Лингвопрагматические особенности слогана как репрезентация рекламы в русском и английском языках: гендерный аспект
Скачать 342.45 Kb.
|
| Таблица 3
Результаты анкетирования дают возможность утверждать, что нет глобальных различий в плане эмоционального восприятия рекламы между мужчинами и женщинами. Существенные расхождения наблюдаются по показателям: создаваемый образ (5% и 11%) и цвет (1% и 7,5%) (Таблица 1). Мужчин гораздо больше раздражает цвет в рекламе (Таблица 2). Вероятно, они не считают этот фактор существенным, так как он, по их мнению, не несет информацию. Для мужчин важна суть сообщения. В большей степени сюжет раздражает женщин (15%), а не мужчин (6%). На наш взгляд, причина в том, что некоторые сюжеты не оправдывают ожиданий женщин. Это связано скорее всего с тем, что реклама с годами эволюционирует, становится более профессиональна и креативна. Ведь некоторые сюжеты смотрятся уже как сериалы (например, реклама соков «Моя семья», реклама детских товаров «Libero» и др.) с любимыми актерами в бытовых, порой комичных ситуациях. В большей степени женщинам, чем мужчинам, нравится реклама с участием детей (11,5% и 7%) и животных (15,5% и 5,5%) (Таблица 3). Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что женщины более социально адаптированы, у них больше привязанностей. Далее в своем опросе мы обратились к респондентам с просьбой о том, как, по их мнению, должна выглядеть идеально мужская и женская реклама. Мы получили следующие ответы: Таблица 4 Таблица 5
Из Таблиц 4 и 5 видно, что максимальные и минимальные цифровые данные у мужчин и женщин совпадают. Различия состоят лишь в том, что в своих ответах женщины более разнообразны. На основании полученных результатов можно сделать три основных вывода:
Сопоставительный анализ гендерных национальных особенностей вербальной составляющей непосредственно связанной с текстом рекламы в русском и английском языках (на примере рекламного слогана) позволил получить следующие данные: Таблица 6 Лингвостилистические особенности рекламных слоганов
Из таблицы видны общие закономерности для слоганов: высокий процент стилистического синтаксиса и стилистических фигур. На наш взгляд, это объясняется тем, что выразительные средства языка позволяют лучше запоминать рекламу. В основном используются вопросно-ответные («Разве что-то способно тебя остановить? Добавь мощности!»; “The magic ingredients? Smoky eyes…”), вопросительные («Может, это любовь?»; “Where do you want to go today?”) предложения. Они создают эффект приглашения к разговору потенциальных покупателей, живого общения. Номинативные предложения заостряют свое внимание именно на товаре («Обольщение без правил»; “State of Independence”). Использование выразительных средств языка ― тропов и фигур (анафоры, антитезы, эпифоры, триады, эпитета, метафоры, сравнения и т.д.) способствует привлечению покупателей, дает возможность создателям товаров выделить свой продукт из ряда аналогичных («Прикосновение соблазна»; «Жить. Любить. Сейчас»; “A taste of paradise”). Процент лексикостилистических и фоностилистических особенностей в слоганах невысок и в России, и на Западе. При создании рекламы необходимо учитывать языковые особенности лингвокультур. Как видно из Таблицы 6 (Лингвостилистические особенности рекламных слоганов), особенности стилистического синтаксиса и морфологии английского слогана в процентном соотношении превосходят российский аналог. Для английского языка характерно употребление модальных глаголов и их заменителей, а также императивных конструкций. Степени сравнения прилагательных при создании рекламных слоганов также часто употребляются в английском языке. В этом и состоит основное отличие лингвостилистических особенностей рекламного слогана в английском языке от русского. Таблица 7 Гендерные особенности рекламы
Результаты анализа Таблицы 7 (Гендерные особенности рекламы) помогают выявить общие и отличительные особенности, характерные для российских и западных журналов. Это, прежде всего, использование образа «романтической особы» и «романтического героя», «секс-символа» (как в мужском, так и в женском обличии: «Все безумства любви»; «100% желаний»; «Отдыхай как любишь!»; “Inspire me. Surprise me”), «мачо» (правда, этот образ отсутствует в мужских западных журналах: «Власть мужчины»; «Для зверя, который таится в вас»; “Driven by passion”; “A passion to perform”), «профи» (в женских российских журналах этот образ отсутствует: «Когда желания совпадают с возможностями»; «Все слагаемые успеха»; «Доверяй профессионалам»; “For successful living”). В создаваемых рекламных образах двух лингвокультур гораздо больше различий, чем общих черт. Так, в российских женских и мужских журналах мы встречаем образ «Денди». Для российского менталитета в целом характерно преклонение перед всем западным, иностранным. Этот образ притягивает к себе («Джентльмен получает все…»; «Очень элегантный, очень веселый, очень Ваш…»). Образ «бизнесвумен» и «бизнесмена» отсутствует в российской рекламе, он вводится опосредованно через статьи или рубрики «Гость (гостья) номера» («Увидеть больше ― заработать больше»; «Рецепт успешного бизнеса»; “Thousands of possibilities. Get yours”; “Challenge everything”). Возможно, у россиян нет доверия к этому образу из-за «лихих 90-х годов», когда бизнес у нас в стране носил по большей части криминальный характер. Ряд женских и мужских образов в западных журналах разнообразнее. Объяснением этому служит тот факт, что российский рынок является еще не столь развитым, как западный. Однако российская реклама 2000-х годов в сравнении с 90-и годами совершила огромный прорыв и в области создания рекламных образов, и в лингвистическом аспекте. Анализ рекламных образов проводился не только с целью выявления гендерных национальных особенностей рекламы, но и обязательного учета поколенческого аспекта, обнаруживаемого в рекламном слогане. Нами сознательно проведено подробное исследование создаваемых рекламных образов от советской эпохи (начиная с 1930-х гг.) до современности. Необходимость такой систематизации вызвана следующими факторами:
Таким образом, типаж советской женщины пропагандировался в трех направлениях: «женщина-мать», «женщина-труженица», «женщина-хозяйка». То же можно сказать в отношении образа мужчины. В советских журналах он предстает перед нами в образе «мужчины-труженика», «мужчины-спортсмена», «мужчины-защитника Отечества». В наше время галерея рекламных образов коренным образом отличается и в качественном, и в количественном соотношениях. Исследование поколенческого аспекта журнальных рекламных образов позволяет говорить о том, что образ современной русской (и кубанской, в частности) женщины сегодня приближен к общеевропейскому стандарту, в то время как в образе российского (и кубанского) мужчины чувствуется его нежелание «расставаться» с гендерными стереотипами. В 2000-е гг. появляется гендернонаправленная лексика. Создаваемые женские рекламные образы вербализуются через ключевые лексические единицы, представленные в основном прилагательными: восхитительный, неповторимый, прекрасный, чудесный, живительный, соблазнительный, взрывной, подтянутый, омолаживающий, уникальный, сияющий, блистательный, например: «Восхитительный мир макияжа», «Неповторимое наслаждение для Вашей кожи», «Самая соблазнительная длина ресниц», «Ты ― звезда!», «Создайте новый, стройный силуэт». В западных журналах: fantastic, beautiful, smooth, sexy, youthful, tempting, attractive: “Like Her Majesty, but sexier”; “Want to get that Cosmo cover-girl look? Here’s how…Get sexy clothes”, “Smooth, intense, irresistible. And he is not bad, either”. Характерной особенностью репрезентации мужских рекламных образов, в отличие от женских, является употребление гендерноокрашенной лексики, представленной существительными (удовольствие, победитель, положение, уверенность, любовь, желание, власть, страсть, соблазн и др.) и глаголами в императивной форме (разбуди, добавь, бери, обладай, делай, ворвись, будь и др.): «Откровенно натуральное удовольствие», «Вкус нашей любви», «Подчеркивает ваше положение», «Уверенность в себе», «Разбуди свою фантазию!», «Бери и делай!», «Хватит мечтать ― пора обLADAть». В западных журналах: passion, love, success, satisfaction, imagination, winner, drive, finish, see, inspire, surprise, imagine: “Finish the fight”, “See what the future has in store”, “Imagination at rest”. Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых рекламных образов, что, в свою очередь, требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов. В заключении представлен обобщающий анализ проведенных исследований, формулируются основные выводы. Отмечается, что слоган, обладая большим прагматическим потенциалом и являясь структурирующим компонентом рекламного текста, может выступать в качестве самостоятельной информативной единицы языка. Внедряемые через средства массовой информации новые рекламные образы приводят к появлению гендерноокрашенной лексики. Намечаются перспективы дальнейшего исследования, которые заключаются в разработке методических рекомендаций копирайтерам при создании слогана с учетом гендерного аспекта на основе результатов регионального исследования. Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора. Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:
Другие работы:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Программа предназначена для заполнения Анкеты на двух языках: русском и английском. Для удобства интерфейс полностью сделан на русском... |  | Наречия образа действия в русском и английском языках в сопоставительном аспекте 31 |
| Примечание: вся информация должна быть представлена на английском и русском языках | | Компания/Company Name: Указывается название компании отправителя на английском и русском языках |
| Выписка из зачетной книжки с указанием отсутствия академических долгов на русском и английском языках (Приложение 1) | | С 23 по 26 апреля студентам 4 курса необходимо получить в учебной части черновики дипломов с приложениями на русском и английском... |
| На все вопросы анкеты можно отвечать на русском, английском, финском, шведском языках, но писать можно только латиницей. Кириллицу... | | На все вопросы анкеты можно отвечать на русском, английском, финском, шведском языках, но писать можно только латиницей. Кириллицу... |
| Служебный/Service passport Проездной документ для беженцев/Travel document(1951 Conv.) | | Центральной и Восточной Европе. Было отпечатано и распространено более ста тысяч экземпляров на английском, албанском, белорусском,... |