Р. И. Мокшанцев психология рекламы
Скачать 3.23 Mb.
|
156 — пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация). Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке: — ориентация; — получение информации; — осмотр; — беседа-контакт; — заключение контракта. Продолжается столкновение интересов экспонентов и посетителей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число посетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок. Этот факт подтверждается результатами специальных исследований, согласно которым только один из пяти посетителей ярмарки-выставки товаров широкого потребления готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы. Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сметы) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблюдающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам. Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае: — быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии; — изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка; — гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде; — зоркости в прогнозе действий конкурентов; — изобретательности в создании новых ценностей; — разработки ими методов, обеспечивающих перемещение: 157
Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная стоимость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл. Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, которые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов. Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет самое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славящихся как "место случайных встреч". Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями. Тест готовности к участию: 1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарках-выставках. 2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмарках-выставках. 3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. 158 4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики. 5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности. 6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга. 7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие. 8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура: — соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции; — имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала; — имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади. 9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение. 10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в количественном и качественном отношениях. 11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда. 12. На подготовку к участию достаточно времени. 13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия. Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах): 1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга? полностью — 15 частично — 5 удовлетворительно — 10 никак — 0 2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия? нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 множество — 0 3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия? безусловно — 15 некоторая часть — 5 большинство — 10 нет — 0 4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден? на все 100% -15 на 70% -5 на 80% — 10 меньше чем 70% — 0 159 5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне? множество — 15 незначительно — 5 достаточно — 10 нет — 0 6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности? на все 100% -15 на 80% —5. на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно? на все 100% -15 на 80% -5 на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 10. Программа приема посетителей разработана: полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия? нет — 15 достаточные — 5 минимальные — 10 много — 0 12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 13. Реализована ли программа приглашения посетителей? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристически агентством и транспортной компанией? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 160 15. Соответствует ли необходимым требованиям количественно-качественный состав персонала стенда? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 16. Реализована ли программа обучения персонала? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет — 0 Оценка хода подготовки в баллах более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо 2. Психотехнология стенда и его экспонатов Организация стенда Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке. Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более содержательной, 161 легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен: — выделить предприятие; — привлекать, не будучи вызывающим; — пробуждать интерес; — "вести" к себе. Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации. Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов. Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150—200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна. Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности "встречи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения. Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей. Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: — напротив или справа от главного входа; — на центральных внутренних проходах; — в углах; — вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций. Следует избегать размещения стенда: 162 — вдали от выходов и центральных проходов; — в задней части зала; — позади больших колонн и лестниц; — лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей. Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории. Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения Практика показывает следующие распространенные типы стендов: — линейный стенд; — угловой стенд; — стенд "полуостров"; — стенд "остров"; — сквозной; — стенд "визави". Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания. Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера. Стенд "остров ". Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значитель- 163 ных точек концентрации внимания. Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения. Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функционирования. Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линейных стенда. Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Ограничения: создает проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения. Дизайн стенда Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом. Дизайн стенда по своей природе связан с развитием технологии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале. Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти границу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью визуальной информацией и художественным оформлением, искусством и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната. Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание: — стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда; — средства и методы коммуникации; — фирменный дизайн экспонента; — поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно; — потребности служебного персонала. |
Похожие:
 | Теоретический анализ понятия детско-родительские отношения | | Психологические предикторы культуры безопасности персонала энергетических предприятий |
| Государственная итоговая аттестация по образовательной программе 37. 03. 01 «Психология» в качестве обязательных государственных... | | Приемы и особенности создания языковой игры в текстах печатной рекламы. 28 |
 | «Оказание услуг по монтажу, демонтажу, размещению рекламы на рекламных конструкциях формата 3х6м объектах наружной рекламы в г. Набережные... | | Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы... |
| Эмоциональный интеллект как фактор адаптации студентов магистратуры первого курса | | Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы) |
| Дисциплина «Психология» относится к «Дисциплинам по выбору» гуманитарного, социального и экономического цикла ( В. Дв. 3). Для освоения... | | Взаимосвязь родительской позиции матери и психологических особенностей ее ребенка |