Бизнес Сервис ", входящая в Международную информационную Группу "
Скачать 1.01 Mb.
|
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ IR-СТРАТЕГИИ
Думаю, не ошибусь, если скажу, что к середине этого года для большинства российских компаний и банков период «анти-кризисного» IR остался позади. Вместе с ним сместился и фокус интереса большинства аналитиков и инвесторов. Прежние «часто задаваемые вопросы» ушли в небытие (вместе с нервными клетками IR-менеджеров), а вместо них в соответствии с изменившейся конъюнктурой рынка появились новые. Постепенно всех перестала волновать «избыточная долговая нагрузка», возможности «реструктуризации долгов» и «потенциал формирования резервов без риска для капитала». В настроениях инвесторов появился лучик оптимизма и, забыв о вчерашних ожиданиях катастрофы (как минимум, на российском рынке), портфельные менеджеры buy-side стали присматриваться к компаниям, которые в условиях восстанавливающейся экономики смогут расти быстрее, а аналитики sell-side поспешили начать поиск точек и драйверов будущего роста. На мой взгляд, самое время задуматься о расширении инструментария IR-менеджеров в раскрытия информации и способов коммуникации с целью донесения основных идей компании до инвестиционного сообщества. Дабы не тратить драгоценное время читателей, которые не только уже давно размышляли об этом, но и достигли значительного прогресса, сразу скажу, что речь идет об использовании social media для целей IR. В данном случае моя задача поделиться нашим опытом (пока еще не столь богатым) использования средств социальных коммуникаций в IR-стратегии банка «Возрождение», поэтому искушенные специалисты могут прекратить чтение на этом месте. Традиционно при раскрытии информации компании используют несколько стандартных инструментов: IR-раздел корпоративного веб-сайта, написание пресс-релизов, подготовка презентаций, проведение конференц-звонков и распространение новостей компании через информационные агентства или специализированные приложения для работы с инвесторами. При этом только последние два пункта можно считать проактивной коммуникацией, поскольку во всех предыдущих случаях вы не можете быть уверены, прочтет ли кто-нибудь размещенный на сайте пресс-релиз и заглянет ли в презентацию. Однако все мы прекрасно понимаем, что новостные агентства, являющиеся посредником между вами и вашей аудиторией, имеют ограниченный информационный ресурс и при прочих равных склонны уделять внимание крупным компаниям, более заметным в информационном поле и притягивающим пользовательский интерес. Кроме того, формат сообщения, размещенного в новостной ленте, в большинстве случаев будет содержать гораздо меньше информации, чем пресс-релиз, который вы направляли для раскрытия. Как минимум, вы лишитесь всего графического и табличного контента. Нельзя оставлять без внимания и стоимость размещения сообщений. По данным Thomson Reuters средняя стоимость размещения пресс-релиза составляет 4-6 тыс. долларов, а значит размещение всего 4 пресс-релизов, посвященных квартальным результатам компании, обходятся в 20-25 тыс. долларов в год. Такие гиганты, как Google могут легко позволить себе полностью отказаться от использования платных посредников для распространения информации результатов компании (http://irwebreport.com/20100719/google-drops-pr-wire-earnings-release/), и вместо этого принять решение ограничиться использованием IR-сайта. Конечно, компании малой и средней капитализацией, не избалованные вниманием прессы, не могут позволить себе такой ход. Но задуматься над решением проблемы более эффективных коммуникаций с инвестиционным сообществом им вполне по силам. В рамках моего кейса я говорю об использовании каналов social media как дополнительного источника раскрытия информации, позволяющего организовать прямой (без посредников) доступ к широкому спектру потенциальных инвесторов наиболее эффективным способом (без затрат).
Для начала определимся с терминологией. Упоминая social media, я подразумеваю (в порядке убывания приоритета) корпоративное присутствие в Twitter, Slideshare, YouTube, LinkedIn, блогах и социальных сетях. Расстановка приоритетов отражает цели использования этих ресурсов. Мы говорим о специализированных IR-инструментах. Безусловно, при решении PR или маркетинговых задач расстановка приоритетов может быть абсолютно иной. В первую очередь для тех, кто задумывается о разработке IR-стратегии компании в social media, необходимо ответить на ключевой вопрос – действительно ли компании необходимо начать работу в этом сегменте коммуникаций? Для поиска аргументов приведу несколько достаточно распространенных цифр. По данным исследования компании Ledermark (http://www.ledermark.com/news) 85% финансовых специалистов моложе 50 лет используют social media, при этом абсолютное большинство считает, что использование social Media будет представлять важный инструмент развития бизнеса в ближайшее время. Кроме того, Brunswick Group в сентябре 2009 года провели опрос buy-side и sell-side специалистов – 47% институциональных инвесторов читают финансовые блоги в поисках инвестиционных исследований и новых идей. С другой стороны, опрос, проведенный в июле-августе 2010 BNY Mellon среди IR-специалистов в 47 странах, выявил, что лишь 9% компаний уже используют social media для целей IR, а чуть менее половины респондентов отвергают ценность social media. Во-первых, очевиден разрыв между спросом на использование социальных каналов коммуникаций и предложением контента со стороны компаний. Прежде, чем ответить на вопрос «а надо ли», мы пытались выявить основную причину такого разрыва. Я думаю, что традиционно консервативные в своем поведении компании в условиях различных законодательных ограничений не могут до конца оценить риски и выгоды использования social media, поэтому не склонны активно использовать эти каналы взаимодействия. Кроме того, играет роль и технологический аспект. Чтобы что-то внедрить, надо очень четко понимать, как это в принципе работает. Если с сетями большинство пользователей разобрались, то много ли людей в России (губернаторов из выборки исключим) имеют аккаунты Twitter или пользуются Slideshare? При этом надо четко понимать, что все приведенные опросы проводились не в России и, поскольку, на мой взгляд, мы существенно отстаем от наших зарубежных коллег в технологическом аспекте, российские результаты, скорее всего, были бы совершенно иными. Но ведь речь идет об информационных технологиях, а в этой сфере любые разрывы преодолеваются за очень короткий промежуток времени. И если сегодня компании, за редким исключением, не созрели для работы в social media, это не означает, что задумываться над этим и делать первые, пусть и робкие, шаги не следует уже сейчас. В результате было решено, что банк «Возрождение» будет увеличивать свое присутствие в social media. Основные задачи были сформулированы следующим образом: - Расширить каналы распространения существующего IR-контента с использованием social media для более полного и корректного освещения позиции банка. Получить доступ к новой аудитории через распространение информации, раскрытой ранее через традиционные каналы коммуникаций (веб-сайт, ленты новостей, пресса). - Организовать мониторинг упоминаний банка. Усилить контроль над распространением информации о банке с целью выявления потенциальных рисков. - Организовать на базе существующих социальных каналов систему двусторонних коммуникаций с пользователями. Использовать возможности «официального» информационного канала для поддержания доверительных отношений с инвесторами. Сразу оговорюсь, что со времени старта проекта прошло всего пару месяцев и эту задачу нам еще предстоит решить.
Первое и самое важное на стадии реализации после принятия принципиального решения – понять, кто твоя потенциальная аудитория. В первую очередь, этим будет определяться набор используемых инструментов, особенности и способы распространения контента. Напомню, что 35,8% акций банка, находящихся в свободном обращении, принадлежит профессиональным инвесторам, из которых 33,7% находится в руках иностранных инвесторов из Великобритании, стран Скандинавии и континентальной Европы, а также Азиатского региона. Это обстоятельство явилось ключевым фактором при выборе языка – все записи должны вестись на английском. На мой взгляд, в любом относительно новом вопросе, требующем решения в сжатые сроки, лучшим решением может стать использование уже готовых рецептов или попросту изучение существующих best practice. Поэтому для поэтапного планирования наших шагов навстречу социальным медиа мы использовали отчет «Public companies use of social Media for Investor relations (Summer 2010)», выпущенной компанией Q4 Websystems (www.Q4websystems.com). Twitter. Регулярное размещение новостного контента банка.
Slideshare. Создание официального аккаунта банка для публикации презентаций и других документов и распространения этих материалов среди широкого круга пользователей. На сегодня аккаунт банка содержит более ХХ документов среди которых: - презентации квартальных результатов банка в хронологическом порядке; - краткая информационная справка о банке (Factsheet); - годовые отчеты банка; - актуальная презентация для инвесторов (регулярно обновляется); - презентации с различных инвестиционных форумов и других мероприятий, организованных sell-side. Youtube. Создание официального видеоканала банка и размещение существующего видеоконтента: - видео пресс-конференций банка, посвященных финансовым результатам - видео участия в телепрограммах и интервью с менеджментом банка; - имиджевые видеоматериалы банка На текущем этапе мы занимаемся подготовкой и обработкой видеоматериалов. Этого требует формат размещения файлов на YouTube и процесс это весьма трудоемкий, поскольку должна быть решена задача не только оптимизации размеров видеофайла, но и его содержание. Например, полная версия участия топ-менеджера в программе на РБК или Эксперт-ТВ может быть не столь интересной из-за своей продолжительности, однако эпизоды и высказывания, касающиеся ключевых вопросов, могут быть размещены в виде отдельного видеофайла. При подготовке официального видеоканала банка к запуску мы работаем с русскоязычным контентом. В дальнейшем будем рассматривать вопрос о подготовке интервью с топ-менеджментом, посвященного финансовым результатам, на английском языке. Думаю, что содержание будет определяться по результатам Q&A сессии конференц-звонков по раскрытию результатов. Присутствие в Facebook, LinkedIn и ведение корпоративных блогов представляется задачей следующего этапа в первую очередь из-за ограниченности наших ресурсов. Организация работы в этих социальных медиа предполагает принципиально иную степень вовлеченности в процесс. Решить эту задачу IR-подразделению из трех человек (без потери качества решения других) будет непросто и я буду счастлив поделиться нашим опытом по внедрению в следующий раз. Google Alerts и Twitter Search. Важным этапом работы в социальных медиа является понимание обратной связи и мониторинг мнения о банке. Эти инструменты позволяют понять, кто и что публикует о Вашей компании в сети: финансовые журналисты, имеющие аккаунты Twitter, блоггеры, трейдеры, конкуренты, потенциальные клиенты и, наконец, сотрудники. Регулярный мониторинг сетевого пространства с использованием этих сервисов позволяет получить массу полезной информации при минимальных затратах. Кроме того, процесс мониторинга позволяет лучше понять практику других компаний, работающих в социальных медиа. Гораздо легче сделать следующий шаг, понимая что делают ваши коллеги, чтобы понять какая комбинация платформ (блоги, Twitter, Facebook, презентации, видео и т.д.) наилучшим образом соответствуют Вашей IR-программе.
При любом внедрении корпоративных изменений много сил тратится на внутренние согласования. К тому же банк традиционно представляется весьма консервативной структурой, настороженно относящейся к нововведениям. Среди 362 присутствующих в social media компаний, опрошенных Q4 Websystems, почти треть представлена компаниями технологического сектора, еще 40% на двоих занимают компании из сектора услуг и потребительских товаров, а банки представляют скромные 4%. Поэтому ключевая проблема, которую необходимо было решить – убедить топ-менеджмент в необходимости присутствия банка в социальных медиа. Очевидно, что лучший способ – это case-study с демонстрацией успехов, которые сумели добиться компании, развивающие присутствие в социальных медиа. В качестве аналогов мы, в основном, использовали компании банковского сектора. На мой взгляд, хорошие примеры, которые «сработали» – это Standard Bank, Deutsche Bank и Wells Fargo. Очевидно, простой демонстрации успехов коллег по цеху недостаточно. Именно поэтому во время подготовки к обсуждению необходимости присутствия банка в social media, мы попытались ответить на два ключевых вопроса: Каковы риски и как ими управлять? На мой взгляд, ключевые риски – риск нарушения законодательства в области раскрытия информации и репутационный риск. Для их минимизации мы подготовили рамочный документ, описывающие принципы и порядок внутреннего и внешнего взаимодействия при работе в социальных сетях, в т.ч. работы с потенциальными негативными публикациями. Дополнительно с Юридическим департаментом было согласовано сообщение об ограничении ответственности, которое планировалось к размещению. Какова отдача от проекта? Здесь я ограничусь ключевыми аргументами «за»: повышение узнаваемости, увеличение трафика на корпоративный сайт, прямой доступ заинтересованных сторон к информации и контроль интереса через количества просмотров размещенных материалов банка.
Очевидно, что подводить итоги по внедрению проекта пока очень рано, ведь наш первый шаг – открытие официального канала «Twitter» - был сделан всего 2,5 месяца назад. Однако уже сегодня мы имеем около 50 followers, среди которых новостные ресурсы (РЦБ Медиа, Банки ру, Banknews, SmallCapWeekly), IR - сообщества (IR-SocietyUK, StockoIR, Twit_IR), сообщества трейдеров (The Word from Wall Street, TooNiceStocks, StockTwits), а количество просмотров презентационных материалов и годовых отчетов на SlideShare достигает 100. Недавно был опубликован рейтинг присутствия банков в социальных сетях, где банки были ранжированы по количеству пользователей (www. libymax.ru/?p=17037 ). Это весьма простой критерий, не учитывающий ни параметры аудиторий, ни цели присутствия банков в сети (очевидно, что PR-ресурсы, нацеленные на работу с конечным потребителем, потенциально могут иметь гораздо более широкую аудиторию). И хотя в рейтинге присутствия в Twitter банк «Возрождение» не упоминается (думаю, это связано с английским языком ведения микроблога), нехитрый арифметически подсчет показывает, что уже сейчас мы находимся на 13м месте среди всех банков, а попадание в десятку – цель вполне достижимая.
Пока российские компании в большинстве своем не готовы активно использовать social-media в своей работе. Однако статистика – вещь непреклонная. Влияние social media возрастает и, похоже, у этой тенденции есть только одно направление. На мой взгляд, обратить внимание на этот сегмент нужно сейчас – возрастающее количество упоминаний Вашей компании на социальных ресурсах означает необходимость создания и развития «официального» корпоративного рупора. Даже если это будут первые робкие шаги по внедрению и применению IR-стратегии в social media, нужно делать их решительнее. II место в конкурсе IR-кейсов Дмитрий Иванов
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Способствовать формированию понятий: бизнес-план, бизнес-планирование, составные части бизнес плана, резюме бизнес-плана | | Алла Каминская, к ф н, м д а., бизнес-консультант по развитию аптечного бизнеса, бизнес-тренер, бизнес-коуч |
| Общество с ограниченной ответственностью «Башнефть-Сервис» (ооо «Башнефть-Сервис»), в лице генерального директора Фатыхова Р. А.,... |  | Нет никакой группы, нужна iii-я. Пройдет обучение на II группу, аттестуется, отработает 1 месяц (т к есть высшее образование) и аттестуется... |
| Цель дисциплины – сформировать систему базовых знаний по теории, методологии и методам бизнес-планирования; выработать и развить... | | Входящая аналитическая информация по состоянию на 01. 10. 2014 г приведена в сальдовой ведомости по счетам |
| Заместитель директора по координации производственной деятельности филиала ООО «рн-сервис» в г. Стрежевой | | «хорошую» или «сильную» бизнес-модель, а компании, не приносящие прибыль – «слабую» или «неэффективную». Существенным является установление... |
| «Сервис» специализации 100101. 19 «Сервис на предпритиях питания» направления 100100 «Сфера обслуживания» | | Кто-то видит в этом явление бизнес-моды, кто-то способ преобразования существующего бизнеса. Многие руководители занимаются поиском... |