Методические указания для практических занятий бакалавров по направлению подготовки 111100 «Зоотехния»

Тема 3. Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке Задание 1 Сегментационный анализ Цель задания. Изучить и освоить основные признаки сегментирования. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта. При сегментации потребительских рынков используются следующие классификационные переменные: Таблица 1 – Основные принципы (признаки) сегментирования рынка Принципы (признаки) сегментирования Параметры Географические Географический регион Европа, азиатские страны, регионы Российской Федерации и т.д. Размер рынка (по величи­не населения, например) Область, город, край и т.д. с населением: менее 5 тыс. чел.; 5—20 тыс. чел. и т.д. Климат Континентальный, южный, тропический, северный, субтропический и т.д. Географические расстоя­ния, характер транспорта Для учета транспортных расходов (железнодорожных, морских, авиа и т.д.) Демографические Пол Мужской, женский Жизненный цикл семьи и количество ее членов Семьи: молодые (с детьми и без детей); средний возраст; пожилые и т.д. Принципы (признаки) сегментирования Параметры Доходы До 50 тыс. руб., 51—100 тыс. руб., 101-200 тыс. руб. Сфера деятельности Руководители, служащие, студенты и т.д. Образование Среднее, высшее Психографические Общественный класс Образ жизни Традиционалисты, эстеты, жизнелюбы Тип личности «Как все», авторитарные и честолюбивые Поведенческие Предпочтения Качество товара, цена, сервис Тип потребителя Постоянный, покупатель по случаю Повод для совершен­ствования покупки Обыденная покупка, особый случай, необходимость, престиж и т.д. Приверженность к тор­говой марке Покупает одну торговую марку, любитель попробовать разные марки и т.д. Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Задание 1.1. В случае, если население района уменьшается в значительной степени, это влияет на уменьшение продаж таких товаров, как: а) хлеб; б) дорогостоящие товары; в) обувь; г) товары импульсивной покупки. Задание 1.2. Потребители, которые совершают покупки для удовлетворения потребностей организации, представляют собой субъекты: а) целевого сегмента; б) потребительского рынка; в) промышленного рынка; г) рынка покупателей; д) рыночного сегмента. Задание 1.3. Торговый агент, занимающийся продажей строительного материала, провел маркетинговые исследования и делает выводы, что потенциальные клиенты могут быть отнесены к разным сегментам рынка, учитывая следующие два критерия: годовой объем продаж организаций (20% менее 100 тыс. руб. в год; 35% от 100 тыс. руб. до 1000 тыс. руб.; и 45% 1000 тыс. руб.) и количество работающих на фирме (20% менее 100 чел; 60% от 150 до 200; 20% более 250 чел.). Торговый агент надеется использовать эту информацию для предложения товара наиболее перспективным сегментам рынка. Какая наиболее важная информация в этом анализе пропущена? а) вид строительства; б) месторасположение предприятия-клиента; в) психографическая характеристика покупателя; г) ответная реакция покупателя на предложение товара. Задание 1.4. Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте выделенные сегменты. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Задание 1.5. Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим). Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на современном рынке, какой самым мелким, а какой самым требовательным и почему? Таблица 2 - Данные о потребительских предпочтениях на рынке компьютеров Факторы, значимые для потребителей Дома В школе В ВУЗе В малом бизнесе В крупной корпорации ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 1.6. Подготовьте презентацию по сегментированию конкретного рынка, в которой необходимо: а) отразить, по каким признакам была проведена сегментация рынка (по группам потребителей и параметрам продукции); б) охарактеризовать выбранный сегмент рынка и обосновать их выбор; в) предложить стратегию сегментации и обосновать свой выбор; г) предложить стратегию позиционирования к использованию на выбранных сегментах рынка. ____________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 2 Анализ позиционирования товара Цель задания. Освоить суть позиционирования товара. Основные понятия, определения, методические рекомендации по выполнению задания. Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Позиционирование возможно на основе: определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т. д. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1. Выбор атрибута позиционирования – некоторая полезность товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме. 2. Позиционирование для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными. 3. Учет позиций конкурентов. Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера. Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителя о конкурирующих товарах по важнейшим показателям. Задание 2.1. Организация производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции. А – пищевая промышленность; Б – промышленность синтетических материалов; В – производство стали; Г – изготовление спортивного инвентаря. С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом: Б – наиболее привлекательная; Г – весьма привлекательна (вышесреднего уровня); А – привлекательна немного меньше среднего уровня; В – весьма непривлекательна. Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты: Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороша; А - позиции фирмы лучше средней; В – позиции фирмы несколько хуже средней; Г – позиции фирмы одна из наихудших среди конкурентов. Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%. а) заполните конкурентную карту позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции с соответствующим буквенным обозначением. Позиция фирмы в сегменте + Привлекательность рынка + - - Рисунок 1 - Карта позиционирования б) какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами карты? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др. ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задание 2.2. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии. Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости) данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя. ____________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

Похожие:

	Методические указания к выполнению, оформлению и защите выпускной... Методические указания к выполнению, оформлению и защитевыпускной квалификационной работы по направлению подготовки 36. 03. 02 –«Зоотехния»,...		Методические указания по проведению практических занятий обучающихся... Методические указания по проведению практических занятий обучающихся по направлению подготовки 40. 03. 01 «Юриспруденция»
	Методические указания к выполнению практических занятий ен. 02 «Информатика»... Для закрепления теоретических знаний и приобретения необходимых умений, программой учебной дисциплины предусмотрено проведение практических...		Методические указания для практических занятий и самостоятельной... Методические указания предназначены для подготовки к практическим занятиям и самостоятельной работы студентов по направлению подготовки...
	Методические указания для практических занятий, самостоятельной работы... Методические указания предназначены для подготовки к практическим занятиям и самостоятельной работы студентов по направлению подготовки...		Методические указания к выполнению практических занятий по дисциплине... Целью практических занятий является подтверждение и проверка теоретических положений, формирование практических умений
	Методические указания по выполнению выпускной квалификационной работы... Методические указания по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов, обучающихся по направлению 080100. 62 «Экономика»...		Методические указания по проведению практических занятий и самостоятельной... Методические указания составлены для направления подготовки 080100. 62 «Экономика». Профиль «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
	Методические указания по организации и проведению производственной... Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по направлению «Государственное и муниципальное управление» (степень...		Сборник задач и методические указания к проведению практических занятий... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования