Глава 3: Организация процесса ккоммерциализации интеллектуальной собственности на примере проекта автономной системы оповещения “Рупор II +”. 3.1 Описание целевого результата интеллектуальной деятельности - Рупора II+.
Рупор II + (RUPORTWO-4005): Автоматическое речевое и текстовое оповещение по каналам телефонной, сотовой, радио- и громкоговорящей связи. Целевое назначение - информирование абонентов по цифровым телефонным каналам, SMS и электронной почте, согласно заданному сценарию оповещения со способностью распознавания и синтеза речи и учётом часовых поясов.
На момент оценки Рупор II был доработан, что за счет расширения функционала программы, перехода работы от обработки одного вопроса к обработке нескольких (анкетирование). Расширение позволяет сократить затраты на трудовой персонал (сокращение численности операторов), время обработки полученных данных, ускоряет процесс информирования и опроса. Именно доработанная версия РИД и выступает объектом анализа.
Решаемые с помощью РИД задачи:
Информирование клиентов и сотрудников компаний о предстоящем событии;
Экстренное оповещение сотрудников предприятия и населения о чрезвычайной ситуации;
Оповещение ответственных лиц в случаях срабатывания охранной и/или пожарной сигнализации;
Информирование клиентов о необходимой информации от компании (задолженность, выставление счета, рекламные акции, выпуск нового товара и т.д.):
По линиям фиксированной, радио и мобильной телефонной связи;
Рассылка текстовых сообщений по SMS и e-mail
Оповещение абонентов на мобильные телефоны через «своего» GSM-оператора
Автоматическое оповещение по базе абонентов с переводом вызовов на операторов контакт-центра при необходимости;
Постоянный мониторинг состояния каналов оповещения (свободен/занят/обрыв)
Фильтрация телефонных номеров, проходящих через канал по шаблону номера
Прослушивание ответа абонента прямо из отчета по результатам оповещения
Ведение списка абонентов, групп абонентов и сценариев оповещения;
Ведение базы типовых сообщений;
Сокращение затрат;
Опрос клиентов с целью обновления или подтверждения информации;
На данный момент у ООО «ЦРТ», которое является инициатором проекта, имеются действующие патенты, перечень которых представлен в приложении №1. Эти патенты задействованы в Рупор II и будут также использоваться в следующей версии ПО.
Доработка программы не предполагает оформление новых патентов, так как формируется на базе имеющихся алгоритмов. Саму функцию анкетирования запатентовать невозможно, поэтому будем рассматривать ее как ноу-хау.
Выбор способа коммерциализации.
В теоретической части дипломной работы отмечалось, что коммерциализация ИС может осуществляться посредствам самостоятельного внедрения РИД в производство; переуступки прав на ИС третьим лицам; реализации комбинированного варианта. В нашем случае коммерциализация Рупора II+ возможна только первым способом – самостоятельным освоением производства и продажей товара. Это объясняется тем, что Рупор II+ - это ИС, которую нельзя задействовать в производстве другого товара, это и есть сам товар. Поэтому рассмотрение остальных способов коммерциализации не представляемся возможным и не будет нами затронуто.
3.2. Анализ маркетингового потенциала Рупора II+
Анализ целевого рынка.
Рупор II конкурентный товар на рынке речевой аналитики. Речевая аналитика - это относительно молодое и быстроразвивающееся направление. По оценке DMG Consulting, «к 2016 году объем мирового рынка по речевой аналитике в контакт-центрах оценивается на уровне $ 418 млн.»61. В течение следующих нескольких лет, ожидается рост отрасли речевой и расширение ее функциональности, из чего можно сделать вывод о привлекательности доработки Рупор II.
Данное ПО нацелено на рынок B2B и G2B. Компания ООО ЦРТ работает на Российском рынке, рынке стран СНГ, стран Латинской Америки, Европы и Ближний Восток, стран Тихоокеанского содружества и Северной Америке.
На текущий момент для программы Рупор II + приоритетным рынком реализации является Россия. Ключевые позиции занимают федеральные центры, такие как Москва и Санкт-Петербург, впоследствии планируется сотрудничество с регионами.
На рисунке № 2.1. представлена динамика объема продаж предыдущей версии продукции (в млн. руб.).
Рис. 1 Динамика выручки по Рупору II.
Источник: Информационная база ООО «ЦРТ».
Сокращение темпа роста может объясняться, совокупностью факторов: с одной стороны, нестабильной экономической и политической ситуацией на рынке реализации, а с другой стороны, сокращением удовлетворённости от товара и, следовательно, падением лояльности клиентов или насыщением рынка (объясняется политикой продажи лицензий без лимитированного срока действия). Рупор II был выпущен на рынок в 2011 г. и радикально не обновлял свой функционал. На наш взгляд, обновление программы и оснащение ее новой функцией анкетирования сделают товар более конкурентоспособным, привлечет новых клиентов и сможет сохранить старых.
Сегментирование рынка.
В сегментировании Рупора II + будем отталкиваться от имеющихся данных по предыдущей версии продукта. Российский рынок заинтересованных потребителей в этом ПО ориентирован на сферу услуг и делится на 2 больших сегмента:
средний и крупный бизнес
государственные организации.
ООО «ЦРТ» уже работает на обоих сегментах и имеет достаточно обширную клиентскую базу, однако акцент в большей степени делается на средний и крупный бизнес, так как количество государственных организации, которые могут позволить себе приобретение лицензии на Рупор II +, ограничено. Основные потенциальные сегменты рынков B2B и B2G, на которые может быть ориентирован Рупор II +, представлены в табл. 9.
Таблица №9. – Потенциальные сегменты и их емкость.
B2B
|
СПб
|
Москва
|
B2G
|
СПб
|
Москва
|
Банки
|
919
|
6 630
|
Консульства и посольства
|
57
|
144
|
Потребительское кредитование
|
42
|
560
|
Пенсионные фонды
|
58
|
229
|
Инвестиционные компании и
Фонды
|
158
|
632
|
Инспекции, контролирующие органы
|
184
|
358
|
Компании по обучение персонала
|
1 161
|
3 023
|
Налоговые органы
|
43
|
108
|
Страховые компании
|
887
|
2 552
|
Судебные органы
|
671
|
1023
|
Компании по доставке еды, цветов и др.
|
257
|
1 472
|
Санитарно-эпидемиологические службы
|
10
|
16
|
Компании, занимающиеся маркетинговыми и социологическими исследованиями
|
489
|
1 226
|
Центры занятости
|
38
|
13
|
Лизинговые компании
|
85
|
163
|
ЕГРН и ЕГРЮЛ
|
2
|
2
|
Компании по ремонту бытовой, аудио-, видео- техники и др.
|
178
|
1 756
|
МРЭО
|
116
|
182
|
Гостиницы
|
1 291
|
1 572
|
Службы информационной поддержки
|
157
|
1 314
|
Интернет-провайдеры, кабельное, цифровое телевидение
|
105
|
202
|
Спортивные клубы и комплексы
|
396
|
1240
|
Автомобильные дилерские центры и сервисы
|
607
|
1049
|
Компании, предоставляющие услуги по перевозке
|
1051
|
3123
|
Платные клиники и стоматологии
|
4 575
|
10 539
|
Справочные
|
191
|
656
|
Итого
|
12 392
|
36 395
|
|
1 336
|
3 389
|
Составлено автором с использованием: Справочно-информационных порталов Санкт-Петербурга и Москвы. [Электронный ресурсы] // http://www.spbmap.ru, http://www.moscowmap.ru – 16.02.2016 г.
Емкость сегмента (рынок Санкт-Петербурга) = 12 392 + 1 336 = 13 728 организаций/предприятий.
Емкость сегмента (рынок Москвы) = 36 395 + 3 389 = 39 784 организаций/предприятий.
Также нами была рассмотрена емкость рынка аутсорсинговых колл-центров на основе исследования рынка аутсорсинговых колл-центров, проведенного РБК в 2015г. Выборка состоит из 20 самых популярных аутсорсинговых колл-центров России. Мы рассматривали только исходящие звонки и услуги колл-центров внутри исходящих звонков, которые выполняет наше ПО. Таким образом:
Общее количество исходящих звонков в день62 = 935 083.
Исходя из ассортимента услуг колл-центров, новый Рупор охватывает функции: анкетирование, обновление информации, проактивная сервисная служба.
Время, затрачиваемое на анкетирование, составляет 9% от исходящих звонков = 166 361,13 мин.
Обновление информации (12% от общих исходящих звонков) = 221 814,84 мин.
Проактивная сервисная служба (7% от исходящих звонков) = 129 391,99 мин.
Тогда, принимая в расчет рабочее время равное 10 ч., Рупор II + может работать 450 мин. в сутки. Для удовлетворения потребности этих колл-центров потребуется 1 150 каналов.
Конкурентный анализ.
Потребительские преимущества продукта. Область применения.
Приобретение продукта подобного рода клиентами нацелено в первую очередь на сокращение расходов контакт-центра, затрат на электроэнергию, обучение и содержание штата сотрудников, а также обеспечивает повышение эффективности работы бэк-офиса и получение информации о том, доволен ли клиент обслуживанием и насколько. Рупор II + предлагает клиенту следующий список возможностей:
встроенный синтез русской речи VitalVoice™ (4 голоса);
встроенное распознавание русской речи;
запуск оповещений с помощью web-интерфейса, по телефону и с пульта ДУ;
персональные сообщения и сценарии для каждого абонента;
мониторинг процесса оповещения и формирование оперативных отчётов;
подтверждение об оповещении (голосовое меню, коды DTMF, распознавание голосовых ответов);
богатый базовый функционал с возможностью интеграции с системами заказчика;
Автономное анкетирование клиента с целью получения информации;
поставка системы «под ключ» (использование ключа позволяет не привязывать ПО к определенному компьютеру).
Данный продукт нацелен на широкий спектр потребителей. Приобретение большими партиями возможно контакт-центрами, также не исключается спрос от коммерческих организаций, которые хотят сократить затраты на пользование услугами контакт центров.
Внедрение Рупор II+ позволит значительно оптимизировать работу контакт-центров: сократить время обработки и получения данных, а также затраты на звонки и работу операторов, сократив их численность в несколько раз.
Анализ конкурентоспособности.
Изучив рынок Автоматизированных систем связи (АСО), мы выявили ряд конкурентов, описание которых представлено в приложении №2 В основном конкуренты являются косвенными, а их продукты актуально сравнивать только с предыдущими версиями Рупор II или Рупор (некоторые конкуренты не работают с цифровыми каналами связи). На данный момент пока ни один разработчик не предлагает в своей АСО автоматизированную функцию анкетирования с распознаванием речи, формированием, и анализом полученных данных. Актуальным является также рассмотрение в виде конкурентов колл-центров.
В целях оценки конкурентоспособности на первом этапе нами были выявлены наиболее важные параметры товара и сформулирована идеальная модель, максимально удовлетворяющая потребности. Практически все параметры не подлежат измерению в условных единицах, поэтому были использованы бальные оценки. Нормативные параметры оцениваются 0 и 1 балл, технические параметры до 5 баллов включительно. Методом опроса экспертов были определены коэффициенты значимости по каждому параметру. В опросе принимали участие: руководитель продуктового управления, менеджер по продукту, два аналитика со стороны, имеющие опыт работы в колл-центре. Результаты оценки представлены в приложении №3.
Следующим этапом была рассчитана конкурентоспособность нашего товара и конкурентов с максимально похожим функционалом продукции, так как прямых конкурентов нет, были рассмотрены, как производители, предлагающие АСО, так и колл-центры. Расчеты представлены в таблице №10.
Таблица №10 – Расчет степени удовлетворенности потребителя.
|
К(зн)
|
Идеальная модель
|
Значения параметров
|
Рупор
II +
|
Спрут-Информ
|
Среднестатистический колл-центр c автоматизированной системой обработки данных
|
Качество анкетирования абонентов по телефонной связи (Возможность ветвления вопроса в зависимости от ответа абонента; Обработка ответов свободного формата)
|
0,129
|
5
|
3
|
0
|
5
|
Ведение сценариев оповещения;
|
0,116
|
1
|
1
|
0
|
1
|
Управление приоритетом оповещения абонентов;
|
0,087
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Выбор времени, способов оповещения (телефон, SMS, e-mail); Отправка SMS, e-mail если не оповещён по телефону;
|
0,087
|
3
|
3
|
3
|
2
|
Качество распознавание голосового ответа
|
0,119
|
5
|
4
|
0
|
5
|
Распознавание кода DTMF для подтверждения, отказа, переадресации и повтора сообщения; Приглашения и завершающие сообщения при выборе необходимого варианта;
|
0,116
|
2
|
2
|
2
|
1
|
Стерео звукозапись разговора;
|
0,074
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Запись сообщений, создание оповещений: с общим сообщением и сценарием для всех абонентов; с персональным сообщением и сценарием для каждого абонента.
|
0,106
|
2
|
2
|
2
|
2
|
Формирование отчетов
|
0,129
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Количество рабочих языков программы (Мультиязычность)
|
0,039
|
23
|
4
|
1
|
1
|
CSI
|
|
|
89,3%
|
60,0%
|
87,6%
|
Составлено автором.
Таким образом, мы видим из расчетов, что наш товар незначительно, но все же превосходит всех косвенных конкурентов. Главным конкурентом на рынке в процедуре анкетирования выступают колл-центры, так как распознавание и возможность изменения сценария во время диалога у них максимальна.
CSI (Рупор II +) = 0,893 (89,3%)
CSI (Среднестатистический колл-центр) = 0,876 (87,6%)
c автоматизированной системой
Конкурентоспособность нашего товара относительно самого сильного конкурента (в нашем случае колл-центры) составляет:
К = (0,893/0,876)*100% = 101,94%
Полученный уровень конкурентоспособности нашего товара выше 100%, а значит, планируемая продукция конкурентоспособна, однако отклонение от 100% совершенно незначительно, поэтому необходимо работать в первую очередь над такими функциями, как качество распознавания голосового ответа, и качество анкетирования абонентов.
Обоснование ценообразования.
Для определения оптимальной цены на исследуемый нами продукт, мы проанализировали ценовую политику как прямых, так и косвенных конкурентов:
«Спрут-Информ» с цифровым каналом связи 200 790 руб.
Услуги колл-центра за месяц (средняя цена). 53 339 руб.
640 068 руб./год
Поскольку разброс цен достаточно большой, а аналогичной продукции на рынке не представлено, было решено провести ценовое исследование методикой PSM среди потенциальных потребителей и дистрибьютеров предыдущих версий Рупора. Опрос был произведен с помощью email-рассылки и холодных звонков. Основная аудитория опроса – колл-центры Санкт-Петербурга, клиентская база ООО «ЦРТ» и дистрибьюторы компании. Вопросы анкеты представлены в приложении №4. Ценовой размах в анкете был установлен на уровне от 200 тыс. до 600 тыс. руб., с шагом в 50 тыс. руб. В результате опроса были выявлены следующие данные:
Рис. 2 Тип компании. Рис. 3 Частота проведения маркетинговых исследований.
Рис. 4 Уровень дохода, опрашиваемой компании.
Расчеты по PSM модели представлены в табл. №11. В результете опроса были определены 4 уровня цены: максимально допустимая, минимльно допустимая, оптимальная и высокая.
Таблица №11 – Результаты PSM-анализа.
|
Максимальная цена в руб.
|
Минимально допустимая цена в руб.
|
«Выгодная цена» в руб.
|
«Высокая цена» в руб.
|
Средняя арифметическая
|
456 522
|
219 565
|
347 826
|
410 870
|
Коэффициент вариации по ряду
|
22,21%
|
14,62%
|
20,1%
|
21,82%
|
Составлено автором.
Коэффициенты вариации для всех четырех величин менее 33%. Это означает, что полученные значения средних являются достоверными.
Таким образом, в ходе исследования удалось установить, что при цене менее 219 565 руб. покупатели сочтут качество товара подозрительным и скорее всего откажутся от покупки. Так, как товар высокотехнологичный, цена должна быть оправдана высоким качеством. Выгодной ценой считается 347 826 руб. за комплект программы. Начиная с цены равной 410 870 руб. большинство компаний начинает сомневаться в целесообразности покупки, а при цене 456 522 руб. с большей вероятностью откажутся покупать совсем.
Тогда средняя цена, при которой компании купят наш продукт, составляет 358 696, 652 руб. за комплект ПО. Поэтому при дальнейших расчетах будем отталкиваться от цены 358 700 руб.
Рис. 5 Кумулятивные кривые в PSM.
Прогнозирование объема продаж.
Исходя из рассчитанной нами емкости рынка, были рассчитаны доля и максимально возможный объем продаж нашего товара.
Емкость = 54 662 шт.
Примем коэффициент ценовой эластичности равным 0,7.
Цена безразличия посчитана исходя из самого сильного конкурента (Среднестатистический колл-центр). Годовая стоимость привлечения услуг колл-центра примерно равна 640 068 руб. Коэффициент конкурентоспособности равен 1,0194.
Цена безразличия = 640068*1,0194=652 485 руб.
Цена нашего товара = 358 700 руб.
Коэффициент эластичности = 0,7* (1- 358 700 /652 485) + 1=1,31
Доля рынка нашего товара при рассчитанных цене и конкурентоспособности может достигнуть отметки в 33%.
Тогда, максимально возможный объем продаж = D*E*P:
18 039 шт. или 6 470 589 300 руб.
Логично предположить, что в первый год продаж подобный объем реализации не достижим. Поэтому был проведен опрос экспертов, результаты которого представлены в приложении №5. В табл. 12 содержатся результаты прогноза, скорректированного методом 6 сигм.
Таблица №12 - Корректированные объемы продаж.
|
Корректированные объемы продаж, шт.
|
год
|
2016
|
2017
|
2018
|
2019
|
2020
|
эксперт 1
|
18
|
31
|
86
|
60
|
51
|
эксперт 2
|
20
|
29
|
58
|
68
|
48
|
эксперт 3
|
22
|
33
|
77
|
54
|
51
|
средний объем
|
20
|
31
|
73
|
61
|
50
|
Составлено автором.
Продвижение товара на рынок.
Необходимо доработать товар до уровня, позволяющего конкурировать с колл-центрами. Одним из главных аспектов успеха товара на рынке является способность компании донести информацию о новинке до потенциальных потребителей. Таким образом, для построения эффективной стратегии продвижения нашего инновационного товара предполагается начать с такого канала, как участие в выставках и конференциях. Среди подобных мероприятий можно выделить:
15-17 марта 2016 года в Санкт-Петербурге Петербургская техническая ярмарка;
22-23 марта 2016 года в Москве XV Международный бизнес-форум CCWF (Call Center World Forum);
1-2 июня 2016 года в Москве VI Excellence in Contact Center Summit; 49 900
1-2 июня 2016 года в Санкт-Петербурге Форум-выставка «Передовые технологии автоматизации» ПТА;
Второй канал, который эффективно используется для продвижение информационных технологий – это публикации разработчиков и размещение рекламы, как в научно-технических журналах, так и в научно-популярных, которые публикуют описание новинок рынка.
Интернет реклама, в форме контекстной рекламы и размещения информации на сайтах компании и контрагентов – третий канал продвижения. Этот способ продвижения товара рынок подходит для любого типа продукции и довольно эффективен. Сюда же можно отнести рекламу в виде размещения ролика на YouTube на канале компании ООО «ЦРТ» с подробным описанием и наглядной демонстрацией функций программы. Реклама на телевидении или на радиостанциях нацелена на круг потребителей для товаров массового потребления, то есть на рынок B2C, каковым наш товар не является.
Также предполагается задействовать прямой маркетинг: печать коммерческих предложений, «холодные звонки», email-рассылка. Данные маркетинговые инструменты будут использоваться в первую очередь в отношении уже имеющихся клиентов компании, которые приобрели предыдущие версии Рупора или другую продукцию компании.
С подробным медиапланом и ценой каждого инструмента можно ознакомится в приложении №6.
Планирование Сбыта.
ООО «ЦРТ» организовывает продажи своих товаров через непрямые каналы сбыта: по большей части сбыт продукции осуществляется через широкий круг дилеров. Cбыт организован в виде двухуровневого канала, включающего в себя дилеров и дистрибьютеров. Эти контрагенты уже имеются в достаточном количестве и привлечение новых не имеет смысла. Поэтому в первую очередь новое ПО будет распространяться через имеющиеся каналы сбыта. Управление каналами сбыта осуществляется через механизм вертикальной маркетинговой системы.
|
