Глава 2. Исследование образа бренда Pegasus 2.1 Описание программы исследования
Немецкий концерн Bartec Group является признанным мировым лидером в области разработки и производства взрывозащищенного оборудования в области электрообогрева, техники управления и автоматизации, а также измерительного оборудования. Заводы концерна расположены в Германии (Bad Mergentheim, Gotteszell, Menden, Reinbek), Швейцарии (Sainte-Croix), Словении (Zagorje) и Китае (Changzhi, рудничное оборудование).
Компания Bartec, работающая на мировом рынке производства средств и решений для промышленной автоматизации, в ноябре 2011 года выпустила новый продукт - взрывозащищённый мобильный телефон Pegasus для промышленного использования (рис.3), c системой слежения в режиме онлайн, обладающий рядом преимуществ, не имеющий аналогов.
Рис.3. Мобильный телефон Pegasus
Целевые потребители данного телефона: промышленные предприятия и цеха, функционирующие в зонах I и II промышленной безопасности1. Изначально телефон предназначался для использования в экстремальных условиях, в химической, фармацевтической или нефтегазовой промышленности.
Распространение нового продукта в России осуществляется через единственного партнёра – официального представителя компании Bartec-Рус - ООО “Пром-А Урал”. ООО “Пром-А Урал” работает на рынке промышленной автоматизации, развивая три направления: поставка, производство и интеграция средств промышленной автоматизации. ООО “Пром-А Урал” охватывает территории Пермского края, Удмуртской республики, Тюменской области и республики Башкортостан.
В России Pegasus появился в марте 2012 года. Первый месяц продаж в России показал, что новинка продаётся успешно. За месяц было продано одиннадцать телефонов вместо запланированных пяти (установленный производителем минимум продаж для нового региона). Однако промышленные предприятия, на которые была нацелена кампания продвижения ООО “Пром-А Урал”, приобретали Pegasus в основном для своих личных нужд и нужд своих семей, то есть для частного использования. Таким образом, было установлено, что Pegasus приобретался лицами, принимающими решения в компаниях-клиентах, однако для частного потребления. В связи с этим фактом, руководство компании “Пром-А Урал” принимает решение исследовать возможность продвижения бренда Pegasus на потребительском рынке.
Сложность продвижения продукта Pegasus на потребительском рынке обуславливается тем, что, несмотря на лидерство “Пром-А Урал” на рынке промышленной безопасности, компания никогда не работала на рынке B2C, а значит, не использовала и не имеет опыта организации маркетинговых коммуникаций с частными клиентами.
В связи с этим, было принято решение о внедрении бренда Pegasus сначала на узкий потребительский рынок одного города Перми, а затем, при условии успешной адаптации, на широкий рынок B2C всей России, ориентируясь на конечного потребителя.
Для обоснования программы внедрения была разработана программа исследования бренда Pegasus на потребительском и промышленном рынке, которая включает 6 последовательных этапов и представлена в таблице 7.
Таблица 7
Программа исследования
Этап исследования
|
Методы исследования
|
Планируемый результат
|
Период проведения
|
I
|
Анализ деятельности предприятия
|
Анализ документации;
Интервью с генеральным директором;
|
Описание специфики деятельности предприятия;
|
июнь 2012- август 2012
|
II
|
Анализ продукта Pegasus
|
Анализ документации;
Интервью с бренд-менеджером производителя;
|
Описание назначения продукта;
Описание целевого портрета потребителя;
|
октябрь
2012
|
III
|
Получение исходной информации с потребителей продукта Pegasus
|
Опрос потребителей Pegasus;
Личное интервью с потребителями Pegasus;
|
Описание воспринимаемых преимуществ продукта, по мнению потребителей; Определение потребительских мотивов покупки;
|
декабрь
2012
|
IV
|
Анализ конкурентных предложений
|
Анализ открытых источников;
|
Описание преимуществ и недостатков продукта Pegasus по сравнению с альтернативами;
Составление сравнительной таблицы;
|
январь
2013
|
V
|
Создание образа телефона Pegasus для потребитель-ского рынка
|
Анализ первичных данных, полученных на 3 этапе исследования;
|
Формирование ДНК-бренда Pegasus;
Составление плана маркетинговых коммуникаций;
|
февраль 2013
|
VI
|
Оценка адаптации бренда на потребительском рынке
|
Опрос потребителей Pegasus;
Сравнительный анализ;
|
Прирост новых клиентов за период;
Соответствие планируемого и фактического охвата аудитории;
Соответствие ассоциаций потребителей Pegasus c концепцией, заложенной в бренд;
Соответствие мотивов покупки Pegasus c заложенными в образ;
|
апрель
2013
|
На первом этапе авторы знакомятся с внутренней регламентирующей процессы документацией компании, в которой содержатся описания бизнес-процессов. Наибольший интерес для исследователей на первых этапах представляют бизнес-процессы, связанные с коммуникациями по вертикальной интеграции: с производителями оборудования и клиентами – потребителями данной продукции. Также предстоит провести неформализованное интервью с руководителем организации, которое позволит описать, как происходит процесс коммуникаций с производителем и клиентом в реальности, без привязки к утверждённым документам. На данном этапе необходимо выявить степень влияния и зависимости пермской компании Пром-А Урал с производителем оборудования немецкой компанией Bartec. Это позволит оценить возможность дальнейшего объединения усилий по выводу телефона Pegasus на рынок B2C.
Второй этап посвящён анализу назначения телефона Pegasus с целью описания его целевой аудитории для B2B рынка. На данном этапе к уже описанным методам исследования, добавляется также формализованное интервью с бренд-менеджером компании Bartec, ответственным за линейку продуктов промышленной автоматизации.
Третий этап направлен на получение обратной связи от существующих потребителей телефона Pegasus. Цель проведения третьего этапа исследования заключается в определении воспринимаемых преимуществ Pegasus, а также мотивов покупки продукта Pegasus среди существующих потребителей.
На данном этапе проводится ряд личных интервью с клиентами на предмет оценки их восприятия продукта Pegasus. Кроме того, реализуется опрос существующих потребителей с целью обозначения мотивов совершённых покупок. На основе полученных результатов формируется образ телефона Pegasus, который будет транслироваться на региональном рынке B2C. Формирование образа Pegasus для потребительского рынка в виде построения ДНК-бренда Pegasus представляет собой реализацию пятого этапа рассматриваемого исследования.
Четвёртый этап направлен на выявление сильных и слабых сторон продукта по сравнению с товарами-субститутами. Следует отметить, что авторы не исключают отсутствия прямых конкурентов у телефона Pegasus. В результате четвёртого этапа, исследователи смогут описать не только преимущества и недостатки Pegasus, но и те характеристики-ценности, на которые следует сделать акценты при создании образа бренда для потребительского рынка. Данный этап является ключевым, так как именно на нём завязано дальнейшее успешное развитие последующих действий.
Пятый этап направлен также на определение необходимых маркетинговых коммуникаций, через которые будет транслироваться сформированный для потребительского рынка образ Pegasus. Цель проведения IV этапа исследования: разработать кампанию продвижения продукта Pegasus на региональном рынке B2C города Перми.
Шестой этап является повторением третьего этапа исследования с некоторыми модификациями. На данном этапе необходимо оценить восприятие новых потребителей продукта Pegasus на рынке B2C. Это необходимо для того, чтобы сделать вывод об успешной либо несостоявшейся адаптации бренда Pegasus на региональном потребительском рынке города Перми.
Для этого необходимо проанализировать следующие параметры:
прирост новых клиентов за период;
соответствие планируемого и фактического охвата аудитории;
соответствие ассоциаций потребителей Pegasus c концепцией, заложенной в бренд;
соответствие мотивов покупки Pegasus c мотивами, заложенными в образ;
Эмпирическое исследование проводилось в течение 10 месяцев, с июня 2012 года по апрель 2013 года.
|
