Александр Зубакин
Создание имиджа руководителя как элемент PR организации (2010)
Оглавление
Введение. 2
Персональный PR в бизнес сообществе 3
Группы влияния. 3
Каналы распространения информации. 7
Примеры в практике российских компаний 14
Имидж Сергея Полонского. 14
«Он такой один» или персональный PR Олега Тинькова. 21
Выводы 26
Список источников* 28
Введение.
Кто может представить компанию General Electric в 80-90-е годы прошлого века в отрыве от образа Нейтронного Джека? Что такое Евросеть прежнего образца без эксцентричного Евгения Чичваркина? Какой зонтичный брэнд сильнее: слово Virgin или фамилия сэра Ричарда Брэнсона? Эти и многие другие руководители и компании показывают примеры того, как имидж лидера связан с образом компании, работает на него, дополняет и продвигает его.
Современный социальный тренд увеличения открытости и повсеместное усиление конкуренции оказывают огромное влияние на поведение компании. В таких условиях репутация организации становится все более значимым оружием в борьбе с конкурентами. Нематериальные активы, связанные с информационным полем организации, могут стоить не меньше основных производственных фондов, а ущерб, наносимый репутационным кризисом, может быть губительнее разрушения от природного катаклизма. В этой ситуации руководитель организации, ее лидер, неминуемо оказывается под постоянным пристальным наблюдением со стороны различных групп интересов, с которыми прямо или косвенно взаимодействует компания. На руководителя распространяется вся полнота ответственности за какие-либо происшествия, и, соответственно, все ждут именно его реакции. С другой стороны, сам руководитель способен сформировать такой имидж, который бы усиливал образ организации. Выражаясь образно, можно сказать, что лидер компании, имея в глазах общественности положительные коннотации, не только не отбрасывает тень на организацию, но и добавляет ей света, т.е. улучшает позиции компании, увеличивает лояльность стейкхолдеров. Этим нельзя пренебрегать.
Позитивный образ руководителя крайне важен для формирования и поддержания репутации организации. Особенно, это может быть заметно в кризисные периоды, когда доверие всех по отношению ко всем падает. Положительный имидж руководителя может и должен быть эффективным орудием установления грамотных связей с общественностью.
Персональный PR в бизнес сообществе Группы влияния.
Формирование и поддержание положительного образа компании – это процесс длительный и сложный. PR - технологии играют здесь важнейшую роль, так как именно они позволяют (во всяком случае они на это направлены) донести до различных групп интересов необходимые информационные сообщения о компании, о ее достижениях и проблемах (но тоже в выгодном ключе). PR это не реклама и не пропаганда, здесь не должно быть лжи или однонаправленных информационных каналов. Сознательная организация коммуникаций с общественностью должна опираться на правду и иметь обратную связь. В таком понимании PR организации – это умение общаться с аудиторией, с которой данная компания вступает в отношения.
Роль руководителя в этом процессе одна из ключевых. Он постоянно общается с окружением компании, представляет ее различным группам1. Акционеры и сотрудники, поставщики и кредиторы, чиновники и местное сообщества, потребители, СМИ и многие другие – все они смотрят на руководителя и оценивают его, напрямую ассоциируя его образ с самой компанией. Образ руководителя может поддержать компанию, а может, напротив, ухудшить ее положение. Чтобы было понятно, приведем пример, когда образ руководителя сыграл против экономических интересов самой компании.
В начале 2000-х годов структуры О.Дерипаски приняли решение о расширении алюминиевого бизнеса за счет создания крупных активов в Исландии2. В конечном итоге сделка сорвалась. Во многом это было обусловлено проводимой заинтересованными лицами PR кампанией, настраивающей местные сообщества (имеющие колоссальную власть в стране) против образа российского предпринимателя. О.Дерипаска подавался как ужасный русский олигарх, бандит, который обязательно обманет, и PR – службы его компании не смогли ничего сделать с этим3.
Если мы решили говорить об имидже руководителя компании в контексте образа и репутации компании, то для начала целесообразно будет рассмотреть стейхолдеров компании – группы интересов, для которых создается этот образ, группы которые важны для компании. В теории менеджмента, в теории стейкхолдеров, принято выделять следующие группы4:
Потребители продукции и услуг компании. Им важно, чтобы продукция и услуги были качественные, не вредили здоровью, служили не меньше предполагаемого, были лучше аналогов, не вредили окружающей среде, не имели отрицательных ассоциаций.
Поставщики, работающие с компанией. Они должны быть уверены в том, что компания их не подведет, т.е. во время оплатит счета, не уменьшит заказ, не «бросит тень» на них своими действиями и проч.
Кредиторы, которые должны не только видеть хорошие финансовые показатели но и просто доверять компании.
Местные сообщества, заинтересованные в устойчивом развитии и потому будут препятствовать всяким негативным внешним влияниям и способствовать положительной динамике (чему не соответствовал образ О. Дерипаски);
сотрудники компании (в том числе руководители разных уровней), которые должны быть лояльны компании, понимать и принимать цели компании, помогать руководству в реализации стратегии;
потенциальные сотрудники, которые должны иметь желание работать в этой компании, что нужно для постоянного пополнения свежими качественными кадрами;
акционеры (собственники) компании, инвесторы, которые заинтересованы в увеличении выгоды (рост стоимости компании, выплат дивидендов) и уменьшении убытков (уменьшение негативного отношения к компании);
представители государственных органов всех уровней, которые заинтересованы в том, чтобы компании, находящиеся в их зоне ответственности, не имели негативного окраса;
конкуренты, которые могут объединяться против компании или с которыми может объединяться компания для борьбы с сильным противником;
различные профессиональные и экспертные сообщества, например, инвестиционные аналитики и другие представители финансовой сферы;
СМИ, которые освещают все события, происходящие вокруг компании;
и другие
Влияние таких групп не равнозначно. Любого стейкхолдера можно охарактеризовать как минимум по двум параметрам, показывающим степень его воздействия на организацию: власть и интерес. Власть – это способность оказывать влияние на организацию. Интерес означает желание влиять на организацию. Исходя из оценки этих групп, определяются те, кто представляет наибольшую опасность и наибольший интерес для компании. На них должны быть направлены основные усилия PR – специалистов5. На это же должен ориентироваться и руководитель.
Для персонального PR важно не только определить, какие группы имеют первостепенное значение, но и узнать, что нужно каждой из групп. Хорошим примером, иллюстрирующим зависимость личного PR от целевой аудитории компании, будет ситуация с руководителями известных фитнес-клубов. Ирина Разумова ("Планеты фитнес") больше находится в тени и, редко дает интервью, а если дает, то рассказывает не о себе, а исключительно о своем деле. Это бизнес-леди, разумно представляющая свою компанию, миссия которой — сделать спорт доступным для возможно большего количества людей. Это ее жизненная позиция, которую она выбрала для себя сама. Ольга Слуцкер (Worldclass), напротив, появляется на всех светских мероприятиях в образе гламурной дамы, и это вполне оправданно — салоны World Class пользуются популярностью среди людей с высоким достатком. Они работают в самом высоком ценовом сегменте и позиционируют себя как закрытый клуб для обеспеченных людей. Поэтому и руководитель компании строит свой образ в соответствии с представлением о том, как должна себя вести персона, ассоциирующаяся с этой самой элитой. Таким образом, личный PR Ольги Слуцкер и Ирины Разумовой соответствует концепциям их бизнеса и целевой аудитории и создает единый гармоничный образ: у потребителя не возникает ощущения, что человек в жизни делает одно, а в бизнесе у него все совершенно по-другому.
Не стоит забывать и о внутренних стейкхолдерах компании. Персональный PR может быть полезен для увеличения лояльности сотрудников и владельцев компании (так, в банке Олега Тинькова на стенах в кабинетах сотрудников висят его фотографии). Кроме того яркий руководитель будет привлекать много новых сотрудников. Компания Mirax является единственной строительной фирмой в списке популярных работодателей. Хорошим примером этого будет дизайнер Артемий Лебедев, компания которого уже несколько лет подряд находится в списках самых востребованных работодателей. Потенциальных молодых сотрудников привлекает успех Лебедева: в студии и в Живом журнале, креативня атмосфера, которую он пропагандирует. Еще одним примером служит Е.Чичваркин, который даже после своего ухода с поста руководителя и выезда за границу продолжает помогать своим сотрудника. В своем блоге он опубликовал рекомендательное письмо на уволенных новым руководителем сотрудников6.
|
