Методическое пособие для практических занятий красноярск 2002
Скачать 0.87 Mb.
|
| Тема 3. Стратегический маркетинг 3.1 Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них постоянно приобретают данную марку 50% покупателей. Выяснилось, что те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные. Определите рыночную долю «Майского чая» в период проводимых наблюдений. 3.2 Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию: «Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ». Разработайте план маркетинговых мероприятий. 3.3 Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:
Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния. Что можно рекомендовать по результатам анализа? Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления? Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ. 3.4 До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима». 3.5 Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными? 3.6 Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам. 3.7 Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг: • водка «Кристалл»; • автомобиль ВАЗ-21047; • Сбербанк; • телеканал НТВ; • магазин ЦУМ. 3.8 В 1994 г. на рынке появился новый спортивный тренажер. Первичный спрос на этот товар складывался следующим образом:
Первичный спрос на 2000 г. оценивается в размере 3000 шт. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные - через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился. Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2000г. 3.9 Ваша фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен. В ближайшем будущем не стоит ожидать быстрого развития новых рынков. Какую стратегию выберет фирма, если она действует на рынке первичного и вторичного спроса:
3.10 Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей? 3.11 Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды? 3.12 Заполните таблицу 3.1, используя приведенные ниже составляющие:
Таблица 3.1 Переменные сегментирования
3.13 Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные: уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, сегменту Б - 25%, сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс.шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б - 25% и сегмент В - 45%, в структуре предложения соответственно - 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в таблице 3.2. Таблица 3.2 Прогнозируемы тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами
3.14 Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка этого сегмента возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях. 3.15 Фирма «Заря» производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работают около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн руб. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части. Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные фирмы, занимающиеся установкой блоков. Эти фирмы в основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 млн руб. (из них 10% приходятся на изделия из синтетических материалов). Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных блоков сами. Объем рынка: 270 млн руб. (из них 25% - изделия из синтетических материалов). До сих пор «Заря» ориентировалась на фирмы, специализирующиеся только на установке блоков. Эти «фирмы-установщики» (их насчитывается порядка 100) обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях упомянутой фирмы-изготовителя. Благодаря рекламе в журналах «Заря» смогла стать одной из трех наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают предпочтение «Заре». Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает изделие соответствующего размера у фирмы-изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые строительные фирмы все чаще работают и как установщики. Когда такая фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам, Производственный процесс на «Заре» выглядит относительно просто. Алюминиевый лист закупается у одной из компаний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин изготовляются три типа стандартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло вставляется в штампы из синтетического материала. За последние два года рост оборота «Зари» приостановился. В том цехе, где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет фирмы-изготовители оконных блоков и фирмы-установщики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков, однако поставляемые изделия могут иметь несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле. Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла 10%. «Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала. Кроме того, «Заря» прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Считается, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью «техностиля». Прежде всего это относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь. Появившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные столики, лампы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции - особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей - в том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков. На совещании членов правления фирмы господин И. Быстрое (генеральный директор), госпожа О.Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б.Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу. О.Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии. А фирма «Прима» обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона. Б.Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций). И.Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей. Б.Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но возникает вопрос: что они знают о синтетике? И.Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста. О.Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать? И.Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не скажется. Задания Проведите SWОТ-анализ для фирмы «Заря». Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке. Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений. Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря». Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей. Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему? Тема 4. Товар в маркетинге 4.1 Проведите АВС-анализ производственной программы предприятия по показателям сбыта, представленным в таблице 4.1. Дайте рекомендации по формированию ассортимента. Таблица 4.1 Исходные данные для АВС-анализа товаров
4.2 Проведите анализ совместных покупок на основании данных, представленных в таблице 4.2. По результатам анализа дайте свои рекомендации торговой фирме по товарному ассортименту, ценовым решениям и оформлению демонстрационного зала и каталога. Таблица 4.2 Результаты наблюдений за покупками в универсаме "Северный"
4.3 Конкурентоспособность Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ. "Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1-2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т. Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны. Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук. Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика". В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1-1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5-2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.
4.4 Выбор потребителем Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу (табл. 4.3) Таблица 4.3 Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров
4.5 Разработка нового товара Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар. Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п. К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса. Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.
4.6 Разработка нового товара (продолжение) Смотрите сначала предыдущее задание. В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы. Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов "посудомоек": по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок. Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса. Третья группа (маркетологи и производственники) изучили действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара. Четвертая группа, так называемая "полевая", группа из сотрудников экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда. Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволили осуществить серьезную экономию на издержках.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Технологии таможенного контроля: учебно-методическое пособие для лабораторных занятий и самостоятельной работы: [Электронный ресурс]... | | Учебно-методическое пособие предназначено для проведения теоретических семинаров и практических занятий со студентами, обучающимися... |
| Учебно-методическое пособие предназначено для закрепления теоретических знаний, полученных студентами во время лекционных занятий... | | Учебно-методическое пособие составлено в соответствии с программой дисциплины «Маркетинг» и предназначено для практических занятий... |
 | Методическое пособие предназначено для обучающихся по специальности 151901 Технология машиностроения | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Методическое пособие предназначено для учащихся средних общеобразовательных учебных заведений при проведении практических занятий... | | Учебно-методическое пособие предназначено для студентов 4-го курса специальностей «Сестринское дело» и«Лабораторная диагностика»... |
| Г12 Экономика отрасли (Экономика дорожного строительства): учебно-методическое пособие [Текст] / сост. В. В. Гавриш, Е. В. Гуторин.... | | Рекомендовано к изданию в качестве методического пособия Методическим советом имк спбгукиТ |