2.3 Особая роль PR в популяризации новых туристических маршрутов
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к PR. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. PR часто воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта.
В индустрии туризма применяются некоторые методы PR продвижения. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристического продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Как правило, выставки подРазделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.
На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, путем демонстарции фильмов и национальных костюмов, привлечения фольклорных ансамблей, проведения дегустации вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристической индустрии темам.
Другим важным методом PR продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов. 32
PR отличается от традиционного товаропродвижения тем, что продвигается не столько продукт на рынке, сколько сама организация в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ (Средства массовой информации) заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Аналогом "продвижения", в широком смысле, в маркетинге является термин "маркетинговые коммуникации". Маркетинговые коммуникации - один из Разделов дисциплины "маркетинг". 33
Для PR главная задача не продажа конкретного продукта, а формирование положительного общественного фона вокруг марки и фирмы. Знать способы и инструменты положительного воздействия на общественное мнение всегда было заветной мечтой любой фирмы. 34
Связи с общественностью - один из важнейших инструментов продвижения владельцами личной собственности, такой как туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или другую программу продвижения. 35
Связи с общественностью - сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, может быть исключительно эффективным инструментом.
PR - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Его значение стремительно растет. Туркомпании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает.
Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, туркомпании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют подвижению нового турмаршрута и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, туркомпании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение продукции (нового турмаршрута) и создание нужного имиджа. 36
Туристические маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе присходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. "Выздоровление" туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристические маршруты.
Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Туркомпании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации, и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить очень много денег. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы. 37
Эффективные связи с общественностью - результат определенного процесса. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значения для определенного целевого рынка.
Процесс PR состоит из следующих этапов: исследование, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов. 38
Выводы:
Успех продвижения туристических маршрутов зависит от правильного использования рекламы и ПР, что позволяет турфирмам значительно сократить затраты на продвижение.
Во второй главе данной работы были рассмотрены:
тенденции развития туристического бизнеса в Литве;
виды рекламы, используемые в литовском туристическом бизнесе;
роль PR в популяризации новых туристических маршрутов.
Проанализировав всю вторую главу, выдвигаются следующие выводы:
На сегодняшнее состояние туризма в Литве оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним и внутренним факторам относят политическую, экономическую, социальную и технологическую среду.
В литовском туристическом бизнесе применяются различные способы рекламы и используются всевозможные средства распространения рекламы. И, безусловно, каждый из них обладает своими сильными и слабыми сторонами.
Для PR главная задача не продажа конкретного продукта, а формирование положительного общественного фона вокруг марки и фирмы.
|
