«Он такой один» или персональный PR Олега Тинькова.
Олег Тиньков – известный российский предприниматель. Его относят к поколению новых российских бизнесменов, настоящих предпринимателей, создающих свои бизнесы с нуля без связей. В начале 90-х годов он достаточно активно начинает торговать техникой из Сингапура. Началось все с калькуляторов, которые Тиньков покупал по 7 долларов, а продавал в 10 раз дороже. После калькуляторов наступило время более тяжелой техники, такой как телевизоры и видемагнтофоны. Торговля шла в основном оптом. И достаточно успешно, так как в 93 году Олег Тиньков открыл компанию «Петросиб». В 95 году предприниматель открывает розничный магазин «Техношок», первые годы работавший очень успешно. Затем, волна популярности (магазин сразу стал эпатировать публику: рекламой и высокими ценами) спадала, и в 1997 году Тиньков продал его за 7 миллионов долларов. Интересно, что в середине 90-х у Тинькова была и своя звукозаписывающая студия, которая открыла России такие группы, как «Кирпичи» и «Ленинград». Компания была убыточной и Тиньков ее просто закрыл.
В 1998 году после поездки в Америку предприниматель решает открыть пивной ресторан в Санкт-Петербурге, который достаточно быстро становится успешным. Затраты на ресторан составили 1,2 миллиона долларов. В этом же году, Тиньков открывает свою компанию по производству пельменей – знаменитая «Дарья»31. На заводах «Дарья» выпускалась различная продукция: от пельменей до замороженных блинчиков и котлет. В 2001 году Тиньков продает компанию за 21 млн долларов и получает возможность открыть пивной завод. В 2005 Тиньков продает пивоваренную компанию, а в 2009 – свои рестораны. На данный момент возглавляет созданный им коммерческий банк «Тинькофф Кредитные Системы»32.
Все бизнесы, которыми занимается Тиньков (кроме оптовой торговли в самом начале) находятся в секторе B2C, т.е. товары и услуги для клиентов. Отсюда вытекает, что основной стейкхолдер для его компаний – это потребитель. Персональный PR руководителя, ориентированный на клиентов компании, должен как то подкреплять те эмоции и образы, которые создает брэнд. Важной группой влияния будут инвесторы, на деньги которых Тиньков развивает бизнес.
В этой области отлично преуспел на Западе Р.Брэнсон. Для потребителей и клиентов он олицетворяет ценности компании. Группа Virgin – компания, выпускавшая когда то альбомы Sex pistols и Майка Олдфилда. Брэнд говорит: свобода, жизнь на полную катушку, без страха и ограничений. Именно об этом и все подвиги Брэнсона в жизни. Про это же и знаменитый рекламный ролик его авиалиний: там к человеку приходи смерть и показывает, что у него есть всего секунда, пока сверху на голову не свалится статуя; человек начинает вспоминать самые яркие моменты в жизни, но их так много, что смерть в какой то момент засыпает и дает возможность жертве уйти живым. Для инвесторов и кредиторов Брэнсон привлекателен своим ярким именем. Да, у него не мало проблем и провалов. Но тем не менее, много бизнесов успешно функционирует. Есть мнение, что на самом деле большинство его начинаний ему не принадлежат (или принадлежат в малой части). Т.е. сторонние инвесторы просто используют его имя, что привлеч внимание общественности и сразу получить лояльность клиентов.
Мы не случайно мы снова упоминаем его фамилию. Тиньков сам заявлял, что ему очень импонирует путь и образ Брэнсона. Отечественный предприниматель даже писал предисловие к русским изданиям книг британца. Он, по сути, является таким русским Ричардом Брэнсоном - персонажем крайне привлекательным для продвинутых. Он даже когда то владел звукозаписывающей студией. И так же как и британский миллиардер не боится пробовать себя в разных начинаниях.
Попробуем определить, что давал потребителям брэнд «Тинькофф». Исходя из рекламы, состоящей из обнаженных красивых женских тел, атлетично сложенных мужчин, атрибутов роскоши, можно сделать вывод, что целевая аудитория должна в брэнде увидеть коннотации успеха, свободы и т.д. Сам Тиньков в интервью говорил следующее: «Целевая аудитория — люди, ориентированные на свободу и западные ценности. Раскрепощенные, незакомпексованные. «Тинькофф» — это продукт для тех, кто разделяет все ценности мировой цивилизации. Он должен быть убедительным для интеллектуальных людей… нам нужно убедить умного человека. Попробуй докажи что-то умным, продвинутым, современным людям. Тем, кто видит мир, потому что у них есть возможность и желание ездить. Они любопытные, неравнодушные, очень энергичные люди»33. Целевая аудитория воспринималась им как люди, проникнутые западными ценностями, философией успеха. Важными составляющими продукта он видел свободу и уникальность.
Те же самые ценности мы видим и в образе самого предпринимателя. Он ведет активный образ жизни: катается на велосипеде и на горных лыжах. Бросает старое, когда ему надоедает, и начинает новое. Ничего не боится. Глядя на него, можно сказать, что его основной принцип: бизнес должен приносить удовольствие. В одном из интервью он говорит: Мой имидж позитивный - потому что я не парюсь34
В названии пива Тиньков использовал свою слегка измененную фамилии. С одной стороны, фамилия его, а значит он берет на себя всю ответственность, отвечает за качество, как тогда было принято говорить. С другой стороны, все таки есть разница: это пиво, а это человек. Слоган «Тинькофф – он такой один» работал сразу и на компанию, и на человека. Вообще, люди переносят все, что видят в брэнде и рекламе на самого предпринимателя. Вот что написано в одной из статьей: «Наблюдать, как характер и жизненная философия предпринимателям выражаются в создаваемых им брэндах, - занятие увлекательное. Тиньков по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес. Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои любимые пельмешки»».
К сожалению, сила персонального миджа в совокупности с яркой рекламой не смогли сильно улучшить положение дел у пивоваренной компании. Когд Тиньков продал ее ???, она не занимала и 1% рынка. Такое положение дел сам бизнесмен объяснял тем, что люди не могут привыкнуть платить за качество.
Следующий проект (на сегодняшний день единственный) – это коммерческий банк «Тинькофф Кредитные системы». И здесь личность Тинькова тоже играет важную роль. Его портрет красуется на главной странице официально сайта. Этот банк позиционирует себя снова с позиции западных ценностей активности, эффективности и свободы. Образ, который принадлежит председателю совета директоров О. Тинькову, тут очень кстати.
Кроме того, на сайте банка есть ссылка на блог Тинькова. Это подчеркивает открытость предприятия: смотрите, мол, а вот наш начальник, интересный человек. В своем блоге Тиньков стал настоящим проповедником предпринимательства. Он всех своих читателей уговаривает начинать свое дело. Такая направленность характеризует его все в том же ключе западного успеха. Настоящий предприниматель всего добивается сам с нуля. В этом положении Тиньков резко противопоставляет себя российским олигархам, которые умело использовали связи. Он не «суперрич». Не летает в Лондон болеть за Челси. Он не ездит на модные курорты и не купает девушек в шампанском. Вместо этого он отдыхает, там где ему нравится, а девушки липнут к нему сами.35 Он настоящий selfmade man - человек, который сделал себя сам. И остается им.
Тиньков – предпринимательский гуру. Поддерживать такой образ ему помогают колонка в журнале «Финанс» и передача, которую он ведет на интернет – канале Russia.ru. В этой же передаче К. Собчак однажды заявила, что Олег Тиньков – это персональный брэнд (наверное, это наивысшая похвала для того, кто хочет походить на Р.Брэнсона), благодаря которому можно зарабатывать деньги36. Это наводит на следующего важнейшего стейкхолдера – инветоров. Так мы назовем всех тех, кто готов вкладывать деньги в предприятие Тинькова. Сам Олег однажды заявил, что считает задачей предпринимателя, развивать бизнес на чужие деньги37. Можно предположить, что созданный образ настоящего бизнесмена и показатели компаний в совокупности открывают Олегу Тинькову дорогу к финансовым ресурсам.
|
