Р. И. Мокшанцев психология рекламы

Скачать 3.23 Mb.

Название	Р. И. Мокшанцев психология рекламы
страница	16/21
Тип	Реферат

filling-form.ru > бланк доверенности > Реферат

1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 21

164
Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.

Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда

А. Внешняя структура-планировка стенда призвана:

— облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось "лицо" демонстрируемых товаров;

— добиваться оптического единства;

— обеспечивать необходимую привлекательность стенда;

— иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

— избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади;

— располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный "сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

— иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих "лицо" экспонента;

— быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения;

— иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу;

— быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню);

— быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация "передатчиков" информации;

— облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых "фильтров" для отбора посетителей в зависимости от степени их важности;

— быть удобным в установке и разборке.

Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объектами внимания должны быть:

— его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов;

165
— ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор;

— масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки;

— требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.;

— наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ;

— потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства;

— потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.;

— программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.;

— нужды персонала;

— потребность в подсобных помещениях. Экспонаты

Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке.

В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить:

— что должно экспонироваться?

— сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку?

— как должна быть определена их стоимость?

Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число ошибок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке:

— Может ли быть продемонстрирована вся производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров?

— Какие товары нужно представить обязательно?

— Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара?

— На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться?

— Что в них нового?

— Какие из товаров следует считать ведущими?

— Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов?

— Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. предпочтениям посетителей ярмарки-выставки?

— Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка?

166
— Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков?

— Во что обойдутся эти изменения?

Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан.

3. Психология персонала стенда

Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный по стенду.

Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: планирует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым последним действием уже после закрытия экспозиции.

Он должен обладать всеми качествами настоящего менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эффективность работы своих сотрудников, развивать дух коллективизма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы.

Ему очень важно обладать так называемой "встроенной системой сигнализации", которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут.

Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет.

Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для этого ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы:

Коллективизм-поведение:

— дружелюбие;

— солидарность;

— объективность;

— "тонкость" подхода к возникающим проблемам;

— откровенность;

— уравновешенность. Рабочие качества:

— готовность;

— трудолюбие;

— способности;

— умение создавать стимулы;

— продуктивность;

167
— коммуникабельность. Творческий подход:

— новые предложения;

— способность освоения новых взглядов и методов. Руководителю стенда необходимо учитывать, что люди различаются между собой:

— качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окружающей среде;

— духовными качествами;

— уровнем образования и квалификации;

— практическим опытом и навыками.

Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку:

а) по общим вопросам:

— обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане;

— ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей;

— анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия;

— сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами;

— ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие "адресует" свое участие в ярмарке-выставке;

— объяснение специфики каждой из групп-адресатов;

— ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями;

б) по специальным вопросам:

— способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать;

— ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения;

— техника контакта с посетителями, сообразная с местом проведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресатов и родом предлагаемых услуг;

— методы пробуждения интереса покупателя с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации;

— техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации.

168
В результате этой подготовки персонал стенда должен быть способен:

— осознать свои личные потребности;

— определить свое трудовое поведение;

— добиться признания своих коллег;

— выработать дух коллективизма;

— принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки добиться результата, в данном случае осуществить обмен информацией, способной превратиться в дело.

Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидарности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте.

Работа на ярмарке-выставке — это тяжелая работа, существенно отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоянно находится "под прицелом" у конкурентов, у своих коллег, руководства предприятия и, естественно и главное, посетителей ярмарки-выставки. Это — труппа на сцене под негаснущими прожекторами.

Здесь работа совершается публично, в результате чего даже малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение — это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в полном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразительными средствами.

Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникативного поведения, а также специфике посетителей как страны пребывания, так и других стран.

Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно приводит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося основой для развития любых творческих контактов.

Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся.

Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в отношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением.

169
Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться'" на общении на стенде.

Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них:

— притеснение при выполнении служебных обязанностей;

— неприязнь со стороны коллег;

— недостаточная подготовка;

— неглубокая осведомленность;

— отсутствие опыта;

— неуверенность в своей способности вести переговоры;

— страх перед неудачей и др.

Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели:

— сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представляющих собой "вызов" для предприятия-экспонента;

— изучение реакции и общего поведения посетителей;

— определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда.

Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и анализе "обратной связи", поступающей "извне", например от посетителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что:

— имеет наибольший отклик;

— конкретно помогает удерживать посетителей на стенде;

— оказывается совершенно неэффективным;

— вызывает раздражение;

— вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности

является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок.

Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к любым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирования развития подобного рода тенденций руководителю стенда полезно:

— поддерживать дух солидарности между коллегами и содействовать развитию коллективной деятельности;

— внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела;

170
— давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия;

— разъяснять целесообразность каждого распоряжения;

— мотивировать свои идеи;

— поощрять выражение и обоснование противоположных мнений;

— признавать объективные трудности и с пониманием прислушиваться к проблемам своих сотрудников;

— если что-то не получается, он должен немедленно восстановить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кризисом, реорганизовать потенциал стенда.

Сотрудник стенда должен:

— не отклоняться от предмета разговора;

— быть коммуникабельным;

— вести себя как равноправный партнер;

— беседовать на уровне личных отношений;

— проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима;

— быть уверенным в себе — это основной рычаг в стремлении к личному успеху;

— быть устремленным к намеченным целям;

— ориентировать разговор в направлении приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным;

— быть непосредственным в разговоре;

— поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара;

— упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначительные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон;

— вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать;

— прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества;

— создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятности заключения сделки;

— проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя;

— увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации;

— стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец;

— вести записи о достигнутых договоренностях и систематически подводить итоги двусторонних встреч;

171
— активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия;

— посвящать посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки;

— сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стремящегося вовлечь экспонента в ловушку;

— уметь выходить из тупиков;

— уметь отвечать на возражения;

— знать типы возражений:

защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убедился;

колебания: возражения этого типа встречаются на стадии принятия окончательного решения и связаны с потребностью посетителя в дополнительных аргументах, чтобы полностью и окончательно убедиться в том, о чем уже почти принято решение;

недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возражениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени;

затруднения в установлении выгоды: это наиболее распространенные возражения. В их отношении применимы "громкие" доводы;

протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их мотивов.

Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе обмена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защитным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они возникают по причине неумелых действий персонала при показе товаров или в связи с неспособностью посетителей усвоить полученную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ложится на персонал стенда.

Классический подход к тому или иному возражению заключается в способности превратить возражение в вопрос, на который впоследствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

Сотруднику стенда полезно избегать:

— использования эгоистических выражений: "я", "моя фирма", "у меня единственный в своем роде товар" и т.п.;

1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 21

	Диссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология... Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения		Диссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология... Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий
	Программа проведения государственной итоговой аттестации по образовательной... Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных...		Языковая игра в текстах современной рекламы Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28
	Расшифровка подписи документация об открытом запросе предложений... «Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные...		Российская федерация федеральный закон о рекламе Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...
	Основная образовательная программа Организационная психология и психология менеджмента Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса		План маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты... Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)
	Рабочая программа Цели освоения дисциплины Целями освоения дисциплины... Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения...		Диссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология... Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка

Р. И. Мокшанцев психология рекламы

Похожие: