Скачать 3.23 Mb.
|
222 чек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний. Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы. Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоит назначение фокус-групп? 2. Каков основной психологический механизм фокус-групп? 3. В чем состоит основная задача фокус-групп? 4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы? 5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп? 6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп? 7. В чем суть психологических особенностей поведения ведущего фокус-группы? 8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп: — "экспертов"; — "доминирующих"; — "застенчивых"; — "болтливых"? 9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп? 10. В чем состоит эффективность фокус-групп? Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучительные. Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образовали в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Специалисты определили, что этому способствовало название фирмы. Ис- 223 тория эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со словами: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора". Смеялись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали деловые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, какие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали готовить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было предметом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эффект. А название фирмы было "AnUs" (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни "anus" — это конечное отверстие пищеварительного канала. Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется "деловой, общительный специалист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором говорилось, что компании срочно требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обязаловки", немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек. Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объявления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже: — не очень крупно, иногда жирно надпись — "Продам"; далее: марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко — номер телефона. Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона! Реклама сигарет "Pall Mall": Щитовая реклама сигарет "Pall Mall" от фирмы "Rothmans". В самом верху щита очень крупно надпись: "Качество с любой точки зрения". Слово "Rothmans" изображено по принципу офтальмологической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таблицы — надпись (крупно): "Проверь твое зрение". Курьез в том, 224 что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табачных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами существенно более мелкого размера: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья". Вот уж действительно: проверь свое зрение! Реклама сигарет "Ява Золотая": Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее — панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет "Ява Золотая", навевающая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово "ответный", шрифтом красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее — слово "удар". Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: "Минздрав России предупреждает: курение опасно для вашего здоровья". Комментарий: Непонятна целевая аудитория рекламы. Если реклама рассчитана на американского курильщика, то следует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильнейшая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект. Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее — вечный политический стереотип американского менталитета. Работать на него — значит дать блестящую антирекламу российских сигарет. Если реклама рассчитана на российского курильщика, то сомнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет "Золотая Ява": слишком сложно для восприятия и ассоциаций. Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением "Боинга", пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: "Ответный удар". Реклама продукции фирмы "ВИНАП" На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В револьверном барабане — крышечки от всевозможных пивных бутылок. Надпись: "Невозможно отказаться от такого предложения". Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отношению к потребителю характер. Двусмысленная реклама. "Отдых в Сочи по сочинским ценам". Комментарий: ничего не известно про "сочинские" цены. "Инструменты по ценам завода-изготовителя". Комментарий: ничего не известно про цены "изготовителя". "Наши цены вас удивят!". Комментарий: "удивить" могут цены не только "смешные", но и "крутые". 225 Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: "Выбирай с умом". Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их "Выбирай с умом" — выглядит более чем двусмысленно. ЛИТЕРАТУРА 1. Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 2. Айзенберг М.Н.. Менеджмент рекламы. — М. 1991. 3. Аллен П. Учимся торговать/Пер. с англ. — Мн. 1996. 4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. — Новосибирск. 1996. 5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессиниый маркетинг. — Самара. 1992. 6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. — Мн. 1996. 7. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М. 1997. 8. Беттджер Ф. Обаять клиента. — М. 1995. 9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М. 1997. 10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. — М. 1997. 11. Введение в практическую социальную психологию. — М. 1996. 12. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск. 1993. 13. Власова Н.М. И проснешься боссом... — Новосибирск. 1993. 14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск. 1998. 15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. — Новосибирск. 1996. 16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983. 17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. — М. 1994. 18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М. 1994. 19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. — Канск. 1997. 20. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М. 1991. 21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. — Самара. 1992. 22. Датян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993. 23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. — Мн. 1996. 24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 1984. 25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. — М. 1994. 26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер. с англ. — Мн. 1996. 27. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. — М. 1993. 28. Джирард Д. Виртуоз торговли/Пер. с англ. — Мн. 1997. 29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 30. Для тех, кто хочет торговать успешно. — М. 1997. 31. Дэйян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993. 32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. — М. 1993. 227 33. Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1991. 34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о переговорах/Пер. с англ. — Мн. 1995. 35. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. 1992. 36. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М. 1997. 37. Ладанов ИД. Практический менеджмент. Часть II. Менеджерское искусство. — М. 1992. 38. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. — М. 1995. 39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. 1995. 40. ЛевинсонД. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. — М. 1925. 43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М. 1996. 44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М. 1996. 45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. — М. 1996. 46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28. 47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. — Ростов-н/Д. 1997. 48. Психология рекламы. — М. 1925. 49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. — СПб. 1996. 50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе". — М. 1968. 51. Рябинский Л. С. Поведение покупателей рыночной экономики.-М. 1991. 52. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. — Киев. 1992. 53. Современный маркетинг/2?..Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ав-тухова. — М. 1991. 54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М. 1996. 55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. — Мн. 1996. 56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М. 1989. 57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 58. Хопкинс Т. Искусство торговать. — СПб. 1996. 228 59. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". — К. 1997. 60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер. с фр. — М. 1993. 61. Шнаппауф Р. Практика продаж. — М. 1998. 62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. — СПб. 1996. Рудольф Иванович Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Учебное пособие Редактор Л. В. Бобылева Корректор Г. М. Короткою Компьютерная верстка Г. Б. Крюков Оформление серии Е.А. Доний ЛР№ 070824 от 21.01.93 Сдано в набор 20.09.2003. Подписано в печать 24.10.2003. Формат 60x88/16. Бумага типографская № 2. Гарнитура «Times». Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,21.Уч.-изд.л. 13,98. Доп. тираж 3000 экз. Цена договорная. Заказ 798. Издательский Дом «ИНФРА-М» 127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в Тел.: (095) 380-05-40,380-05-43 Факс:(095)363-92-12 Е-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru Отдел «Книга — почтой»: (095) 363-42-60 (доб. 246,247) Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Домодедовская типография» 142001, г. Домодедово, Каширское шоссе, 4, корп. 1. |
Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения | Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий | ||
Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных... | Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28 | ||
«Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные... | Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы... | ||
Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса | Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) | ||
Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения... | Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |