Лингвопрагматические особенности слогана как репрезентация рекламы в русском и английском языках: гендерный аспект
Скачать 342.45 Kb.
|
Первая глава «Экстралингвистические особенности рекламного слогана» посвящена исследованию исторических предпосылок возникновения рекламного слогана. В ней систематизируются его дефиниции и классификации. В качестве рабочего используется определение Ю.С. Бернадской «Слоган ― ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение, или «боевой клич» фирмы. Основные цели слогана ― обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы». Далее рассматриваются этапы истории формирования рекламного слогана. По вопросу возникновения слогана нет единого мнения. Сторонники первой точки зрения (Гальперин, 1913; Некрылова, 1979; Золотова, 1996) полагают, что слоганоподобные фразы в устной форме были представлены в народноярмарочной рекламе, в торговых табличках и надписях уже во времена Древнего Рима. Профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, выкриками сообщавшие о товарах, гладиаторских боях и театральных представлениях (Словарь античности, 1989). Позднее различные виды проторекламы (клеймо или тавро, амулеты, тату и авторские сигнатуры) преобразовались в товарную марку или лейбл и рекламную вывеску (Золотова, 1996). На ярмарках и народных гуляниях торговцы, предлагая товар или услугу, использовали образные фразы, привлекавшие людей. Тексты зазывал и глашатаев, ярмарочные прибаутки, торговые таблички и надписи, в основе являвшиеся «воззваниями», обладали информационным ядром, окутанным эмоциональными и суггестивными проявлениями. Наращивание экспрессии в кратком сообщении подготовило появление рекламного слогана. Согласно другому мнению, отсчет возникновения рекламных слоганов ведется от появления цеховой и рыцарской геральдики. Рыцарские девизы (кличи) носили религиозный, романтический и игровой характер (Ученова, Старых, 1999). Девизы являлись «символом» хозяина, были краткими, семантически устойчивыми и создавались на иностранном «неродном» языке, чаще всего на латыни. Девизы присутствовали на эмблемах ремесленных цехов, например: «Священные сосуды и короны ― наши изделия»; на гербах правящих династий ― “Set on!” (девиз английской королевской семьи XVIII в.). Предпосылки слогана усматриваются и во фразах-клише ― пословицах и поговорках. Слоган со временем заимствовал из этих малых жанров внешние и внутренние признаки. Внешние признаки включают использование небольшого количества лексем («Время ― деньги!» ― Горжилсправка) и допускают употребление различных выразительных средств и побудительных конструкций: «Выбери лучшее! Лучшее ― лучшим!» (автомобили ДЭУ). К внутренним признакам относятся краткость, максимальное сгущение смысла и императивные конструкции, используемые с целью побуждения человека к действию. В научной литературе по рекламе преобладает версия, что непосредственное появление слогана подготовили повторы одного и того же предложения. Из повторяющихся фраз в 90-е гг. XIX в. эволюционировали слоганы, так как ограничения на покупку рекламной площади были практически сняты и повтор стал непопулярным. В России понятие слоган появилось только в 90-х гг. ХХ столетия, когда коммерческая реклама приобрела широкое распространение в обществе. Выйдя за рамки экономической сферы, она превратилась в важную составляющую современной массовой культуры. Слоганы играют особую роль в рекламе. Именно слоган является тем центральным структурно-композиционным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминание зрителем и тем самым может влиять как на сознание человека, так и на его речевую деятельность. Слоганы используются во всех видах рекламы: телевизионной, газетно-журнальной, плакатной, в радиорекламе и т. д. Согласно Я.Н. Романенко, в России сложились два вида слогана коммерческой рекламы: 1) собственно русский (фольклорный) слоган; 2) профессиональный слоган, созданный по образцу западной коммерческой рекламы (Романенко, 2007). Процесс становления профессионально созданных слоганов в России происходил постепенно. Его начало было положено еще в Петровскую эпоху, когда в страну вместе с заморскими нововведениями были ввезены первые образцы европейского газетного рекламного объявления. Ситуация изменилась к середине XIX в. Отмена крепостного права, общий подъем экономики страны, развитие транспортной системы, повышение грамотности населения ― все это способствовало развитию рекламы. Рекламные объявления как «двигатель торговли» стали неотъемлемым атрибутом практически всех периодических изданий: «Второй магазин открыл в Москве Ф.Сень-Галли. ЗДОРОВЬЕ. КОМФОРТ. БЕЗОПАСНОСТЬ. Удовлетворены следующим выбором предметов, находящихся в магазинах: Умывальники. Камины. Клозеты. Печки» (Романенко, 2007). Под влиянием подобной рекламы к концу XIX в. слоган постепенно становится центральным структурным элементом большинства русских рекламных обращений. В годы советской власти отчаянный дефицит товаров привел практически к упразднению рекламы как активного элемента рынка. При полном отсутствии конкуренции продвигались не конкретные марки товаров, а их обобщенные наименования: «Пейте натуральные соки!»; «Такси все улицы близки!»; «Аэрофлот ─ скорость, комфорт!»; «Храните деньги в сберегательной кассе!»; «Летайте самолетами Аэрофлота!». Возрождение коммерческой рекламы в России происходит в конце ХХ в. В начале 1990-х гг. возникает много фирм и предприятий, и потребитель получает, наконец, возможность выбирать товары и услуги. Именно в этот период оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство: «Мой секрет прост!», «Изменим жизнь к лучшему!». Первые рекламные объявления на Кубани, в частности в Екатеринодаре, появились во второй половине XIX в. В начале XIX столетия рекламы в кубанской столице практически не было. Отсутствие магазинов екатеринодарцам отчасти компенсировали лавки гостиного ряда. Чтобы привлечь покупателей к своему товару, екатеринодарский «король обуви» купец Квасов свои полтора миллиона рублей в год зарабатывал с помощью ряженых в специальных костюмах, увешанных надписями и рисунками. Вскоре зазывал в костюмах, изображавших рекламируемые товары ― обувь, колбасы, предметы домашнего обихода, ― заменила печатная реклама. В 1870-90-х годах использовались газетные рекламные объявления. В ряду частных коммерческих объявлений на Кубани особое место занимала так называемая социальная реклама. Появление слоганов в такого рода рекламе связано с русско-японской войной 1904-1905 гг. Лубочные плакаты тех времен сопровождались слоганом: «Как русский матрос отрубил японцу нос». Отличительными характеристиками слогана в дореволюционный период на Кубани явилось употребление рифмы, превосходных степеней сравнения («лучший», «новейший», «самый модный», «самый умеренный», «громаднейший» и др.): «Заграничные вина лучших фирм из первых рук!», «Цены самыя умеренныя!». Однако следует отметить, что употребление слогана в современном его понимании было явлением не столь частым. В основном в рекламных объявлениях использовались заголовки в качестве ударной строки. Во второй главе «Интралингвистические особенности русского и английского рекламного слогана» слоган рассматривается как важный структурно-композиционный элемент рекламного текста. Коммуникативно-прагматические особенности рекламного слогана определяются на основе лингвистического анализа с учетом его фоностилиститических, лексикостилистических составляющих, а также стилистического синтаксиса и стилистических фигур. Подробному лингвистическому исследованию подвергаются рекламные слоганы и реклама регионального уровня. Слоган, представленный в виде предложения и являющийся частью рекламного текста, обладает большим прагматическим потенциалом. В широком смысле под предложением мы понимаем основную грамматическую категорию от развернутого синтаксического построения до отдельного слова или словоформы ― высказывание (фраза), являющееся сообщением о чем-либо и рассчитанное на слуховое или зрительное восприятие. Язык представляет говорящему (пишущему) разнообразные возможности выразить в предложении свое отношение к предмету речи (включая ее автора), к ситуации, о которой сообщается (включая саму ситуацию общения), к адресату. Эта прагматическая триада, реализующаяся в разных предложениях, или полностью, или в какой-то своей части и взаимодействующая с его семантической структурой, делает предложение языковой единицей, обладающей глубоким и многоступенчатым смысловым строением. Слоган как информативная единица обладает большими строевыми и коммуникативными возможностями. Он несет в себе сообщение, как правило, не изолированно, а в окружении других сообщающихся единиц (предложений, высказываний) и связан с ними содержательно, а часто и синтаксическими отношениями. Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам, как пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы и т.д. Анализируя телевизионную и прессрекламу в России и англоязычных странах, можно сказать, что в настоящее время слоган играет главную роль в любом рекламном тексте. При его создании активно используются практически все выразительные средства языка. Запоминающийся, эмоционально насыщенный образ рекламируемого товара остро необходим для его продвижения на современный рынок. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовым элементом рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда. Он может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда. Слоган отражает философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара неэффективно и неестественно, так как лучше специфику самого товара отразит его рекламный слоган. К важнейшим характерным особенностям рекламного слогана относятся:
В ходе исследования рекламного слогана на материале русского и английского языков мы выявили сходство и различие, характерные для данных лингвокультур. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:
Вопросы гендерных особенностей рекламного слогана как проявление коммуникативно-прагматического уровня освещаются в третьей главе «Гендерные особенности рекламного слогана». Создание рекламного образа относится к невербальному механизму воздействия на сознание потребителя. Происходит некое взаимопроникновение вербальных и невербальных компонентов рекламы. Рекламный образ в итоге поддерживается слоганом, т.е. вербальной частью рекламного текста. Невербальные механизмы воздействия тесно связаны с символами, которые Ю.М. Лотман характеризует как «суггестивный механизм памяти» (Лотман, 1996). Таким образом, подобного рода фоновые вариации (к которым также относятся звук, цвет, обстановка и другие изобразительные детали) можно рассматривать с точки зрения гендерного аспекта, поскольку, как показывает наше исследование, они тесно связаны с гендерными стереотипами. С целью выявления восприятия рекламы мужчинами и женщинами нами проводилось анкетирование, в котором принимали участие реципиенты в возрасте от 18 до 56 лет. Анализируя ответы на вопросы «Что Вам нравится в рекламе?», «Что Вас раздражает в рекламе?», «Какая реклама Вам больше нравится?», мы получили следующие результаты: Таблица 1 Таблица 2
|
Похожие:
 | Программа предназначена для заполнения Анкеты на двух языках: русском и английском. Для удобства интерфейс полностью сделан на русском... |  | Наречия образа действия в русском и английском языках в сопоставительном аспекте 31 |
| Примечание: вся информация должна быть представлена на английском и русском языках | | Компания/Company Name: Указывается название компании отправителя на английском и русском языках |
| Выписка из зачетной книжки с указанием отсутствия академических долгов на русском и английском языках (Приложение 1) | | С 23 по 26 апреля студентам 4 курса необходимо получить в учебной части черновики дипломов с приложениями на русском и английском... |
| На все вопросы анкеты можно отвечать на русском, английском, финском, шведском языках, но писать можно только латиницей. Кириллицу... | | На все вопросы анкеты можно отвечать на русском, английском, финском, шведском языках, но писать можно только латиницей. Кириллицу... |
| Служебный/Service passport Проездной документ для беженцев/Travel document(1951 Conv.) | | Центральной и Восточной Европе. Было отпечатано и распространено более ста тысяч экземпляров на английском, албанском, белорусском,... |