаксическими структурами для каждого составного компонента макроструктуры являются: а) для заголовка: односоставные повествовательные и повелительные предложения с доминированием именных структур над глагольными; неполные структуры и предикативные безглагольные предложения; полные двусоставные предложения; сложные союзные с подчинительной связью и сложные бессоюзные; сложносочиненные – единичны. б) для основного текста: полные двусоставные предложения, односоставные предложения, сложные союзные конструкции с преобладанием сложноподчиненных предложений; сложные бессоюзные предложения и неполные – малочисленны. Таким образом, выявленные специфические структурные характеристики заголовка и основного текста объективно отражают различия между составными компонентами рекламного текста. В основе дискретной подачи информации в рекламе лежат два различных явления или приема стилистического синтаксиса: присоединение и парцелляция. В данной диссертации эти явления изучались в рамках их коммуникативно-прагматического функционирования и были разграничены на основании действия различных механизмов построения речи. Исследование показало, что в заголовках наиболее распространены следующие синтаксические построения: 1) Присоединительный комплекс, состоящий из первого компонента – односоставного предложения, представления марки или продукта, и дополняющего его, грамматически независимого присоединительного компонента – односоставного или неполного предложения, например: Badoit Rouge. La Badoit intensément pétillante (минеральная вода Badoit); Vos enfants méritent une bonne tarte. Vous aussi. […] (реклама фруктов производителями); 2) Парцеллированный комплекс, состоящий из основного компонента, также представляющего марку или рекламируемый продукт, и синтаксически и семантически зависимого парцеллята, образованного вынесением второстепенного члена – определения. Характерной особенностью заголовка является тот факт, что парцелляции подвергаются простейшие по своей структуре конструкции: односоставные, например, Limonade artisanale. Facile à emporter (лимонад марки Lorina); неполные предложения: Contient les sucres naturellement présents dans les fruits. Avec édulcorants (напиток марки Oasis); Присоединительные и парцеллированные конструкции присутствуют и в основном тексте, но отличаются значительной протяженностью; в заголовке чаще всего наблюдается парцелляция в пределах структуры простого предложения, в основном тексте – в пределах сложного предложения. Исследование фактического материала на морфологическом уровне позволило выявить следующие характеристики рекламных текстов: – преобладание имен грамматического класса существительных и прилагательных; – характерные особенности разговорной речи: а) распространение местоимения ça, замена личного местоимения неопределенно-личным on; б) сокращение служебных частей речи: предлогов, артиклей, союзов; в) изменение грамматического класса частей речи; – среди местоимений самые распространенные – формы указательного местоимения cela, ce, ça с обобщающим значением; они часто выступают в качестве репризы, где оборот c’est отличается самой высокой частотностью; – в заголовке ввиду его статического, вневременного плана, в тех немногочисленных случаях, где используется личный глагол, преобладает настоящее время. В основном тексте временные отношения реализуются во всех наклонениях в плане настоящего, будущего и прошедшего времен; – определенный и неопределенный артикль единственного и множественного числа с именем собственным марки используется как в конкретизирующей функции, так и в генерализирующей функции при переходе существительного из категории неисчисляемого в категорию исчисляемого с целью создания многопланового семантического и стилистического выражения наименования марки. В главе, посвященной лексическому аспекту рекламного текста, изучались: специфика словарного состава, его лексико-семантические характеристики, неологизмы, заимствования и окказиональные слова; подробно исследовались модели образования имен собственных наименований марок. Анализ показал, что для лексики рекламных текстов продуктов питания характерно использование как нейтрально-информативных, так и стилистически окрашенных слов, которые представлены книжными словами и словами разговорного (фамильярного) стиля, например: “Père dodu”(разг. упитанный), dégueulasse (груб. отвратительный), mince (чёрт возьми! здорово!), chouchouter (разг. баловать, лелеять), bedon (разг. пузан), pomme (прост. башка) amuse-gueule (лёгкая закуска к аперитиву). К специфике лексического материала, задействованного в рекламе продуктов, относится растущая доля профессионализмов, например: affinage, séchoir, aspartame (сахарный суррогат), corser (увеличивать крепость вина), féculent (крахмалопродукт), édulcorant (подслащивающее средство), colorant, conservateur, lactose; медицинских и химических терминов, например: protéine, hydratation, drainage, épiderme, antioxydant, cholestérol, cellules cutanées, pesticides, sulfates. Лексика ограниченного употребления – устаревшие слова, арго и диалектизмы – не являясь общедоступной лексикой, практически не встречается в исследуемых текстах. Лексико-семантический анализ позволил выявить высокую степень использования возможностей парадигматических и синтагматических отношений языкового знака: полисемии, антонимии, омономии, паронимии. Полисемия в рекламе находит свое применение в реализации у многозначного слова переносного, образного значения, например, в рекламе минеральной воды: Qui donne des ailes aux femmes d’aujourd’hui? Специфика рекламного текста на уровне лексики состоит в одновременной актуализации нескольких значений (чаще всего двух) одной лексической единицы. При этом условиями актуализации выступает как вербальный контекст, так и невербальный: ситуативный и иконический (изображение) контексты. Пример актуализации двух значений благодаря вербальному контексту: Etre mince ne devrait jamais être un poids pour une femme (сыр марки Sylphide); слово poids имеет переносное значение – тяжесть, бремя и основное – вес. Приведем пример рекламы печенья марки Lu, где для актуализации второго значения используется невербальный контекст – изображение: Cela fait cent ans qu’on lui casse les oreilles. Без картинки, изображающей печенье с обкусанными уголками в форме ушей, невозможно было бы заметить потенциальную двусмысленность слова casser с вторичным значением – донимать шумом, оглушать и основным значением – ломать. Авторы рекламных текстов наряду с многозначными словами в словесную игру часто включают: а) омонимы и его типы, например, омофоны: Faim du fin (реклама сливок марки Bridel); Entre la pose-moquette et la pose-rideaux, vive la pause-fromage (сыр Emmental); б) антонимов: Plus moelleux ce sera dur! (сэндвич марки Harry’s); De l’exception la règle (шампанское марки Louis Roederer); в) гиперонимы/гипонимы: «Des pâtes oui, mais des Panzani» (макароны марки Panzani); г) паронимы: Une pointe de noir… Un point c’est tout (реклама кофе Nescafé); Лексической особенностью рекламного текста является разнообразие словообразовательных моделей имен продуктовых марок. Наиболее продуктивными способами образования наименований марок являются: а) среди словообразовательных приемов – телескопия и словосложение; б) вторичная номинация: переход имен собственных и имен нарицательных из одной сферы наименования в другую. При вторичной номинации имена торговых марок и марок продуктов в современном французском языке образуются от: 1) имен собственных основателей фирмы, известных личностей, героических персонажей и т.п.; 2) географических мест расположения фирмы, добычи сырья; 3) имен нарицательных или словосочетаний с ними, например: 1. Louis Roederer, Grosjean, Boizel, Pierre Martinet, Henri Raffin, Maggi; 2. Vichy, Alpina Savoie, Mont Blanc, Vittel, Saint-Yorre (франц. коммуна); 3. Petit Navire (рыбные консервы), Petits cœurs (конфеты); Prince (бисквиты), Président (сыр), La Laitière (мороженое), Oasis (вода). Наименования марок продуктов образуются также с помощью всех основных словообразовательных способов, но самой высокой частотностью отличаются: а) телескопные имена, например: Nescafé, Nescoré, Nespresso, Nesquik, получены, соответственно, соединением части имени Nestlé и +café, +coré, + часть слова expresso и + quik; Apéricube < apéritif+cube, Bridelice < Bridel+délice, Présilège < Président+privilège; б) сложные имена, например: Grandlait (молоко), Chaudfontaine и Taillefine (минеральная вода), Belvita, BlanComplet (хлеб), Le Millefeuille (кондитерские продукты). Произвольный характер процесса образования имен марок, возможность комбинирования различных способов, включение заимствованных слов и их частей в состав наименования способствуют референтной функции уникальности: ассимилированная с собственным именем, марка создает отличительный знак, который персонифицирует продукт, делает его оригинальным и единственным. Важную роль, как в количественном плане, так и в плане экспрессивного функционирования, играют не неологизмы, а имена собственные названий марок и окказиональные слова. Что касается функционирования неологизмов, примечательным фактом является преобладание слов, образованных: а) словосложением; б) префиксальным способом с помощью префиксов интенсивности; в) усеченных слов. Например: а) demi-bouteille, coffret cure, flacons-dose, demi-baguette, grille-pain, pause-café, café-croissant, formule-salade; б) antioxydant, anti-fatigue (une action), anti-âge, anti-stress, ultra-pratique, ultra-bon, extrafraicheur, multifruit, multi-parfum, ultra-frais; в) les ados, déca (décaféiné), apéro (apéritif), accro, un max (de plaisir), magnet, déco, prix éco. В рекламных текстах используется большое количество беспредложных конструкций, статус которых во французской лингвистике остается спорным. Мы придерживаемся позиции лингвистов (M. Noailly, G. Gross), которые отказываются от дихотомии сложные слова/свободные словосочетания и предлагают классификацию на основании функции второго элемента. С этой точки зрения рассматривается четыре основных типа конструкций N1+N2, соответствующих четырем типам отношений между элементами N1 и N2: 1) атрибутивные, где N2 выполняет функцию определения; 2) отношения сочинения, где оба члена равноправны; 3) идентификация – отношения, где второй элемент выступает в функции приложения; 4) отношения подчинительного типа. Конструкции с подчинительным типом отношений между элементами очень употребительны: une formule double action (à double action), poire-chocolat (poire en chocolat), la marque enfant (pour l’enfant), la sauce oseille (sauce à l’oseille), la sauce tomate (sauce à la tomate), а также une expérience café, le réflexe santé. Было выявлено, что имена продуктовых марок представлены в своем большинстве беспредложными конструкциями (из двух и более слов), со всеми рассмотренными типами отношений между составными элементами, например: Activia Saveur, Activia Fruits, Activia Céréales, Barquette Danette, Cocktail Aloé Litchi, Tarte Crumble Pommes Amandes. В номинализации продуктовых марок беспредложные конструкции часто обусловлены следованием торговой марки сразу же за продуктовой маркой или наоборот, например: Kub Or Maggi; Nescafé Cappuccino. Активное употребление беспредложных конструкций в рекламе объясняется высокой конденсацией лексического состава рекламного текста. Анализ иноязычной лексики в рекламных текстах показал следующие наиболее характерные особенности употребления заимствованной лексики: а) среди заимствований преобладают англицизмы, заимствования из других языков – редки и связаны с происхождением продукта; б) основную часть заимствований из английского языка составляют слова, входящие в состав наименований марок; Специфической особенностью наименований марок, образованных с использованием иноязычной лексики, является комбинирование в сложных именах французских слов и англицизмов и их частей в именах, образованных словосложением и телескопией. Например: Stick Voile de Lait, Cookies Tout Chocolat, Feuilles de Brick Herta, Knacky Hot Dog Classique, Fruit Joy; Cheerios, Fantom’ice, Babylait, Bridelife, Flexi-Fizz, Tonimalt. Окказионализмы достаточно распространены в рекламных текстах, где они мотивированы целями и задачами рекламного дискурса. Характерными чертами рекламных окказионализмов являются: 1) соотносительность либо с товарной категорией, либо с наименованием марки; 2) размытое лексическое значение; 3) присутствие оценочного компонента. Например: ReVittelisez-vous! ApéRoRRible; A-LOUNGEZ-VOUS ! На стилистическом уровне в диссертации исследовались риторические фигуры и их функционирование в прагматическом аспекте. Анализ показал, что фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, играющие на умозаключении (цель – убедить) и особенно на чувствах (цель – поразить, шокировать). В рекламном дискурсе аргументирующая функция выводится на первый план; фигуры здесь, в первую очередь, – инструменты аргументации, влияющие на мнение реципиентов и стимулирующие формирование положительных установок по отношению к объекту рекламы. Специфика рекламного текста состоит в особом типе аргументации – аргументации прельщением, эффективность которой зависит от степени ее завуалированности. Аргументирующее функционирование фигур сводится к двум способностям: а) либо фигуры позволяют наилучшим образом выделить главный аргумент в пользу продукта, как например, в случае инверсии: Complètement givrée, cette Manzana! (ликер марки Manzana); или антитезы, выделяющей самый убедительный элемент высказывания противопоставлением, например: Moins de caféine, beaucoup d’arôme (кофе Carte Noire); б) либо фигура сама в целом составляет аргумент, как в случае метонимии при метонимическом переносе действие/продукт: Rozana: mon anti-stress minéral (минеральная вода Rozana); или метафоры: Quel poisson, coquillage ou crustacé ne succomberait pas à la finesse et à l’élégance des Grands Blancs ! (вина Эльзаса); Проведенное исследование показало, что аргументация прельщением делает приоритетными в рекламе следующие тропы: фигуры с переносом значения – метафора и метонимия, фигура с усилением значения – гипербола, фигура воплощения – олицетворение. Будучи самой значительной фигурой в риторике, метафора и в рекламе занимает главенствующее положение. Своеобразие функционирования метафоры в рекламном дискурсе заключается в том, что она внушает определенное мнение без доказательств, преподнося общепринятые ценности как готовые, с трудом опровергаемые аргументы, например: Et si vous mettiez de L’Or dans votre vie…(кофе марки L’Or Vitalité); В рекламе распространена метафора с присутствующими метафорическим и прямым термином типа «in praesentia», особенно аппозитивная форма, например: Omega 3, l’ami de cœur (слоган марки Candia); и, что особенно характерно для рекламы, метафора с имплицитно выраженным сравниваемым – предметом рекламы, которое выводится из контекста: Un baiser romantique à Rome (кофе итальянской марки Lavazza). Метафора прилагательного и метафора глагола, где опущено сравнивающее, присутствует только сравниваемое, также распространены в рекламе, например: Des aventures pleines de jus (сок Lile aux fruits); Charlotte la Téméraire …royalement gâtée (пиво); Badoit, et le talent pétille (вода марки Badoit); Смысловой механизм метонимии рекламного текста заключается в том, что в единый связный контекст (вербальный или ситуативный) помещается два, вызывающих ассоциацию элемента, которые будут интерпретироваться, как выступающие один вместо другого. Один – рекламируемый продукт или марка, другой – некий образ или концепт, заключающий ценность и вызывающий положительные эмоции: Figolu, l’énergie du biscuit, la saveur du fruit! (печенье мaрки Figolu); Fitness Miel & Amandes, le nouveau plaisir de garder la ligne! (зерновые хлопья); Santé, bien-être et plaisir (слоган Nestlé); Среди синтаксических, усиливающих выразительность, стилистических средств рекламного текста особенно распространены следующие фигуры: а) фигуры симметрии: параллелизм, анафора и лексический повтор; б) инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения; в) антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества; Исследование стилистических особенностей рекламных текстов позволило выявить оригинальный прием перефразирования, преобразования цитат и прецедентных текстов. Рекламные тексты часто паразитируют на устойчивых выражениях, готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, подражают другим жанрам. Обыгрываются или перефразируются, например: 1) клише делового стиля, например, фраза в контракте “Lu et approuvé”. В рекламе печенья марки Lu фигурирует выражение Lu et approuvé; 2) штампы-выражения типа "à consommer de préférence avant fin …", ‘'à consommer avec modération’’ : A consommer avec Passion (сыр марки Coeur de Lion); A découvrir avec respect et modération (спиртные напитки марки Routin); 3) название произведения: A gagner 20 000 € sous les mers (морепродукты марки Petit Navire); 4) знаменитое изречение Декарта «Je pense, donc je suis» в рекламе напитка Rivella vert: Je pense, donc j’ai soif; Используются следующие приемы преобразования: субституция, например: Un café nommé désir (Café Noir) ← Un tramway nommé désir (название пьесы и американского фильма); частичная замена слов: Dolce Gervita (творожок) ← La dolce vita (название фильма Ф. Феллини «Сладкая жизнь»); Aide-toi Contrex t’aidera ← Aide-toi le Dieu t’aidera (поговорка); антонимические отношения между заменяющим и заменяемым слово: Loin des yeux près du Cœur (алкоголь Chivas) ← Loin des yeux loin du cœur; графическая и семантическая субституция: Idée toute fête (шоколад Menier) ← Idée toute faite; сложные преобразования: Chambourcy viennois et valser de plaisir (взбитые сливки) ← Et mourir de plaisir (название фильма Роже Вадима и песни Мишеля Сарду); Par Présilège allégé (сыр Président) ← Par l’odeur allèché (цитата из Жана де Лафонтена), где телескопное слово Présilège=Président+privilège. Специфика этого приема в рекламном дискурсе заключается в создании экспрессивных и оценочных коннотаций, прагматическая цель которых – одновременное выдвижение двух смысловых формул, относящихся соответственно: одной – к устойчивому выражению, другой – к искаженному. Двойная актуализация направлена на запоминание искаженного выражения как прецедентного текста. Перефразированные устойчивые выражения, цитаты и прецедентные тексты являются интертекстуальными включениями, осложненными языковой игрой; их использование в рекламных текстах может быть отнесено к процессу интертекста и интертекстуальности в рекламе. *** Таким образом, комплексный анализ фактического материала показал, что макроструктура и выбор языковых средств французских рекламных текстов обусловлены коммуникативно-прагматической направленностью рекламного дискурса. Дифференциальные признаки структур заголовка и основного текста дают основания для их выделения в качестве составных компонентов макроструктуры рекламного текста. В основе структурных различий лежит коммуникативно-прагматический фактор. Диссертационное исследование позволило выявить наиболее типичные лингво-прагматические характеристики, составляющие специфику рекламного текста:
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в ряде докладов и сообщений на международных научных конференциях: «Российская Федерация: пути и перспективы развития» в Московском гуманитарном институте имени Е.Р. Дашковой в 2009 году; вторая международная научно-практическая конференция «Французский язык и культура Франции в России XXI века» в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Н.А. Добролюбова в 2009 году; международная научная конференция «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» в Волгоградском государственном университете в 2010 году; международная конференция «Романские языки в эпоху глобализации: лингвистический и социолингвистический аспекты» в 2010 году в МГОУ. Основные положения диссертации представлены в следующих публикациях:
7. Безглагольные предикативные конструкции рекламного заголовка на французском языке//Российская Федерация: пути и перспективы развития: Переводоведение и межкультурная коммуникация. – Москва: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2010. – С. 19-25. |
1 2
Похожие:
 | Учет продуктов питания в бюджетных учреждениях начинается с занесения данных о продукте питания. Для хранения списка используемых... |  | Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28 |
| ... | | Организация учета и оформление первичными учетными документами операций движения продуктов питания 31 |
| Настоящее исследование посвящено исследованию прагматических функций парцелляции на материале публицистических текстов (интервью... | | Целью Рекомендаций является оказание методической помощи заказчикам по формированию документации о закупке пищевых продуктов или... |
| Охватывает сегодня дискурсы рекламы, пиара, прессы, телевидения, радио, интернет-комуникаций (социальные сети, онлайн-издания, форумы,... | | Профильная направленность: Производство продовольственных продуктов и потребительских товаров |
| База продуктов содержит список продовольственного сырья и пищевых продуктов для разработки рецептур и меню рационов | | Приложение №2 к Извещению о проведении запроса котировок гбпоу шапт №2-223-2017 Поставка продуктов питания для нужд гбпоу «Шахунский... |