Протокол заседания кафедры №10

Скачать 1.96 Mb.

Название	Протокол заседания кафедры №10
страница	18/23
Тип	Программа

filling-form.ru > Туризм > Программа

1 ... 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Кейс 34

В 1964 г. 25-летний Филипп Найт, недавно окончивший университет в Орегоне, и его знакомый из легкоатлетической команды Вильям Боверман вложили по 500 долл. в развитие своего собственного дела. Эти два атлета намеревались обеспечить своих товарищей наилучшими кроссовками для бега. В то время на рынке США доминировали два крупнейших производителя Западной Германии Аdidas и Puma, производившие качественные товары для всех видов спорта: от баскетбола до тенниса. На бегунов приходилась лишь незначительная доля рынка. Найт и Боверман нашли в Японии подходящую обувь для бега и стали импортировать ее в США под очаровательной торговой маркой Nike, что на греческом языке означает «богиня победы».

В 1970 г. поколение «детского бума» стало заботиться о своем здоровье и начало заниматься спортом — миллионы людей увлеклись бегом. В связи с этим кроссовки внезапно стали товаром, который быстро раскупался на рынке спортивного снаряжения. К этому времени Найт и Боверман, чья компания начала производить свою собственную обувь в 1972 г., уже имели опыт работы на рынке, хорошо знали своих потребителей и вся их обувь для спортсменов обладала необходимыми свойствами (удобство, стойкость) и отвечала требованиям даже бегунов-профессионалов. К 1973 г. объем продаж компании Nikе достиг 3,22 млн. долл.

В течение 70-х годов компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Бег из бума превратился в широко распространенный жизненный стиль, и Nike продолжала объяснять бегунам, какая обувь им необходима и где ее можно достать. Реклама компании, в которой спортсмен в кроссовках фирмы Nike мог пробежать много миль и выиграть, потрясла всю промышленность по производству обуви. К 1983 г. компания, которая стала выпускать не только обувь, но и другую одежду для всех видов спорта, достигла объема продаж на внутреннем и внешнем рынках 870 млн. долл. Треть кроссовок, которые пользовались спросом в США, выпускались фирмой Nike. Однако неожиданно для компании ситуация резко изменилась.

В 1983 г. компании не удалось реализовать 22 млн. пар кроссовок. В 1984 г. доход компании сократился на 29%. Только за один квартал заказы сократились на 30%. К концу года Nike уже не являлась компанией № 1 по объему продаж атлетической обуви в Америке. На рынке США появилась новая компания Reebok, которая и захватила лидерство. В действительности же Reebok не была новой компанией — она изготавливала спортивную обувь в Англии с 1895 г. В 1979 г. американец, по имени Паул Файрмэн, заинтересовался продукцией Reebok и приобрел лицензию на ее распространение на территории Северной Америки. Однако несколько лет о фирме Reebok не было слышно. Затраты на производство у Reebok были выше, чем у конкурентов, рынок находился под влиянием компании Nike, и Reebok не могла выдержать эту конкуренцию.

Однако в 1982 г. Файрмэн принял решение, которое должно было иметь угрожающие последствия для фирмы Nikе. Он узнал, что клиенты интересуются обувью для занятий аэробикой. Аэробика, которую широко пропагандировала популярная актриса Джейн Фонда, была известна многим уже в течение ряда лет, но большинство занимающихся аэробикой (в основном женщины) носили кроссовки для бега и тенниса, хотя они двигались под музыку. Файрмэн решил, что, изготовляя спортивную обувь, предназначенную специально для этих женщин, Reebok откроет себя в новом качестве.

Результатом этого стал «свободный стиль» — обувь из мягкой кожи в широкой цветовой гамме. Изначально объем продаж был низким, но, как только Файрмэн начал предоставлять скидки, а иногда даже стал давать инструкторам кроссовки бесплатно, спрос резко возрос. За три года (1981—1984) объем продаж компании Reebok на внутреннем рынке резко увеличился: с 1,5 млн, до 600 млн. долл. Reebok создала себе имидж фирмы, производящей модную обувь. Обувь Reebok из мягкой кожи с минимальным орнаментом отличалась удобством, изяществом и респектабельностью. Nike и другие производители кроссовок для бега долго оставались в неведении, что только 20% их покупателей использовали кроссовки действительно по назначению. Остальная же часть их потребителей покупала кроссовки как модную, комфортабельную обувь из кожи. Но фирмы считали, что это лишь временное явление, и не пытались позиционировать на рынке спортивные кроссовки как обувь, предназначенную не только для спортсменов. Файрмэн относился к этому иначе, и кроссовки фирмы Reebok покупали даже те люди, которые не ходили дальше, чем от дома до машины.

Reebok стала первой компанией, которая извлекла прибыль из бума аэробики. Но вскоре многие компании, за исключением Nike, также осознали это явление и стали ориентироваться на выпуск кроссовок для аэробики. Хотя мода на аэробику увеличила объем продаж кроссовок для аэробики на рынке США на 450% за период с 1983 по 1985 гг., фирма М1ке не выходила на этот рынок вплоть до января 1985 г. Кроссовки для бега, которые покупали в 70-х годах, в начале 80-х уже не были модными и, следовательно, не пользовались таким спросом, как раньше. Рынок компании Nike изменился очень резко, но она не реагировала на эти изменения до тех пор, пока не оказалось поздно что-то предпринимать. Многие эксперты считают, что проблема компании Nike состояла в том, что она не решилась выпускать обувь, предназначенную не только для спортсменов, а также не имела никаких планов, которые могли бы в перспективе существенно ей помочь,

У Найта была репутация человека, который нанимал управляющих, имевших больше опыта в спорте, чем в управлении. Многие эксперты считают, что, когда в июне 1983 г. Найт решил передать управление компанией и ответственность за текущие операции своему президенту по маркетингу (бывшему олимпийскому чемпиону по бегу на длинные дистанции с препятствиями), компания стала напоминать команду, у которой не было руководителя, команду талантливых игроков, у которой не было установленного плана игры. Найт, который сохранил за собой титул главного советника, начал осознавать плачевное состояние компании в 1984 г. В сентябре он снова взял на себя

полномочия президента. В своем интервью одному из журналов Найт заявил: многие годы мы могли прогнозировать рыночные изменения с огромной точностью, но мы стали самоуверенными и все изменилось.

Вопросы и задания

1. Как со временем менялся целевой рынок компании Nike?

2. Что обеспечило успех компании Nike на рынке США в 70-е годы?

3. Охарактеризуйте основные направления товарной политики компании.

4. Как изменяющаяся конкурентная среда повлияла на компанию Nike?

5. В чем вы видите основные ошибки, допущенные Nike в начале 80-х годов? Чем они были обусловлены?

6. Что позволило фирме Reebok укрепить свои позиции на рынке США?

7. Как фирма Reebok позиционировала свои кроссовки?

8. На какие сегменты рынка ориентировались Nike и Reebok?

Кейс 35

Предприятие Bittner расположено на юге Австрии, в Альпах, где на высокогорных плантациях выращивают травы, составляющие основу биттнеровских бальзамов. Предприятие находится вдали от городов и автострад в природном парке Гуркталь среди альпийских лугов и лесов. Это, безусловно, одна из самых экологически благополучных зон Центральной Европы. Вода из здешних рек и озер настолько чиста, что ее можно зачерпывать и сразу пить.

Удаленность от больших городов дает ряд несомненных преимуществ. Главное из них в том, что мы производим экологически чистые продукты, препараты, средства «растительной» медицины из трав, которые сами разводим и собираем, имея возможность контролировать и гарантировать их качество, — говорит Рихард Биттнер. — Вообще надо сказать, что в наше время, когда можно общаться с помощью обычного и спутникового телефона, телефакса, недостатки «битнеровской географии» сходят на нет. Сказываются они лишь в одном: когда у фирмы возникает потребность в специалистах и те приезжают к нам, мы должны позаботиться об их размещении.

Фирма Bittner была создана в 1954 г. отцом Рихарда, и изначально предприятие развивалось в ярко выраженном ремесленном стиле. В последние же годы производство заметно расширилось и было модернизировано, значительные средства были вложены в новейшие технологии, среди которых есть и разработки самой фирмы. В настоящее время компанией руководят сыновья основателя.

Рихард Биттнер так характеризует основные стратегические направления развития компании и принципы ее деятельности:

Мы занялись освоением новых зарубежных рынков и не просчитались. Принцип был таков: открываем представительства в странах, где есть спрос на целебные бальзамы, персонал набираем из местных фармацевтов, врачей, аптекарей. Они ответственны за выход на рынок страны наших препаратов, их регистрацию, за распространение информации и научное сотрудничество с коллегами.

Наша фирма очень много вкладывает в новые технологии. Технология, которой мы сегодня располагаем в области экстракции (вытяжки), далеко не та, которую можно просто приобрести в готовом виде на рынке. Это технология специальная, ее установки — индивидуального исполнения, разработанные в сотрудничестве с нашими инженерами. Эти установки постоянно совершенствуются, и практически не было и года, когда бы мы обходились без какой-либо модернизации.

Очень важно, что выращивание и сбор лечебных трав мы осуществляем сами и контролируем здесь, в природном парке Гуркталь. Все это — ручная работа. Мы не применяем никаких машин, никаких химических добавок и химических удобрений или химического опрыскивания. У нас есть собственный ботанический сад, где мы выращиваем травы и занимаемся научными исследованиями. Например, проводим опыты по акклиматизации и разведению тех растений, которые раньше здесь не встречались.

Примерно в 20 км отсюда, в Фильдкирхене, мы построили дополнительные производственные мощности. И если Вайтенсфельд специализируется на экстракции, то Фильдкирхен — на капсулах порошков лечебных трав и на сырье для гомеопатических препаратов. Замечу, что в гомеопатии очень большое значение придается свежести растений, и потому сроки переработки мы измеряем не днями, а лишь несколькими часами после сбора.

Что касается конкуренции, то Рихард Биттнер считает ее разновидностью соревнования. Однако когда, по его мнению, нарушаются правила игры, то это создает опасную ситуацию. В частности, худшим воплощением зависти и пиком извращения самого понятия «конкуренция» он считает попытки вывести на рынок подделки. Подделывались и под бальзам Bittner. Однако никому не удавалось добиться успехов на поприще подобной «конкуренции». Усилия обманщиков пресекались, как правило, при самых первых шагах к «быстрым деньгам». Повседневная работа фирмы на международном рынке бальзамов продолжалась в нормальном русле.

На российском рынке мы активно работаем с 1992 г., — говорят владельцы фирмы. — Работаем по той же схеме, что и в других странах. Создали свое представительство, фирму с ограниченной ответственностью, действующую в рамках российского законодательства. Тогда же начали принимать на работу сотрудников и проводить для них курсы обучения в Австрии. Это были фармацевты и врачи, которые знакомились с нашими препаратами, изучали методы работы.

Сейчас в Москве у нас 45 сотрудников. Они составляют фармацевтический и коммерческий отделы, а также менеджмент по производству. Не забываем об информационной работе — наиболее осведомленные о препаратах Bittner специалисты непосредственно работают с врачами и аптеками в Москве, выезжают в регионы.

Производство пока полностью осуществляется в Австрии. Однако сейчас мы делаем первые шаги по организации выпуска продукции в России. Проект интересен сам по себе, поскольку российский потребитель и соответственно российский рынок возглавляют список приоритетов. Объясню почему. Население России имеет очень длительный и незаурядный опыт лечения травами, что и обеспечивает взаимное влечение друг к другу производителя и потребителя.

Кроме того, Россия — гигантская страна, на территории которой представлены различные климатические зоны, что дает невероятное богатство лечебных трав. Сотрудничество с российскими коллегами, внедрение новых разработок, получение новых препаратов — что может быть интереснее для фирмы, которая поставила себе цель работать надежно и быть всегда в движении. Уже сейчас у нас оживленные контакты с рядом научно-исследовательских учреждений и университетских кафедр России.

Рекламу фирма использует в информационных целях, просвещая потребителей. Это особенно важно, когда речь идет о лечебных травах, приобретение препаратов из которых не связано с предъявлением рецепта в аптеке. Лишь когда население обретет необходимые знания о применении лекарственных трав, тогда оно сможет правильно ими пользоваться. Препараты не нуждаются в рецепте врача. Многие из них сможет изготовить просто хорошо информированный, сведущий в этой области человек.

В 1996 г. Рихард Биттнер так оценил перспективы развития своей фирмы на российском рынке:

После того как будет определено место для размещения нашего производства в России и будут смонтированы установки, выдержавшие проверку Всемирной организации здравоохранения, неизбежно возникнут проблемы. Они касаются инфраструктуры и сферы поставок. Ведь и сейчас нашей головной болью в российских условиях является получение материалов, без которых невозможно обеспечить высокий стандарт качества. Это не только запасные части для машин и установок, но и такие «мелочи», как фирменные стеклянные бутылочки для бальзама, этикетки, упаковочные коробки.

Вот и получается, что вовсе не высокие технологии тормозят дело. Просто-напросто нет поставщиков упаковочного материала, и мы вынуждены импортировать его в Россию.

С травами сегодня тоже не без проблем. Предложений мы получаем множество. Заготовки уже как бы готовы к производству, имеют сертификат качества. Но никто не может сказать, откуда эти травы поступили, когда были собраны и соответствует ли вообще данный сертификат предлагаемым травам. Поэтому нам, скорее всего, придется брать на себя заботы по выращиванию в различных регионах России лечебных трав — на экологически чистом грунте, без применения химических средств.

В России фирма исповедует те же принципы, что и в других странах:

Наше жизненное правило — держать взятое слово — помогает стабильно вести дело. Никакой национальный менталитет не может служить помехой.

Европейский дом, особенно на исходе нынешнего века, довольно тесен. Сажусь за руль машины в родном Вайтенсфельде, и через два часа я уже в Италии. А менталитет людей здесь уже совершенно другой. Надо стараться понять его и уважать, надо учесть его в своей работе. И тогда обе стороны останутся довольны сотрудничеством.
Вопросы и задания

1. Поясните основные стратегические направления развития фирмы Bittner?

2. Какую товарную и сбытовую политику проводит фирма Bittner на мировом рынке?

3. Охарактеризуйте особенности коммуникационной политики фирмы Bittner.

4. Как руководство компаний оценивает перспективы развития своей фирмы на российском рынке?

5. Можно ли утверждать, что на мировом рынке фирма ориентируется на недифференцированный маркетинг? Почему да или почему нет?

Кейс 36

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиано Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

В задаче использованы данные газеты Финансовые известия.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton — это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% продукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн, лир, на нее работают 26 тыс. человек.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой — 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приобретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас разворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

Гордость концерна — промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80—100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй — верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. ВепеИоп по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближнего Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказалась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магазинов, а не их число.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых мароk Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

«Юнайтед калэрз оф Бенеттон», Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» — мягкую и практически немнущуюся.

«Sislei». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

«012» («Зерододичи»). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

«Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция — для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

«Нордика». Эта марка — абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

«Принц». Вот уже более 20 лет — одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отличился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

«Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая «активная тормозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет, В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

«Байке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

«Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией ВепеШэп, — бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Зга же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

«Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем — главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.
Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?

Кейс 37

Компания Strothers Shoes (США, Северная Каролина), основанная в 1971 г. и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в 1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. В то же время, хотя на этих рынках Strothers Shoes достигла значительного уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в распределении прибылей (позволившее снизить почасовую оплату рабочих без ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился, руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут значительными.

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления; существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн. человек.

Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия — весьма заманчивый рынок сбыта дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях, имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб: волнениях сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь свою обувь и ходить босиком. В то же время следовало учесть и нарастающее влияние западного стиля в одежде и обуви.

Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро, как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)

Население, млн. чел. 789,12

В том числе городское, % 26

Темпы прироста, % 2

Этнические группы, %

Индоарийцы 72

Дравидианы 25

другие 3

Языки Английский, хинди, хиндустани и др.

Религия, %

Индуизм 84

Ислам 11

Христианство 3

Сикхи 2

Средняя продолжительность жизни, лет

женщины 55

мужчины 56

Грамотность, % 36

Экономика:

ВВП, млрд. долл. 193,92

на душу населения, долл. 272

средние темпы прироста ВВП, % 3

Торговые партнеры, %

Экспорт

СССР 18

США 11

Великобритания 6

Япония 9

Импорт

Иран 11

США 12

СССР 8

ФРГ 6

Структура экспорта Одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты
Структура импорта Нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки, химикаты.
Вопросы и задания

1. Какой способ маркетинговых исследований был использован специалистами фирмы?

2. Как называется вид маркетинговой информации, который анализировался маркетологами компании?

3. Опишите объект исследования и его составляющие.

4. Какие ценовая стратегия и стратегия охвата рынка предусматривались в случае выхода на рынок Индии?

5. Считаете ли вы целесообразным продолжение маркетинговых исследований индийского рынка и почему? В случае положительного ответа укажите, какие объекты (факторы) необходимо изучить.

Кейс 38

Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективности качества, НИОКР, охрана окружающей среды — именно на этот показателях основана стратегия немецкой фирмы Sonnenschein все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фиги мы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.

Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец—двуокись свинца появились в конце 50-х годов. Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирм: Sonnenschein. Эта технология получила большое признание во всем мире. Нет ни одной области науки и техники, где эти (драйфитовая) технология не смогла бы найти применения! Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этогo типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительном подзаряде для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда или больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.

Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованию Германского федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости С1—О5.

Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д.

При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец-кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25—2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20°С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинается выделение газа.

При температуре 20° С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8° С сохраняемость заряда возрастает, и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмявым сплавом при 20°С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от —20° С до +50°С. Никаких мер против воздействия низких температур вплоть до —50°С принимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии аккумулятора до твердого состояния не замерзает.

Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, храниться в полностью заряженном состоянии, Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами.

Продукт или технология ? Этот вопрос — один из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукции по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.

Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями, связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спросом, а с другой — с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компании на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.

Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где? Как?

Принимая решение о целесообразности выхода на рынок фирма должна была ответить на первый вопрос — Почему! Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ обладает большой емкостью, значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регионы России, Украины, Казахстана).

Ответ на вопрос Где? предусматривает определенные гео - структуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируете на крупные центры, промышленно развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь Роен сии, Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси.

Рассматривая вопрос Как? фирма проводит анализ экономики по отраслям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке. На второй ступени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контакт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критерии фирмы — ориентация на крупных потребителей (министерств связи, почты и т.д., крупные концерны, такие, как Siemens, Volkswagen, использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями.

На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях.

Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:

• тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);

• «директ мэйл» с рекламными проспектами;

• технические семинары для продвижения продукта и технологии.

Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.
Вопросы и задания

1. Как вы считаете, какую концепцию международного маркетинга целесообразно выбрать фирме для рынка СНГ?

2. Какую товарную стратегию вы порекомендуете фирме Sonnenschein (стандартизацию или адаптацию)?

3. Какую ценовую стратегию выгодно применять фирме на рынке СНГ? Целесообразна ли дискриминация цен?

4. Какие факторы внешней среды, по вашему мнению, будут в наибольшей степени влиять на маркетинговую деятельность фирмы в СНГ?

5. Поможет ли фирме ее европейский, азиатский и американский опыт маркетинга для разработки эффективной стратегии бизнеса в странах СНГ? Объясните, почему да или почему нет.

Кейс 39

Фирма Inter Tourist существует с 1976 г. Она проводит исследования возможностей рынка и оказывает маркетинговые консультационные услуги организациям, специализирующимся в области туризма. Одним из ее недавних клиентов была крупнейшая европейская авиакомпания, интересовавшаяся представлением американцев о тех странах, в которые они летают. После того как Inter Tourist сформулировала основные характеристики «стран назначения», авиакомпании было легче разработать маркетинговую программу, позволившую увеличить количество туристов, пользующихся ее услугами.

Фирма Globally Unique Travel, которая является одним из постоянных заказчиков Inter Tourist, попросила вице-президента оценить, насколько заинтересованы американские туристы в поездках на голландские и австралийские фермы. Globally Unique Travel давно известна в индустрии туризма своими высокими ценами и, как видно из ее названия, уникальными турами для наиболее разборчивых и богатых американских путешественников.

Один из агентов фирмы, имеющий богатый опыт работы в Голландии и Австралии, был уверен в том, что американцев заинтересуют туристические поездки на фермы. Он всегда был а курсе всех изменений в жизни американцев и считал, что некоторые из них помогут задуманному им делу. Американцев все больше интересовал здоровый образ жизни, возвращение «к основам» и активный отдых.

Голландские фермы могли быть интересны для путешественников тем, что они были маленькими, семейными, живописными и внешне напоминали картины старых голландских мастеров. Фермы, расположенные возле Амстердама, уже пользующиеся популярностью среди американских туристов, особенно очаровательны. Более того, благодаря голландской системе образования почти на каждой ферме по крайней мере один член семьи говорит по-английски.

Австралийские фермы отличаются от голландских. Как правило, они крупные, «даже по техасским стандартам». Австралийские фермы (или поместья) обычно используются как для выращивания крупного рогатого скота, так и для сбора урожаев зерновых. На этих фермах есть больше возможностей проведения активного отдыха, от катания верхом до прогулок на природе.

Фермерский туризм всегда был очень популярным в Европе и в Австралии. В обоих регионах специальные правительственные агентства информировали фермеров о том, что необходимо для нормального отдыха туристов. Эти же агентства стимулировали спрос на такого рода туризм (особенно в Европе). Фермерский туризм благоприятно сказался как на доходах фермеров, так и на здоровье туристов.

Идея фермерского туризма была новой для Америки. Исследования в этой области уже были проведены в Голландии и Австралии. В результате были выявлены следующие рыночные сегменты: семьи, искатели волнующих впечатлений, любители фермерского образа жизни и отдыха на свежем воздухе. По итогам европейского исследования большинство потенциальных туристов ранее уже проводили отпуск на ферме и около 60% из них имеют детей в возрасте до 16 лет. Согласно исследованиям в сегменте «желающие отдыхать на ферме» преобладают одинокие люди старшего возраста без детей и, хотя они желают испытать на себе, что такое жить в сельской местности, в то же время они не хотят «пачкать руки».

.

Вопросы и задания

1. Как вы считаете, с какими основными проблемами придется столкнуться компании при проведении этого исследования?

2. Предложите метод изучения предпочтений американских туристов.

3. Каше способы продвижения нового вида туризма на американский рынок можно использовать?

4. Разработайте аргументы позиционирования нового предложения с учетом сегментации рынка туристов.

Кейс 40

Industrial Advertising Agency (IАА) — небольшое рекламное агентство в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты 1АА — в основном региональные организации, начинающие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами, либо рекламированием своих предложений посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности 1АА считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это Industrial Advertising Agency (IАА) задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. Industrial Advertising Agency (IАА) протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufacturers.

Результат последовал через шесть месяцев. Industrial Advertising Agency (IАА) получило десять запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент Industrial Advertising Agency (IАА) решил, что агентству следует заявить себя в Интернет. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Интернет имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернет, порой просто убивают несерьезными сообщениями, а это может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, — сказал президент, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», — сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для Industrial Advertising Agency (IАА) репутацию потенциального надежного помощника», — сказал президент.

Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернет и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:

1. Целесообразно ли для Industrial Advertising Agency (IАА) пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Интернет?

2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении Industrial Advertising Agency (IАА) могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от Industrial Advertising Agency (IАА)? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикаций в Thomas Register, прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Register показал хорошие результаты.

Критерии оценки уровня усвоения знаний, умений и навыков по результатам итогового междисциплинарного экзамена по направлению подготовки