ГЛАВА 1. Теоретические аспекты сетевой экономики 1.1.Понятие интернет-компаний
Понятие «интернет-компания» или «дотком» возникло впервые в 1990-х годах в Соединенных Штатах Америки. Это время стало началом эпохи бизнеса в Сети. С бурным развитием информационных технологий бизнес активно заинтересовался новыми возможностями, предоставляемых сетью Интернет. Качественно новый процесс обмена информацией, незначимость географических границ, потенциальный доступ к неограниченной аудитории: вот основные преимущества сетевой экономики, привлекшие предпринимателей.
Изучая интернет-экономику, в первую очередь необходимо понять, что она из себя представляет. Термин «интернет-экономика» обосновался в науке еще не достаточно прочно, поэтому проблематично найти какое-либо точное единое определение данного явления. Однако, можно изучить составляющие и структуру интернет-экономики.
В 2000 году Баруа и Винстон выделили пять основных компонентов, без которых не может существовать интернет-экономика. Первый и самый важный – технический аспект. Он включает в себя IP-сети, программные приложения и высококвалифицированных специалистов, способных настроить всю систему и привести её в рабочее состояние. На этой технической «почве» вырастают взаимосвязанные электронные рынки с разнообразными механизмами обмена – второй важный компонент. Онлайн-покупатели, продавцы, посредники «оживляют» сетевую экономику, совершая экономические транзакции, которые обслуживаются системами электронной валюты. Последним пятым компонентом являются правовые и политические рамки, устанавливающие правила игры. Стоит отметить, что из всех составляющих, данный компонент самый неразвитый. Законодательство испытывает трудности в регулировании Интернета из-за его быстроты изменений и чрезвычайной уникальности.
Рассмотренные выше пять компонентов складываются в структуру интернет-экономики, состоящую из двух уровней. Первый уровень – инфраструктура, включающая в себя электронные сети и программные приложения. Второй уровень – экономическая активность, формирующаяся посредством онлайн-транзакций, которые совершают экономические агенты.
Так, предмет наших исследований – интернет-компании – представляет собой третий компонент Интернет-экономики, т.е. включается во второй уровень «Экономическая активность». Несмотря на то, что термин «интернет-компания» существует более двадцати лет, он до сих пор остается предметом споров. В научной литературе нет единого, общепринятого определения, которое бы в полной мере отражало сущность интернет-компаний. В 2001 году Amit & Zott дали следующее определение интернет-компании: «компания, онлайн-транзакции которой составляют по крайней мере 10% от её совокупных доходов». Однако, мы считаем данный критерий достаточно слабым. В современном мире практически любой бизнес использует Интернет (сайт компании, реклама и т.д.), многие имеют интернет-магазин, приносящий более 10% доходов, но по-прежнему не относятся к Интернет-компаниям. Поэтому в данной работе будем использовать критерии, применяемые финансово-экономическим журналом «Forbes» и под доткомом понимать компанию, основывающую свою бизнес-модель на работе в сети Интернет и получающую в ней по крайней мере 50% оборота. Таким образом, мы не рассматриваем компании, работающие в основном оффлайн, но использующие Интернет как один из способов дистрибуции своей продукции.
Основное отличие интернет-компании от «традиционной» кроется в бизнес-модели. Чтобы лучше понять суть интернет-компаний, необходимо изучить используемые ими бизнес-модели.
Концепция бизнес-модели возникла в 1990-х годах и первоначально относилась лишь к отрасли интернет-торговли. С середины 2000-х анализ бизнес-модели начал применяться так же и к другим отраслям экономики. По-простому говоря, бизнес-модель – это концепт, схема, отражающая, как компания генерирует ценность. Чтобы лучше понять, зачем нужна такая концепция, обратимся к Г.Чесбро: «Любая бизнес-модель выполняет две важные функции: создает ценность и получает часть этой ценности. Она создает ценность благодаря определенному ряду действий, начиная с тех, которые связаны с сырьем, до тех, в ходе которых компания взаимодействует с конечным потребителем, получающим новый товар или услугу. На протяжении цепочки разнообразных видов деятельности (при создании товара или услуги) добавляется новая ценность. Бизнес-модель также определяет, как компания, которая ее применяет, получает часть этой ценности. Для этого используются уникальные ресурсы, активы или позиции, с помощью которых или на которых выполняются указанные виды деятельности, где фирма обладает конкурентным преимуществом».
В зависимости от участников бизнес-процесса выделяют следующие виды бизнес-моделей:
В2В (business-to-business) — бизнес для бизнеса;
В2С (business-to-consumer) — бизнес для физического потребителя;
С2С (consumer-to-consumer) — взаимодействие двух конечных физических потребителей;
С2В (consumer-to-business) — системы обработки ценовых заявок, по которым потребители хотели бы приобрести товары и услуги;
В2А (business-to-administration) — бизнес, оперирующий сделками между частными компаниями и правительственными организациями (администрацией);
С2А (consumer-to-administration) — бизнес, построенный на организации взаимоотношений физических лиц и государственных служб.
Некоторые бизнес-модели достаточно просты. К примеру, компания производит товар или услугу и продает продукт потребителям. При успешном раскладе доходы от продаж превышают затраты на производство, и компания получает прибыль. Это пример модели B2C.
С возникновением сети Интернет количество применяемых бизнес-моделей значительно расширилось. Michael Rappa (2002) выделяет 7 актуальных основных категорий бизнес-моделей, используемых в Сети.
Функция брокеров заключается в формировании рынка, они сводят продавцов и покупателей вместе, взимая комиссию с состоявшихся сделок. Это могут быть B2B, B2C или C2C рынки. Ярким примером служат различные аукционы в Сети (eBay).
В рекламной модели для заработка владелец сайта размещает рекламные материалы вместе со смысловым контентом. Таким образом, на самых посещаемых сайтах такая реклама работает эффективнее. Данную модель применяют различные порталы, сайты с регистрацией (NYTimes).
Данные о покупателях и их покупках имеют большую ценность, особенно, если эта информация проанализирована и используется в рекламных целях. Некоторые фирмы выступают поставщиком такой информации, собирая её на размещенных в Сети сайтах. Пример – patientslikeme.com, на котором пациенты делятся своими историями болезни и советами, а сайт с их разрешения продает сведения третьим сторонам, например, фармацевтическим компаниям.
Самая популярная бизнес-модель в Сети. Это может быть как интернет-магазин, так и каталог товаров. Примеры: Amazon.com, Barnes&Noble, Apple iTunes Music Store и т.д.
Модель, в которой производитель достигает покупателя через сжатый канал распространения, т.е. напрямую через Интернет. Сюда входят компании, продающие свой товар в Сети либо лицензии на его использование (Dell Computer, различное программное обеспечение).
Пользователи интернет-сообществ делятся друг с другом большим количеством информации, связанной с их интересами. Данная информация используется маркетологами для определения целевой аудитории продукта. Веб-сайты, на которых размещен ресурс, часто прибегают к контекстной рекламе. Это широко распространенные сегодня социальные сети. Еще одним примером «комьюнити» модели служит так называемый open source, представляющий собой бесплатное программное обеспечение, которым люди делятся друг с другом.
Существует множество информационных интернет-источников, которые разделяют свой контент на бесплатный и премиум-класса. Чтобы просмотреть аналитику или другие интересные материалы пользователям приходится оплачивать подписку на ресурс, дающую право на полноценное его использование. Пример – электронная газета «Ведомости».
Из новых бизнес- моделей стоит упомянуть компанию «Групон». Её суть – брокерская модель с эксклюзивными скидками, доступными лишь при условии, что количество купивших эту скидку будет больше минимально установленного порога. «Групон» получает 50% доходов от такого продвижения. Так, компания GAP заработала 11 миллионов долларов за один день, разместив с помощью «Групон» свои скидочные предложения.
Также становятся популярными краудфандинговые площадки для начинающих арт-проектов по привлечению спонсоров. Самый яркий пример – kickstarter.com, породивший множество аналогов. Суть этой модели заключается в том, что сайт сводит вместе соискателей финансирования и спонсоров, которым может стать каждый. Профинансировав идею проекта (запись нового альбома, выпуск DVD и т.д.), спонсоры получают различные вознаграждения, зависящее от суммы пожертвования (за минимальную – постер, значок, максимальная – упоминание в благодарностях, встреча с группой). Kickstarter берет комиссию в размере 5% от суммы пожертвования.
Таким образом, количество бизнес-моделей интернет-компаний постоянно растет как расчет и число компаний. Для изучения интернет-экономики в России мы выбрали работу со стартапами интернет-компаний, т.к. на наш взгляд, наиболее молодые компании лучше отражают тенденции рынка и показывают дальнейшее направление развития интернет-бизнеса. Поэтому следующая часть теоретической части посвящена стартапам интернет-компаний.
|
