Использование комплекса маркетинга в организации общественного питания 8
Скачать 0.93 Mb.
|
Глава 1. Использование комплекса маркетинга в организации общественного питания1.1. Современные особенности отрасли общественного питанияПрежде всего, нужно отметить, что необходимо провести четкую градацию между развитием ресторанных услуг Москвы и в регионах. Приходится проводить именно такое деление, поскольку Москва для России действительно совершенно уникальное во всех отношениях явление. Здесь сосредоточены финансы, инвестиции, профессиональные кадры, учебные заведения. Здесь самые высокие зарплаты в стране. Это самый большой по численности город страны. Основу хозяйства составляет торговля и сфера услуг, в которую включается и общественное питание. Уровень развития этих секторов экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране или, как в случае с Москвой, в отдельно взятом регионе. В принципе, даже не совсем верно рассматривать региональный рынок в сравнении с Москвой. Регионы у нас тоже настолько разные, что иногда практически невозможно проводить какие-то общие параллели. Экономика любой страны проходит определенные стадии развития. Одна из важнейших функций ресторанной на ранней стадии развития ресторанного рынка это в первую очередь статусность, в дальнейшем, ей на смену приходит большая утилитарность и дифференцированность. Иными словами, первые рестораны перестройки создавались явно с учетом интересов и ориентировались на вполне определенную клиентуру – представителей «дикого бизнеса», криминализированных структур, редких сотрудников иностранных компаний, оперирующих на российском рынке, небольшую прослойка сотрудников российских предприятий с высокими доходами. Тогда среди них на общем фоне резко выделялись банковские работники. Такая ситуация была характерна как для Москвы, так и для российских регионов в период где- то до 1995-1997 годов. Далее, перед кризисом 1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать более цивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознании ресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворение потребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении. Такая ситуация становится возможной, когда начинает формироваться достаточно значительная прослойка людей, способных оплатить посещение ресторана. Это то, что принято называть средним классом. Как только ресторанная услуга становится массовой, она приобретает более демократичные черты. Иначе говоря, из статусной она становится более обыденной, и если не повседневной, то, по крайней мере, поход ресторан перестает быть событием, торжественным мероприятием. Если говорить собственно о различиях регионального ресторанного рынка, то необходимо учитывать, что регионы сами по себе очень неоднородны. Явно выделяются регионы так или иначе связанные с нефте-газо-добычей и некоторыми другими сырьевыми отраслями. В них ресторанный рынок имеет достаточно высокое развитие, поскольку уровень доходов проживающих в этих регионах способствует появлению все новых объектов ресторанного бизнеса. Необходимо также отметить пограничные регионы, где явно ощущается влияние сопредельных государств. Недорогие китайские рестораны во Владивостоке и Хабаровске, в Калининграде доминирует европейский стиль. В калининградской области, которая является далеко не самым благополучным с экономической точки зрения регионом ресторанный рынок можно отнести к весьма развитым секторам. Очевидно, что проблема посетителей и качества обслуживания в значительной степени решается благодаря тесным контактам с европейским странами и потоку въездного туризма. Емкость московского и регионального ресторанного рынка Сколько-нибудь достоверных данных по емкости как московского так и российского ресторанного рынка нет. После августовского кризиса 1998 года многие предприятия общественного питания просто разорились и лишь менее половины из существовавших до дефолта смогли пережить трудные времена. В подобной экономической ситуации наиболее “приспособленными” оказались такие рестораны, в которых при разработке их концепции изначально удалось заложить “потенциал выживаемости”. Секрет таких ресторанов, в общем, не сложен: вариабельное меню, низкие накладные расходы, регулируемая себестоимость блюд, оперативно просчитываемая наценка, приспосабливаемая под конкретные условия штатная структура и т.п. Начиная с 2000 года ситуация кардинально изменилась и ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического благополучия и огромными возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана. Изменения в ресторанной индустрии за последние 10 лет весьма значительны. Этот вид бизнеса сделал большой рывок вперед за последние годы. Рестораны и отели постепенно приближаются к международному классу, существует тенденция к постоянному улучшению качества обслуживания, продуктов приготовления блюд и т.д. К сожалению, лишь некоторые рестораны можно назвать действительно достойными по уровню, большинство же находится далеко позади, и между ними существует огромный разрыв. Ресторанный бизнес в России сегодня существует в трех нишах, неравных по объему и количеству игроков, — fast food, рестораны среднего ценового уровня и рестораны «высокой кухни». Более-менее присутствует информация по некоторым сегментам ресторанного рынка. Таким, например, как предприятия фаст-фуд или кофейни в Москве. Теперь перейдем к рассмотрению рынка предприятий быстрого питания. Точных данных по количеству точек фаст-фуд, работающих на российском рынке также нет. Ориентировочно рынок оценивается примерно в 30 тысяч передвижных кафе быстрого питания. По некоторым оценкам, в Москве порядка 3000 точек колесного фаст-фуда, причем из них порядка 300 принадлежат различным сетям. Но по нашим оценкам на самом деле сетям принадлежит больше точек и процесс концентрации будет продолжаться. Действительно, фаст-фуды все-таки в большей степени сетевой продукт. О чем свидетельствует появление большого количества динамично развивающихся сетей на рынке. Особенно в этом преуспела столица. Здесь присутствуют фаст-фуды практически любого направления. Блинные, пельменные, пирожковые, куры-гриль, гамбургеры и прочие. Как на основе мобильных кафе, так и стационарные. Отечественные сети колесного фаст-фуда работают достаточно успешно. Многие из них уже освоили московский рынок и выдвигаются в регионы. Крупнейшие московские сети фаст-фуда это Стефф (сейчас это марка Стоп Топ), Крошка-картошка, Русские блины, Пирожки из печи, Товарищество Пирогов и Караваев, Обжора. Это колесные сети. Средний чек в колесных кафе составляет от 20 до 50 рублей В стационарных заведениях он заметно выше – начинается примерно с 80-ти рублей. Оборот одной мобильной точки в день составляет от 200 до 500 долларов (колесный фаст-фуд). Дневной оборот стационарного фаст-фуда в среднем составляет порядка $3000. Но опять же многое зависит от конкретного места расположения региона, популярности заведения. Как в Москве, так и в регионах со временем будет происходить процесс концентрации точек быстрого питания. Очевидно, что в Москве он будет происходить раньше и этот процесс уже начался. Если говорить о регионах, то во многих из них колесный, да и стационарный фаст-фуд вообще не развит. Причем в некоторых он начинает активно развиваться, а в других, скорее всего так и не получит массового развития. Концентрация фаст-фуда Очевидно, что и в Москве и в регионах со временем индивидуальные колесные фаст-фуды будут вытесняться сетевыми компаниями. В сегменте быстрого питания сегодня, несомненно, доминирует «Макдональдс» — сказываются преимущества раннего входа на российский рынок, отказа от франчайзинговой схемы (в других странах «Макдональдс» обычно открывает свои рестораны по франшизе) и отстроенной системы развития кадров внутри компании. По общему мнению, главным конкурентом «Макдональдса» является сегодня сеть «Ростикс», принадлежащая компании «Росинтер». Конкурирующие сети (Sbarro, SubWay и т. д.), хотя и представлены в России, занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка, что, впрочем, не мешает новым игрокам готовиться к входу на рынок — так, осенью в Москве откроется первый ресторан сети Taco Bell. Необходимо также отметить, что развитие существующих и приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнены существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков -«тонаров» — «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством. Дорогие авторские рестораны haute cuisine, «высокой кухни», начали появляться в России уже в конце 80-х – начале 90-х годов прошлого века: связанные с именами Аркадия Новикова, Андрея Деллоса и других звезд, они выдерживали (и продолжают выдерживать) сравнение с бутиками. Наиболее заметные сегодня авторские рестораны — «Пушкин» и «Сыр» Новикова, Le Duc и «Шинок» Деллоса, «Улей» Олега Бардеева, «Обломов на Пресне» Антона Табакова, «Абсент» Игоря Бухарова. Антон Табаков в интервью E-xecutive: «Все, что стоит дороже 50 долл., должно быть высокого уровня». 5 По мнению Игоря Бухарова, ценовая ниша haute cuisine в России уже заполнена: «Это не значит, что много ресторанов. Просто мало людей, которые зарабатывают деньги». Если две предыдущие ниши, основные игроки в которых давно известны, в течение вот уже почти полутора десятков лет живут в России по более или менее неизменным правилам и законам, то в третьем сегменте рынка, «тиражируемых» ресторанах среднего ценового уровня (средний счет — 20–30 долл.), происходят сегодня наиболее интересные процессы. Хенрик Винтер, генеральный управляющий «Росинтер Ресторантс», в интервью E-xecutive: «Изменения просто огромны. 10 лет назад ресторанной индустрии [в России] как таковой еще просто не существовало. Рестораны — в традиционном западном понимании смысла этого слова — только начали открываться, их было совсем немного. Сегодня ситуация совершенно иная. За какие-то 10 лет российские специалисты достигли такого уровня профессионального мастерства, что могут успешно конкурировать за практически любую из позиций, которые тогда занимали «экспаты».6 Кофейни относительно молодое явление и еще не получило широкого распространения, хотя в ближайшие несколько лет ожидается очень быстрый рост этого сектора ресторанного рынка. Если сейчас объем услуг, оказывемых кофейнями по Москве оценивается примерно в $10 млн, хотя по некоторым расчетам он больше как минимум в два раза, то уже через пять лет ожидают десятикратного роста только московского рынка. Сетевые кофейни замечены пока только в Москве и Санкт-Петербурге. Кроме того, есть кофейни, представленные пока в единичном исполнении, но в их планах – очень быстрое развитие уже как в этом году, так и в ближайшем будущем. То же самое можно сказать и о кофейнях Санкт-Петербурга. В принципе, московские и петербургские кофейные сети не очень спешат в регионы, хотя такие планы есть. Останавливает в первую очередь сложность дистанционного контроля за реальной деятельностью кофейни. Считается, что активный посетитель кофеен должен иметь доход порядка 300-400 долларов в месяц. Иначе говоря – это средний класс, который пока только формируется и далеко не каждый регион может похвастаться достаточной толщиной этой прослойки. Средняя стоимость открытия кофейни не сильно зависит непосредственно от региона и составляет обычно не менее $100 000 без покупки подходящего помещения. Уже в дальнейшем удается снизить затраты на текущую деятельность кофейни по сравнению с Москвой – за счет более низких арендных ставок, более низких зарплат и других возможностей. Средняя ценовая ниша в России не только не перенаселена, но и не до конца сформирована — очевидно лишь, что порог входа в нее с каждым днем становится все выше, а происходящие внутри процессы — интереснее. Доминирующим игроком этого сегмента являются сегодня рестораны «Росинтер Ресторантс» (сети TGI Fridays, American Bar & Grill, «Планета суши», «Патио-Пицца» и др.). В этой нише существуют недорогие рестораны японской кухни ассоциации «Веста-Центр-Интернэшнл» (сети «Якитория» и «Гин-но-таки»), проекты «Ромашка менеджмент» («Шеш-беш», «Молли Гвинз») и некоторые другие. С некоторых пор в указанном сегменте оперируют также и заметные рестораторы, специализировавшиеся ранее на haute cuisine: сеть «Елки-Палки» принадлежит Аркадию Новикову, рестораны «Му-Му» — Деллосу, вагончики «Старлайт дайнерз» — владельцу «Улья» Бардееву. Олег Бардеев в интервью E-xecutive: «С точки зрения собственника, я разделяю это так: с авторскими ресторанами можно стать знаменитым, а с серийными ресторанами можно стать богатым». Среди последних концепций развития ресторанного бизнеса можно выделить следующие. Популярно комбинировать ресторанный бизнес и искусство. Концепция должна соответствовать стилю ресторана. Если же речь о целой сети в ресторанной индустрии, то концепция должна быть согласована с общим брэндом. Главное в концепции — это собственные идеи, нечто очень индивидуальное. Также популярным рекламным ходом является организация выставок в ресторане. Поле деятельности шеф-поваров заметно расширяется с появлением большего числа возможностей достать хорошие продукты, а без качественных продуктов не может быть хорошей кухни. Русские шеф-повара все более заинтересовываются своей работой. У них заметно прибавилось профессионализма, уверенности в себе, новых рабочих навыков. В целом средний уровень московского шеф-повара объективно повысился. В последнее время считается очень престижным следить за собой, быть стройным, подтянутым, заботиться о своем здоровье, заниматься спортом и т. д. Привлечение экологически чистых и только натуральных продуктов — часть подобного имиджа, это присуще идеалу современности. Единственная проблема — очень трудно досконально проверить качество продукта, точно установить его чистоту, т.е. отсутствие вредных веществ, удобрений и т.д. Постепенно человечество будет переходить только на них. В Европе уже сейчас люди готовы платить большие деньги за чистые продукты, но для этого понадобилось 30 лет подготовки. В Москве этот процесс только начинается. Нужно время, чтобы люди осознали всю важность использования в кулинарии только чистых продуктов и были готовы заплатить за это. Но уже сейчас спрос на подобные продукты заметно повышается. Москва следует во многом модным мировым традициям, иногда даже слепо следует. Сегодня открывается очень много ресторанов, созданных полностью в соответствии с последним писком моды. Но они недолговечны — ведь мода быстро проходит. Например, кухню «фьюжн» сумели сделать модной. Сейчас ее можно найти почти во всех заведениях. Это просто слепое следование моде. В будущем, по прогнозам специалистов, более популярными станут традиционные рестораны. 7 В любом городе мира есть рестораны, в которые ходят всегда, которые существуют 50, 100 лет без особых изменений. Это рестораны с традицией. В Москве ресторанный бизнес насчитывает немногим более 10 лет, поэтому сейчас трудно говорить о том, у каких ресторанов действительно есть традиция и какие из них будут существовать еще долго. Традиция рождается из красивого оформления, оригинального интерьера, качественного дизайна, интересного меню. Главное — не мода, а хороший вкус. В России выражена тенденция к стабилизации в области ресторанного бизнеса, к появлению подобных крепких "ресторанов-долгожителей". Вообще, тенденция создается не определенным человеком, а потребностями и желанием клиентов. Традиции ресторанного бизнеса еще не установились, все быстро меняется и развивается. Многие заведения существуют не более двух лет. Нет настоящих ресторанных критиков, очень мало хороших ресторанных менеджеров, негде получить соответствующее образование. Ресторанный бизнес в России находится в стадии бурного становления. В Москве до сих пор недостаточно ресторанов для клиента среднего класса, который мог бы без лишних хлопот посетить такое заведение и потратить в нем в среднем $10-15 на одного человека. Сейчас эта ниша начинает развиваться за счет открытия демократичных заведений — кафе, кофеен и ресторанов фаст-фуд. Значительную долю среди открывающихся ресторанов занимают японские суши-бары и якитории. Распространенное в Москве несоответствие уровня предлагаемого рестораном сервиса и ценовой политики ресторана (особенно цен на меню), также является показателем пока еще низкой, хотя и возрастающей конкуренцией. Большая часть московских ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города. Именно поэтому подавляющее количество потенциальных инвесторов хотят иметь ресторан в центре города. Однако, уровень затрат и конкуренция в условиях центра, являются более высокими, чем в других районах Москвы. Недостаточно развитый ресторанный рынок приводит к возникновению мифов о нем. Вот некоторые из них: 1. Рестораны в Москве не могут быть прибыльными, и большинство их владельцев содержат свои заведения лишь из соображений престижа и личных амбиций. Конечно, в Москве есть и такие рестораны, но именно неверные представления и цели владельца являются преградой, мешающей выйти ресторану на хороший уровень прибыли; 2. Ведение ресторанного бизнеса – это искусство, которым владеют лишь единицы (в Москве это 10-15 самых упоминаемых в прессе рестораторов) и только они способны создать что-либо стоящее. Ресторанный бизнес – такой же бизнес, как и любой другой, он имеет свои законы и свои особенности, а значит, их можно постичь. Фиаско терпят, как правило, те, кто этих законов не знает или пренебрегает ими и советами профессионалов. 3. Ресторанный бизнес - один из самых простых, поэтому достаточно купить помещение, сделать дизайн и меню на свой личный вкус, на должность директора поставить своего племянника или двоюродного дядю – и можно подсчитывать прибыль. 4. Иностранный шеф-повар в ресторане — это залог успеха. В условиях российского рынка иностранный повар зачастую слишком дорогое “удовольствие” и не по карману большинству ресторанов. Начальный этап организации ресторана является самым важным, так как именно на этом этапе инвестор несет основные затраты и исправление ошибок в дальнейшем может стоить очень дорого. Поэтому инвесторам-новичкам, целесообразно привлечь консультанта – профессионала ресторанного дела, знающего местную специфику и потребности рынка, способного создать такой ресторан, который не только успешно стартует, но и при различных экономических ситуациях или перипетиях рынка услуг останется прибыльным предприятием. 8 Начальные инвестиции в открытие ресторана в Москве зависят от концепции заведения и могут составлять от 30000-60000 $ до 250000-300000 $. В указанные затраты входит разработка концепции ресторана, строительно-монтажной документации, дизайнерского проекта, строительные работы, покупка оборудования, мебели и элементов интерьера. Услуга по оформлению разрешительной документации, необходимой для открытия ресторана может стоить несколько тысяч долларов, однако сложность, трудоемкость и длительность оформления документов, заставляют большинство рестораторов обращаться в специализированные юридические фирмы, а не пытаться получить все разрешения самостоятельно. Большинство ресторанов, работающих на арендованных площадях, ориентируются в основном на средний уровень клиентов, оставаясь в рамках 30-40$ из расчета на одного клиента. Постоянные затраты на содержание ресторана в среднем на 30-40% состоят из арендной платы за помещение. Если уровень сервиса является удовлетворительным, то, в зависимости от месторасположения, оборот такого ресторана составляет не менее 25.000 — 40.000 $ в месяц при средней наценке на блюда 300-500%. Прибыль может составлять порядка 5.000-15.000 $ в месяц. Успех работы ресторана в огромной степени зависит от директора (управляющего), от его способностей управлять персоналом, договариваться с фирмами-поставщиками, умения планировать затраты и вовремя принимать правильные решения по стратегическому управлению рестораном, также значительную роль играют личностные качества руководителя-ресторатора. Некоторые хозяева ресторанов теряют прибыльный ресторан только из-за того, что не смогли правильно оценить своего директора, наладить с ним человеческий контакт, показать свою заинтересованность в успехах “своего ресторанного директора”. Притом, что обязанности директора крупного ресторана и директора небольшого кафетерия практически мало отличаются, заработная плата их может варьировать от 600 $ до 2000 $ в месяц. Быстрый рост ресторанного рынка как московского так и регионального требует адекватного количества соответствующим образом подготовленного персонала. И с этим возникает достаточно серьезная проблема. Причем она свойственна как столице, так и регионам. В стране ощущается серьезный недостаток соответствующих учебных заведений, способных обеспечить подготовку как низшего персонала – такого как официанты, так и по таким можно сказать новым профессиям, как управляющий ресторана. В отношении управляющих вообще все достаточно интересно. Наметилось разделение функций. Очень часто управляющий не является материально ответственным лицом. И выполняет обучающие, рекламные, административно-контрольные функции не подписывая финансовых документов и не выполняя работ по согласованию с государственными надзорными органами. Резюмируя ситуацию по ресторанному бизнесу в г. Москве можно с уверенностью утверждать — развитие идет полным ходом, рынок еще свободен и не насыщен, цены приемлемые, прибыль значительна и постоянна. Правда, точных цифр о количестве ресторанов в столице не существует в природе, потому что организации, способной это подсчитать, просто нет. «К тому же это не так уж важно, когда на такое исследование нужно потратить $50 000, а информация может оказаться неточной», - говорит Хенрик Винтер.9 Единственная доступная, но слабая статистика выводится Департаментом потребительского рынка правительства Москвы. Чиновникам чужда принятая сейчас на рынке классификация предприятий общепита, поэтому их выкладки звучат совсем уж по-канцелярски. По их данным, в конце марта 2002 г. в Москве насчитывалось 5717 «общедоступных предприятий питания» (т. е. производственные и школьные столовые здесь не учитываются), среди которых более 2000 ресторанов. Также в Москве работает 130 ночных ресторанов, 40 круглосуточных, 45 пивных, более 500 предприятий быстрого питания и около 2000 кафе и баров. Но насколько точно эти цифры отражают действительность, известно только самим чиновникам. |
Похожие:
 | Практика – важный этап учебного процесса подготовки специалиста в области технологии и организации общественного питания | | Школьная столовая — предприятие, предназначенное для производства и реализации продукции общественного питания в целях предоставления... |
 | Современное состояние и перспективы развития общественного питания. Коммерческие и социальные задачи общественного питания в условиях... | | Учебно-методический комплекс дисциплины «Технология продукции общественного питания» разработан для студентов 3,4 курса по направлению... |
| | Оказание услуг по организации питания на праздничных мероприятиях, выездных мероприятиях,общественного питания на месторождении «Русское»... | |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода транспортных организаций из трудных ситуаций обусловливают... |
| В их числе услуги питания (в том числе услуги так называемого "шведского стола"), услуги по изготовлению и реализации кулинарной... | | Порядок отбора проб и физико-химические методы испытаний предназначены для руководства в работе территориально-отраслевых санитарно-технологических... |