Голуб П. Ю.; Сост. Шурпаков В. А

Скачать 2.37 Mb.

Название	Голуб П. Ю.; Сост. Шурпаков В. А
страница	2/17
Тип	Документы

filling-form.ru > бланк заявлений > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17

НОВЫЕ МЕТОДЫ ДИНАМИЗАЦИИ ОТНОШЕНИЙ БАНКА

СО СТРАТЕГИЧЕСКИМИ КЛИЕНТАМИ

1. Bremond Chr., Nourissat P. Comment dynamiser les relations avec les clients stratégiques? // Banque magazine. – P., 2001. – № 630. – P. 58-60.

2. Camblain B. La dynamique française du family office // Ibid. – № 631. – P. 58-60.
В обзоре рассматриваются новые методы, используемые банками для укрепления отношений с отдельными группами так называемых стратегических клиентов, к которым в первую очередь относятся крупные предприятия и наиболее состоятельные семьи.
Большинство банков прилагают немалые усилия для завоевания доверия клиентов. При этом речь идет не столько о том, чтобы удовлетворить краткосрочные потребности пусть и весьма рентабельных клиентов, а о том, чтобы максимально долго продлить отношения с потенциально выгодными клиентами, т.е. установить с ними прочные и долгосрочные связи. Стоящая перед банками цель повышения общей (глобальной) рентабельности заставляет их наряду с политикой снижения издержек разрабатывать амбициозные проекты развития отношений с клиентами. Привлечение новых клиентов обходится банку весьма дорого, тем более что клиент, даже удовлетворенный предоставленной ему услугой, не всегда остается верным банку. В результате в условиях обостряющейся конкуренции каждый клиент становится для банка уникальным, и потому важно развивать различные сценарии развития отношений с клиентами с учетом не только нынешних, но и будущих отношений.

Сегодня программы привлечения и удержания клиентов рассчитаны главным образом на клиентов – физических лиц в соответствии с концепцией «управления отношениями с клиентом» (Customer Relationship Management), которую используют практически все банки. Однако этот подход мало применим к другим партнерам банков – малым, средним и крупным предприятиям, обслуживание которых является исключительно рентабельным сегментом деятельности банков. Интенсификация отношений с этими клиентами является определяющим фактором дифференциации и удержания клиентов. Именно поэтому каждый банк должен особенно внимательно относиться к формированию таких сетей отношений с подобными клиентами, которые другие банки – конкуренты не смогут быстро воспроизвести. В этих условиях банки должны демонстрировать обоснованность, высокое качество и непрерывность обслуживания клиентов, способность предвидеть их будущие потребности и предлагать новаторские решения, т.е. позиционироваться как долгосрочный и надежный партнер предприятия. Только на этой основе может возникнуть «капитал доверия» к банку.
Подход, предложенный фирмой Orga Consultants
В течение нескольких последних лет фирма Orga Consultants предлагает крупным предприятиям всех отраслей и особенно банкам новый подход к динамизации отношений с клиентами – предпринимателями, направленный на укрепление отношений со стратегическими клиентами. Этот подход назван «процессом изучения клиента» (CRp – Customer Review process), который базируется на проведении переговоров и опроса клиента, которые ведут два сотрудника банка по заранее структурированному и персонализированному опроснику. Подобный селективный подход применяется в отношении ограниченного числа предприятий – клиентов банка, которые считаются стратегическими.
Главными целями подхода CRp являются:

усиление доверия стратегических клиентов к банку с целью увеличения объема производства добавленной стоимости;
– развитие взаимоотношений на основе установления более тесных контактов и проведения активных переговоров с клиентом;

прогнозирование потребностей клиентов и разработка соответствующего предложения банковских продуктов и услуг, отличающегося от предложения банков-конкурентов;
структуризация и разработка индивидуальных и консолидированных планов действий;
усиление мотивации и ответственности персонала банка за развитие отношений со стратегическими клиентами.

Концепция CRp предлагает методологию изучения стратегических клиентов, которая позволяет:

установить более тесные контакты с клиентом и вести с ним активные переговоры:

создать новые основы для встреч с клиентом (помимо обычных деловых контактов) и оптимизировать обмен мнениями в ходе непосредственного обсуждения (“лицом к лицу”) всего комплекса отношений клиента с банком;

динамизировать управление портфелем с помощью программируемых переговоров с клиентами;

идентифицировать и иерархизировать приоритетные потребности и ожидания клиентов в отношении банка и на этой основе создать некую “базовую модель клиента”, что даст возможность разработать “хартию обязательств банка перед клиентами”;

достичь эффекта синергии в деятельности сотрудников различных банковских подразделений.

На подготовительной стадии осуществления проекта CRp банк пользуется услугами консультантов, которые помогают ему определить правила и критерии отбора стратегических клиентов; составить персонализированную инструкцию по ведению переговоров и опросов; подготовить персонал для ведения переговоров; провести “репетицию” первых переговоров; составить план действий в отношении каждого стратегического клиента. По мере проведения переговоров полученная информация позволяет определить “индекс доверия клиента”, который отражает отношение клиента к способности банка и его сотрудников понять и предугадать его потребности и удовлетворять их с течением времени. На глобальном уровне – банка, банковской группы, региона, рынка, сегмента деятельности – использование результатов опроса клиентов позволяет:

выявить главные ожидания клиентов;

определить, каким образом банк может ответить на эти ожидания и как клиенты могут воспринимать предложения банков-конкурентов;

получить необходимую информацию для изменения предложения банка.

Основные принципы подхода CRp

Оригинальный способ управления отношениями с клиентом

Сбор и обработка информации о клиенте

Определение круга стратегических Сбор количественной и

клиентов и ключевых качественной информации

собеседников.

Переговоры лицом к лицу, Система измерения:

осуществляемые двумя – степени доверия клиента;

сотрудниками на основе – влияния предпринимаемых

структурированного и банком действий на клиентов.

персонализированного

опросника

Опыт банка Crédit Lyonnais в использовании подхода CRp

В 1999 г. входящий в группу Crédit Lyonnais банк BEF решил применить в отношении своих «приоритетных и важных» клиентов предложенный фирмой Orga Consultants подход, преследуя при этом две главные цели:

изучить действительные потребности и ожидания каждого клиента, чтобы предложить им “безупречное” обслуживание;
“отличиться” от своих конкурентов и сохранить длительные отношения с клиентами, которые нуждаются в нестандартном обслуживании.

Предложенный подход был протестирован в отделении банка в Лилле в отношении предприятий среднего размера – с годовыми оборотами более 100 млн. франков (15 млн. евро). Была проведена сотня бесед – интервью с использованием персонализированных инструкций, которые включали вопросы по семи темам. Кроме того, в ходе конструктивных переговоров затрагивались вопросы о будущих проектах и специфических потребностях клиента. Эти переговоры позволили получить информацию, касающуюся: возможных действий по улучшению повседневных отношений с клиентом, о ведении его счетов, о будущих проектах и потребностях, позволяющих лучше удовлетворить потребности клиента, в том числе и за счет привлечения специалистов из других филиалов и специализированных подразделений Crédit Lyonnais. Результатом этих действий явилось то, что темпы роста чистого банковского продукта, связанного с обслуживанием данной группы клиентов, на 40 проц. превысили средние темпы роста BEF.

Анализ консолидированных результатов нового подхода позволил разработать общий план действий для банковской группы Crédit Lyonnais в целом, а не только для BEF. Подход CRp был единодушно одобрен всеми клиентами BEF, которые подчеркивали его новаторский характер, что отличало данный банк от других банков. Опрошенные клиенты признавали, что ни с одним банком они не были столь откровенны, поскольку переговоры выходили за рамки обычных коммерческих отношений. Что касается банковских сотрудников, проводивших эти собеседования, то они также остались удовлетворены, так как, по их словам, приобрели «рефлекс» внимательного выслушивания своих клиентов, что отныне стало частью их повседневной деловой практики.

Концепция развития семейных офисов
Б. Кемблен (B Camblain), президент Французской ассоциации семейных офисов (AFFO), считает, что «в центре концепции развития семейных офисов (Family Office) лежит понятие защиты и долгосрочного и гармоничного развития интересов семьи». При этом не следует рассматривать главной функцией семейного офиса управление портфелем ценных бумаг клиента, которое к тому же часто экстернализируется (т.е. передается специальным учреждениям или фондам). Семейный офис можно скорее сравнить с нотариусами прошлого века, к которым сегодня добавились биржевые маклеры. Еще на рубеже ХIХ и ХХ веков многие богатые семейства США и европейских стран стали создавать специальные структуры (трасты, частные банки и т.д.), которые ведали их финансовыми делами. С течением времени эти структуры становились все более сложными, в них привлекались эксперты и специалисты по другим направлениям деятельности, связанной с защитой интересов семьи. В настоящее время в США Family Office Exchange объединяет около 3 000 семейных офисов, обслуживающих богатые американские семьи. В Европе пока насчитывается не более 200 семейных офисов.

Некоторые семейные офисы, создаваемые для обслуживания отдельной семейной промышленно-финансовой группы, со временем превратились в «многосемейные офисы» (Multifamily Office), защищающие интересы нескольких семей, в том числе и иностранных, что позволяет им снизить издержки функционирования. Крупные европейские банки – в первую очередь швейцарские и английские – создают специализированные группы или подразделения для повседневного обслуживания состоятельных семей и защиты их интересов. В своей деятельности семейный офис тесно взаимодействует с персональным секретариатом членов семьи, со страховыми компаниями, бухгалтерами-ревизорами, осуществляющими экспертизу реального финансового состояния семьи. При осуществлении своих функций семейный офис использует услуги:

нотариусов и адвокатов, которые отвечают за юридические и налоговые аспекты деятельности семьи; как правило, эти услуги экстернализированы, хотя в составе семейного офиса должен находиться, по крайней мере, один сотрудник, отвечающий за выбор подходящего специалиста по юридическим вопросам;
специалистов по управлению активами; в состав семейного офиса входит специалист по стратегическому и тактическому управлению активами, который отбирает внешних управляющих, но при этом не вмешивается в их повседневную деятельность; в Европе семейные офисы являются главными клиентами хеджевых фондов;
специалистов по недвижимости и коллекционированию произведений искусства; при этом следует учитывать, что богатые семьи приобретают недвижимость и произведения искусства скорее для удовольствия, чем для извлечения прибыли.

Хотя главным назначением семейных офисов является защита интересов семьи в целом, включая управление семейным предприятием и отбор его руководителей, семейный офис может также консультировать отдельных членов семьи, которые могут иметь особые финансовые или другие интересы. В этих случаях семейный офис выступает в качестве инструмента налаживания отношений между поколениями и подготовки молодых членов семьи к распоряжению семейным достоянием. Для банков, создающих семейные офисы, они становятся, прежде всего, инструментом завоевания и удержания состоятельных клиентов, сохранения долгосрочных и устойчивых связей, а не реальным центром непосредственного извлечения прибыли. В последние годы деятельность семейных офисов приобретает международный характер, что связано с действием трех групп факторов:

- члены одной семьи все чаще проживают в разных странах, перемещаясь за пределы стран своего происхождения, например, в интересах налогового планирования и по другим мотивам;

- семьи могут создавать компании по управлению своим имуществом в странах с более благоприятными налоговыми и правовыми условиями;

- процессы интернационализации затрагивают не только управление финансовыми активами семьи, но и их недвижимое имущество, все чаще приобретаемое за рубежом.

В добавление к перечисленным факторам при организации семейных офисов следует также учитывать культурные особенности семьи и страны ее происхождения. Так, в англосаксонских странах организация благотворительности семьи является одним из важных направлений деятельности семейных офисов. По мере роста крупных состояний численность семейных офисов будет возрастать.
Автор обзора – Л.А. Зубченко,

канд.экон. наук, ИНИОН РАН

БЕРГЕР А., ЮДЕЛ Г.

КРЕДИТОВАНИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА: ЗНАЧЕНИЕ

ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ БАНКА
Berger A., Udell G. Small business credit availability and relationship lending: The importance of bank organisational structure // Econ. j. — Oxford, 2002. — Vol.112, №77. — P. F32-F50.
Члены Совета управляющих Федеральной резервной системы США А. Бергер и Г. Юдел рассматривают вопросы кредитования малого бизнеса, в частности предоставления кредитов на основе устойчивых связей кредитора с предприятием-заемщиком, а также соответствующую этой форме кредитования организационную структуру банка, предоставляющего кредиты малым предприятиям.
Кредитование малого бизнеса – довольно острая проблема современной экономики. Малые фирмы зависят от внешнего финансирования, так как у большинства из них практически нет доступа к рынкам капитала, а финансовые институты, предоставляющие им кредиты, не всегда могут проверить качество реализуемых этими фирмами проектов.

На примере малых фирм США авторы показывают, что деятельность предприятий малого бизнеса обеспечивается собственным капиталом (49,63 проц.) и заемными средствами, или долгами (50,37 проц.). Капитал фирмы складывается из капитала главного владельца (31,33 проц.), капитала других членов команды (родственники, друзья — 12,86 проц.), «ангельского» капитала (так называют прямое финансирование на ранних стадиях развития бизнеса со стороны богатых лиц — 3,59 проц.), венчурного капитала (поступающего с рынка венчурных инвестиций — 1,85 проц.). Что касается задолженности малых фирм, то основная ее часть приходится на долю коммерческих банков (18,75 проц.), на долю финансовых компаний и других финансовых институтов — 7,91 проц., на торговые кредиты — 15,78 проц.

Существует четыре типа обоснований для кредитования малых фирм: такие решения могут приниматься на основе официального отчета о финансовом состоянии фирмы, на основе данных об активах, на основе рейтинга заемщиков в зависимости от их платежеспособности и на основе существующих связей с заемщиком.

Есть основания полагать, что кредитование на основе существующих связей занимает значительное место в кредитовании малого бизнеса. Если в первых трех случаях принятие решения о предоставлении кредита осуществляется на основе «жесткой» информации, которую легко получить и проверить, то кредитование на основе существующих связей базируется на «мягкой» информации, которая собирается в течение длительного периода времени на основе анализа практики использования малой фирмой кредитов и депозитов, а также путем контактов с собственником фирмы, ее поставщиками и потребителями.

«Мягкая» информация часто содержит данные о характере и надежности владельца малой фирмы, ее трудно определить количественно, проверить и передавать через обычные каналы передачи информации в банке. Кредитование на основе существующих связей требует специфической банковской структуры. Это кредитование, использующее субъективную информацию, повышает роль сотрудника банка, принимающего решение о предоставлении малому предприятию кредита, который имеет возможность объединить «мягкую» субъективную информацию о состоянии дел фирмы, ее владельце и партнерах с данными «жесткой» информации. Банк, осуществляющий кредитование малых фирм на основе существующих связей, предоставляет такому сотруднику большие права по принятию решений о кредитовании, чем банки, использующие другие технологии кредитования.

Предоставление одному чиновнику столь широких прав по принятию решений по кредитованию может вызвать противоречие между этим чиновником и банком в целом в результате существования различных стимулов. Чиновник может увеличить объем новых кредитов в ущерб контролю за существующими связями малого предприятия, поскольку его вознаграждение связано с величиной собираемых им доходов от предоставляемых кредитов. В этом случае может возникнуть «сверхкредитование», вызванное не асимметрией информации между банком и малой фирмой, а отношениями между чиновником, принимающим решение о кредитовании, и банком в целом. Кроме того, на решение этого чиновника могут оказать влияние личная дружба с владельцем фирмы, возможность получить место на ней, финансовый интерес, связанный с этой фирмой и другие обстоятельства.

Увеличение прав чиновника, принимающего решение о предоставлении кредита, требует от банка увеличения средств на контроль за его деятельностью и предоставляемыми кредитами.

Как правило, система взаимоотношений малого бизнеса с кредиторами выглядит следующим образом: представители малого бизнеса, получающие кредиты, вступают в отношения с чиновником банка, принимающим решение о предоставлении кредита, который, в свою очередь, вступает во взаимоотношения с высшим руководством банка, имеющим связи с акционерами банка. Наконец, акционеры банка вступают в контакт с кредиторами банка и органами надзора.

Чиновник коммерческого банка, принимающий решение о предоставлении кредита, действует от имени банка, разрабатывая конкретный проект финансирования малого предприятия и осуществляя контроль за заемщиком в соответствии с требованиями о необходимой информации. Как отмечалось выше, контроль за деятельностью данного чиновника со стороны высшего руководства банка затруднен, так как «мягкая» информация, которой он обладает нелегко поддается проверке или передаче. Таким образом, возникает проблема взаимоотношений между чиновником, принимающим решение о предоставлении кредита, и высшим руководством банка. Разрешение этой проблемы зависит от размера и структуры банка. В малых банках эта проблема часто разрешается президентом банка, контролирующим значительную часть кредитов. В более крупных банках с более сложной структурой существует большая прослойка промежуточного руководства, что обусловливает организационную неэффективность, связанную с получением информации, необходимой для предоставления кредитов на основе существующих связей, наряду с их основной функцией — предоставлением кредитов с учетом трансакционных издержек и других услуг, связанных с рынком капитала. Крупные банки с иерархической структурой считают для себя невыгодным предоставление кредитов на основе существующих связей. Они осуществляют стандартизированную кредитную политику, предоставляя кредиты с учетом трансакционных издержек на базе «жесткой» информации.

Малые банки часто не осуществляют широкой продажи акций или долгов, и главный владелец банка выступает в качестве его президента, что сокращает проблемы взаимоотношений между руководством банка, его акционерами, а также между последними и кредиторами банка и регулирующими органами, что обеспечивает возможность предоставления кредитов на основе существующих связей. Крупные банки часто уклоняются от предоставления кредитов на основе существующих связей, поскольку их штаб-квартиры часто расположены на большом расстоянии от потенциальных заемщиков, что усложняет получение и передачу «мягкой» информации.

Статистические данные свидетельствуют о том, что крупные банки выделяют меньшую часть своих активов на кредитование малого бизнеса, что часто связано с трудностью получения информации. Более того, крупные банки предоставляют кредиты малым предприятиям, которые крупнее, старше и финансово более устойчивы, чем малые предприятия в среднем. Крупные банки предоставляют малому бизнесу кредиты под более низкие проценты и при более низких требованиях обеспечения кредита. На кредитную политику банка влияют отношения между высшим руководством и акционерами банка, например в случае, когда руководство банка меняет стратегию максимизации доходов путем замены надежных кредитов более доходными. На стратегию кредитования влияют также отношения между банковскими акционерами, с одной стороны, и банковскими кредиторами и органами регулирования, — с другой. Например, когда банк находится в тяжелом финансовом положении, кредиторы и органы государственного регулирования ограничивают предоставление кредитов банком, вынуждая его вести более осторожную политику.

Серьезное влияние на кредитную политику банка и его способность предоставлять кредиты на основе существующих связей оказывают экономические шоки, которые могут проявляться в различных формах — технологических инновацях, изменений режима государственного надзора и регулирования, изменений в конкурентных условиях и макроэкономической среде.

Примером технологических инноваций является секьюритизация кредитов, предоставляемых малому бизнесу. Такого рода финансовая технология используется на рынке недвижимости. Однако секьюритизация кредитов, предоставляемых на основе существующих связей, имеет свои проблемы, связанные с «мягкой» информацией. Такие кредиты трудно продать, так как покупатель кредита вряд ли может воспользоваться «мягкой» информацией. Эти кредиты могут быть проданы на основе «жесткой» информации, но при этом значительная часть выгоды, связанная с «мягкой» информацией, будет утеряна. Более того, секьюритизация таких кредитов приведет к сокращению получения дополнительной «мягкой» информации. Государственное субсидирование вторичного рынка кредитов для малого бизнеса может вызвать значительное сокращение расходов на финансирование малого бизнеса, а также увеличение общего числа предоставляемых ему кредитов. Однако в некоторых случаях такая политика будет способствовать секьюритизации кредитов, предоставляемых на основе существующих связей, что приведет к снижению эффективности кредитов.

Изменения в режиме регулирования также могут повлиять на величину кредитов, предоставляемых на основе существующих связей. Ужесточение режима регулирования в большей степени затрагивает кредиты, предоставляемые на основе существующих связей, чем кредиты, предоставляемые с учетом трансакционных издержек, так как «мягкая» информация не всегда учитывается регулирующими органами. Таким образом, можно сделать вывод, что при ограничении кредитов малый бизнес страдает в большей степени, чем крупный. Так, за 1989—1992 гг. произошло «сжатие» кредитов для малого бизнеса на 38 проц., тогда как общее кредитование сократилось на 23 проц. Вместе с тем изменение режима регулирования в США в 1993 г. способствовало росту кредитов, предоставляемых малому бизнесу на основе существующих связей. Это изменение предполагало стимулирование банковского кредитования малого бизнеса, например, банку было разрешено предоставлять кредиты малым фирмам, с которыми он работал ранее, на основе минимальной документации.

На кредитовании малых фирм сказывается и происходящая в мировом масштабе консолидация банковского бизнеса, приводящая к созданию крупнейших финансовых конгломератов. Слияния и поглощения крупных банков значительно сокращают объем кредитов, предоставляемых малому бизнесу, тогда как объединение малых банков часто приводит к увеличению объема кредитования малых фирм. В целом общее влияние процесса консолидации в банковском секторе на объем кредитования малого бизнеса носит опосредованный характер: многое зависит от внешних факторов. Например, на некоторых местных рынках сокращение объема кредитов, предоставляемых малым фирмам, может быть компенсировано увеличением таких кредитов, предоставляемых другими банками. Внешние факторы могут быть связаны с переходом чиновников, принимающих решение о кредитах малому бизнесу, из консолидированных банков в другие местные финансовые институты, где они продолжают поддерживать связи с малыми предприятиями. Следует заметить, что даже в тех случаях, когда внешние факторы компенсируют сокращение кредитов малому бизнесу консолидированных банков, эффективность кредитов, предоставляемых на основе существующих связей, снижается, так как утрачивается «мягкая» информация, накапливаемая в течение длительного периода времени. Особое опасение у малого бизнеса вызывает международная консолидация банков.

На величину кредитов, предоставляемых малому бизнесу на основе существующих связей, влияют и макроэкономические события, например, изменения в денежно-кредитной политике, которые могут влиять на предоставление кредитов не только через процентную ставку и денежные каналы, но и через такие кредитные каналы, как 1) сокращение банковских резервов, ограничивающих кредиты; 2) ухудшение балансовых показателей потенциальных заемщиков, снижающих уровень обеспечения кредитов.

В заключение авторы отмечают, что для предоставления кредитов малому бизнесу на основе существующих связей наиболее приспособлены небольшие банки с простой иерархической структурой, которые упрощают процесс разрешения разногласий между чиновником, принимающим решение о предоставлении кредитов, и высшим руководством банка, а также облегчают процесс сбора «мягкой» информации. Эти банки должны представлять собой малую закрытую организацию с небольшим числом уровней управляющих.

Автор реферата — Н. Н. Иванова,

ИНИОН РАН

БУТИЙЕ М., ПАНСАР Ф., КЕРОН Ф.

РОЛЬ БАНКОВ В УПРАВЛЕНИИ ФИНАНСОВЫМИ СБЕРЕЖЕНИЯМИ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ
Boutillier M., Pansard F., Queron A. La place des banques dans la gestion de l’épargne financière des ménages // Problèmes écon. – P., 2002. – № 2762. – P. 12-16.
На основе статистических данных ОЭСР авторы рассматривают роль банков в экономике и управлении финансовыми сбережениями в ведущих странах Европы и США. В публикации делается попытка опровергнуть довольно распространенное мнение, что вследствие уменьшения традиционных посреднических функций банков роль банков в экономике ведущих стран Запада также уменьшается.
За последние 20 лет отношение финансовых активов резидентов к ВВП ведущих стран Запада значительно возросло (см. таблицу 1), что отражает не только возрастание роли финансового сектора в экономике, но и повышение уровня жизни и увеличение финансового имущества экономических субъектов.

Таблица 1

Отношение финансовых активов резидентов к ВВП (в процентах)

	1980	1990	2000
Германия	314,3	431,6	640,9 (1999)
Испания	-	450,0	675,2
Франция	354,4	533,2	953,0
Италия	-	430,0	580,8 (1999)
Великобритания	447,2	715,4	1074,5
США	467,5	571,5	7988

Данные об изменении доли институциональных инвесторов (страховых компаний, пенсионных и инвестиционных фондов) и банков в общей сумме активов финансового сектора (см. таблицу 2) показывают, что в большинстве стран в рамках финансового сектора доля банков постоянно снижается, тогда как доля институциональных инвесторов растет. Так, во Франции и Италии доля банков за последние 20 лет снизилась почти на 30 процентных пунктов, в США – на 20.

Таблица 2