Р. И. Мокшанцев психология рекламы


НазваниеР. И. Мокшанцев психология рекламы
страница21/21
ТипРеферат
filling-form.ru > бланк доверенности > Реферат
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21

222
чек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что приме­нение этого метода имеет хорошие перспективы.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем состоит назначение фокус-групп?

2. Каков основной психологический механизм фокус-групп?

3. В чем состоит основная задача фокус-групп?

4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы?

5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп?

6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп?

7. В чем суть психологических особенностей поведения ведуще­го фокус-группы?

8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп:

— "экспертов";

— "доминирующих";

— "застенчивых";

— "болтливых"?

9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп?

10. В чем состоит эффективность фокус-групп?

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы

В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучитель­ные.

Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образова­ли в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Специ­алисты определили, что этому способствовало название фирмы. Ис-

223
тория эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подпи­сали контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с больши­ми дилерскими скидками.

Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со слова­ми: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора". Смея­лись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали дело­вые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, ка­кие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали гото­вить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было пред­метом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая реклам­ная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эф­фект. А название фирмы было "AnUs" (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни "anus" — это конечное отверстие пищеварительного канала.

Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется "деловой, общительный специ­алист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором го­ворилось, что компании срочно требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обя­заловки", немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек.

Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объяв­ления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже:

— не очень крупно, иногда жирно надпись — "Продам";

далее:

марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко — номер телефона.

Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона!

Реклама сигарет "Pall Mall":

Щитовая реклама сигарет "Pall Mall" от фирмы "Rothmans". В самом верху щита очень крупно надпись: "Качество с любой точки зрения". Слово "Rothmans" изображено по принципу офтальмоло­гической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таб­лицы — надпись (крупно): "Проверь твое зрение". Курьез в том,

224
что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табач­ных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами су­щественно более мелкого размера: "Минздрав предупреждает: ку­рение опасно для вашего здоровья". Вот уж действительно: проверь свое зрение!

Реклама сигарет "Ява Золотая":

Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее — панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет "Ява Золотая", навеваю­щая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово "ответный", шриф­том красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее — слово "удар".

Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: "Минздрав Рос­сии предупреждает: курение опасно для вашего здоровья".

Комментарий:

Непонятна целевая аудитория рекламы.

Если реклама рассчитана на американского курильщика, то сле­дует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильней­шая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект.

Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее — вечный политический стереотип аме­риканского менталитета. Работать на него — значит дать блестящую антирекламу российских сигарет.

Если реклама рассчитана на российского курильщика, то со­мнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет "Золотая Ява": слишком сложно для вос­приятия и ассоциаций.

Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением "Боинга", пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: "Ответный удар".

Реклама продукции фирмы "ВИНАП"

На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В ре­вольверном барабане — крышечки от всевозможных пивных буты­лок. Надпись: "Невозможно отказаться от такого предложения".

Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отно­шению к потребителю характер.

Двусмысленная реклама. "Отдых в Сочи по сочинским ценам". Комментарий: ничего не известно про "сочинские" цены.

"Инструменты по ценам завода-изготовителя". Комментарий: ничего не известно про цены "изготовителя".

"Наши цены вас удивят!". Комментарий: "удивить" могут цены не только "смешные", но и "крутые".

225
Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: "Выбирай с умом". Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их "Выбирай с умом" — выглядит более чем двусмысленно.

ЛИТЕРАТУРА

1. Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

2. Айзенберг М.Н.. Менеджмент рекламы. — М. 1991.

3. Аллен П. Учимся торговать/Пер. с англ. — Мн. 1996.

4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. — Новосибирск. 1996.

5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессиниый маркетинг. — Самара. 1992.

6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. — Мн. 1996.

7. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий ком­мерсант. — М. 1997.

8. Беттджер Ф. Обаять клиента. — М. 1995.

9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М. 1997.

10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. — М. 1997.

11. Введение в практическую социальную психологию. — М. 1996.

12. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодате­лей и рекламистов. — Новосибирск. 1993.

13. Власова Н.М. И проснешься боссом... — Новосибирск. 1993.

14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск. 1998.

15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. — Новосибирск. 1996.

16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983.

17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. — М. 1994.

18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М. 1994.

19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. — Канск. 1997.

20. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизион­ного образа и парадоксы его восприятия. — М. 1991.

21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. — Самара. 1992.

22. Датян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993.

23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. — Мн. 1996.

24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 1984.

25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. — М. 1994.

26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер. с англ. — Мн. 1996.

27. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. — М. 1993.

28. Джирард Д. Виртуоз торговли/Пер. с англ. — Мн. 1997.

29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

30. Для тех, кто хочет торговать успешно. — М. 1997.

31. Дэйян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993.

32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. — М. 1993.

227
33. Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1991.

34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о перегово­рах/Пер. с англ. — Мн. 1995.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. 1992.

36. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника уча­стия и коммуникации. — М. 1997.

37. Ладанов ИД. Практический менеджмент. Часть II. Менеджер­ское искусство. — М. 1992.

38. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. — М. 1995.

39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. 1995.

40. ЛевинсонД. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992.

42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. — М. 1925.

43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М. 1996.

44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М. 1996.

45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. — М. 1996.

46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28.

47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. — Ростов-н/Д. 1997.

48. Психология рекламы. — М. 1925.

49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. — СПб. 1996.

50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе". — М. 1968.

51. Рябинский Л. С. Поведение покупателей рыночной экономи­ки.-М. 1991.

52. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбы­том. — Киев. 1992.

53. Современный маркетинг/2?..Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ав-тухова. — М. 1991.

54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М. 1996.

55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. — Мн. 1996.

56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М. 1989.

57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. — Са­мара. 1992.

58. Хопкинс Т. Искусство торговать. — СПб. 1996.

228
59. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". — К. 1997.

60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер. с фр. — М.

1993.

61. Шнаппауф Р. Практика продаж. — М. 1998.

62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. — СПб. 1996.
Рудольф Иванович Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Учебное пособие

Редактор Л. В. Бобылева

Корректор Г. М. Короткою

Компьютерная верстка Г. Б. Крюков

Оформление серии Е.А. Доний

ЛР№ 070824 от 21.01.93

Сдано в набор 20.09.2003. Подписано в печать 24.10.2003.

Формат 60x88/16. Бумага типографская № 2. Гарнитура «Times».

Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,21.Уч.-изд.л. 13,98.

Доп. тираж 3000 экз. Цена договорная.

Заказ 798.

Издательский Дом «ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в

Тел.: (095) 380-05-40,380-05-43

Факс:(095)363-92-12

Е-mail: books@infra-m.ru

http://www.infra-m.ru

Отдел «Книга — почтой»: (095) 363-42-60 (доб. 246,247)

Отпечатано в полном соответствии

с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Домодедовская типография»

142001, г. Домодедово, Каширское шоссе, 4, корп. 1.
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21

Похожие:

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПрограмма проведения государственной итоговой аттестации по образовательной...
Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconЯзыковая игра в текстах современной рекламы
Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРасшифровка подписи документация об открытом запросе предложений...
«Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconОсновная образовательная программа Организационная психология и психология менеджмента
Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПлан маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты...
Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРабочая программа Цели освоения дисциплины Целями освоения дисциплины...
Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск