РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА Логвиненко Ю.А., студентка 5-го курса Полтавского института экономики
и права высшего учебного заведения «Открытый международный университет развития человека “Украина”»
Научный руководитель Колос Ю.З., кандидат педагогических наук, старший преподаватель кафедры перевода и языков
В наши дни реклама становится объектом исследования для разных наук. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это социально-психологическое явление.
Данная работа посвящена исследованию особенностей перевода рекламных текстов в рамках современной межкультурной коммуникации. Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения языка рекламы как неотъемлемой составляющей современных СМИ, а также потребностью в повышении уровня отечественной и переводной рекламной продукции. Вопрос о возможности эффективного использования межкультурной рекламы приобретает сейчас особую значимость на фоне процесса глобализации языковых и культурных контактов.
Цель статьи – рассмотреть некоторые аспекты работы переводчика, в частности трудности, с которыми он может столкнуться в процессе передачи информации, содержащейся в текстах рекламного характера, при их переводе с иностранных языков на родной.
Объектом исследования являются способы передачи безэквивалентной лексики и стратегии перевода.
Перевод рекламных текстов – это творческая, специфическая работа, дается она далеко не каждому. Текст рекламы на иностранном языке часто служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст пишется переводчиком заново на языке страны потребителя с учетом культуры данного народа, а также различных национальных обычаев [1, c. 26].
Рекламный текст наполнен разного рода так называемой безэквивалентной лексикой. Рекламный стиль состоит из художественно-графических и вербальных компонентов. Вербальные компоненты образуют систему, включающую ктематоним (вербальный компонент товарного знака), слоган (рекламный лозунг) и собственно рекламный текст. Отсутствие в ПЯ лексического эквивалента для ЛЕ ИЯ не означает, что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Тут лексическая безэквивалентность имеет не абсолютный, а относительный характер. В некоторых случаях рекламный текст может оставаться на языке оригинала, например «Volkswagen. Das Auto». Произношение слогана на немецком языке в украинско-русскоязычном рекламном ролике ассоциируется у зрителя именно с немецким качеством. В этом случае перевод может оказаться даже пагубным.
Прежде чем приступить к переводу рекламного текста, необходимо выяснить, нужно ли его вообще переводить. Для этого следует выяснить, исполняет ли продукт аналогичную функцию на новом рынке, и вызовет ли выбранный в рекламном тексте имидж позитивные коннотации у потребителя рекламной продукции. Если ответы на эти вопросы позитивны, то для перевода можно использовать одну из следующих стратегий [2, c. 61]:
отсутствие перевода. Если речь идет о рекламе продуктов, которые исполняют исключительно аппелятивную функцию (алкогольные напитки, украшения и т.п.), то, как правило, рекламные тексты оставляют без перевода, поскольку цель рекламного перевода достигается, в первую очередь, за счет фотоэффектов;
заимствование рекламного текста. Используются позитивные ассоциации, связанные со страной-изготовителем и ее культурой, поэтому слоганы оставляют без перевода;
прямой перевод. Эта стратегия используется реже, поскольку она не учитывает особенности культуры языка перевода. Ее применяют, когда необходимо передать большое количество информации (например, в рекламе технической продукции);
адаптация. Фотоматериал сохраняется, но текст адаптируется под особенности культуры языка перевода (чаще всего в туристической рекламе);
ревизия. Фотоматериал сохраняется, но формулируется совершенно новый текст, что рискованно, поскольку фотоматериал и текст должны воспроизводить единый рекламный концепт.
Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов: от характера переводимого текста, потребителей рекламной продукции, особенностей психологии переводчика, его склонности к определенной литературной традиции.
Задача переводчика – использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, поскольку знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий есть необходимое условие адекватности перевода. При переводе в другую национально-культурную среду исходная рекламная стратегия может потерять свою актуальность, яркость, убедительность и перестать быть привлекательной для потенциальных потребителей [3, с. 50]. Таким образом, успех рекламной кампании во многом зависит от того, каким образом был совершен перенос рекламной концепции в другую культуру. По возможности нужно также суметь максимально сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», – пишет английский автор Джиллиан Дайр [2, с. 163]. Действительно, значение вербального оформления рекламы крайне важно, ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, другими словами, начинает «работать».
ЛИТЕРАТУРА
1. Медведева, Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межъязыковой коммуникации / Е.В. Медведева // Вестник МГУ. – 2000. – № 1.
2. Смирнова, Т.В. Соціально-комунікативна природа реклами / Т.В. Смирнова // Collegium. – 1998. – № 5. – С. 81–130.
3. Маслова, В.А. Лингвокультурология: пособие для студентов вузов / В.А. Маслова. – М., 2007.
4. Ванников, Ю.В. Проблемы адекватности перевода / Ю.В. Ванников. – М., 1986. – С. 34–40.
5. Львовская, З.Д. Теоретические проблемы перевода / З.Д. Львовская. – М., 1986. – С. 132–144.
|
