Р. И. Мокшанцев психология рекламы


НазваниеР. И. Мокшанцев психология рекламы
страница1/21
ТипРеферат
filling-form.ru > бланк доверенности > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ

серия основана в 1996 г.

Министерство образования Российской Федерации

Новосибирская государственная академия экономики и управления


Р.И. Мокшанцев

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано

Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

| обучающихся по специальности «Менеджмент»

Москва — Новосибирск ИНФРА-М — Сибирское соглашение 2007

УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73

М74
Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент— В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психо­логии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук.
М74. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглаше­ние, 2007. — 230 с. — (Высшее образование).

ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М)

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

В книге обобщен теоретический, методологический и практичес­кий материал, ориентированный на применение в сфере учебной дея­тельности и рекламном бизнесе.

Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рек­ламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехноло­гии эффективных рекламных кампаний.

Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся пробле­мами психологии рекламы.

ББК76.006.5я73

ISBN5-16-000135-2(ИНФРА-М) © Р.И. Мокшанцев, 2000

ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.........................................................................................5

Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы..............7

Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды..........................7

1. Понятие рекламы.........................................................................7

2. Цели и функции рекламы..........................................................10

3. Виды рекламы............................................................................12

4. Психотехнология рекламной стратегии...................................15

Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.....................26

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия....................34

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия..............39

4. Психология творчества в рекламе.............................................44

Тема 3. Психология мотивации в рекламе........................................49

1. Установки и стереотипы в рекламной практике......................49

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела........55

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе......................61

Глава II. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект)...................65

Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи......65

1. Реклама в газете..........................................................................66

2. Реклама в журнале......................................................................71

3. Реклама по радио........................................................................73

4. Реклама по телевидению............................................................76

5. Наружная реклама......................................................................80

6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)..........................86

Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89

1. Психографика рекламного текста.............................................90

2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93

3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94

4. Психолингвистика рекламного текста......................................95

5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99

Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102

1. Прямая почтовая рассылка......................................................103

2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105

3. Реклама по телефону................................................................106

4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108

Тема 7. Психология корпоративной символики............................112

Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117

1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117

2. Гипнотический подход............................................................122

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126

4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129

Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132

Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140

1. Психология света в рекламе.....................................................141

2. Психология цвета в рекламе....................................................142

3. Психология формы в рекламе.................................................148

Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150

1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151

2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161

3. Психология персонала стенда.................................................167

4. Психология рекламы участия..................................................173

5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175

Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190

Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190

1. Организационно-психологические

аспекты планирования и постановки презентации.............190

2. Психотехнология устного выступления на презентации......193

3. Психология визуальных вспомогательных средств................197

4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202

Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207

1. Проблемы эффективности рекламы......................................207

2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213

Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216

1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216

2. Процедура фокус-группы........................................................217

3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219

4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222

Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223

Литература..................................................................................227

4
ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет про­дать то, что продать невозможно.

Продать можно все, надо знать только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред­ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом пред­приятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях ква­лифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также но­вейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел об­вальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и но­вые моменты психологического характера: в море подобных, а ча­сто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объяв­ление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает по­требность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных разме­ров, наращивания числа повторов и т. д.

Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент­ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при­близились. Кроме того, абсолютное большинство населения Рос­сии (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастро­фы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной само­реализации человека, что не может не сказываться на особеннос­тях становления и функционирования рекламного дела.

Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми­тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает лите­ратура, касающаяся психологического обеспечения рекламной де­ятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного посо­бия шла с огромным трудом.

5
Оно и понятно. На содержательном уровне информация, отно­сящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потреби­тельским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "ма­ленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные тео­ретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическо­му обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И пи­сать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потен­циальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, пря­мо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть.

На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра­зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло­гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно обе­регаются от разглашения.

Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика.

Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потреб­ность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или эконо­мический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недо­статков. И все же автор надеется, что она окажется полезным под­спорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.
ГЛАВА I.

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1.

Реклама: понятие и функции,

цели и виды

1. Понятие рекламы

2. Цели и функции рекламы

3. Виды рекламы

4. Психотехнология рекламной стратегии

Ключевые понятия темы:

маркетинг, реклама;

цели рекламы, функции рекламы;

виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, "жесткая" рек­лама, "мягкая" реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях рас­ширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная рек­лама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама;

рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложе­ние

1. Понятие рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменя­емые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "рекла­ма", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкую­щие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью

7
предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, про­дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб­ственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единствен­ное, что определяет успех или провал, — это способ, которым то­вар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар­кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти­рованных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая актив­ность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся дея­тельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стра­тегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перс­пективной.

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко­номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове­дении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен­ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интен­сивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее вни­мание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке то­варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчи­ком, который оплачивает носителю (средству распространения рек­ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попу­ляризации, при которой услуги, средства распространения инфор­мации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая ин­формация о товарах или услугах и об их производителях, распрост­раняемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это про-
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   21

Похожие:

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПрограмма проведения государственной итоговой аттестации по образовательной...
Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconЯзыковая игра в текстах современной рекламы
Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРасшифровка подписи документация об открытом запросе предложений...
«Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРоссийская федерация федеральный закон о рекламе
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconОсновная образовательная программа Организационная психология и психология менеджмента
Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconПлан маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты...
Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconРабочая программа Цели освоения дисциплины Целями освоения дисциплины...
Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения...

Р. И. Мокшанцев психология рекламы iconДиссертация на соискание степени Магистра по направлению 030300 Психология...
Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск