3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Основные дидактические единицы: Проект как модель нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Характеристики проекта. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как предмет проектирования и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет маркетинговых коммуникаций. Товарный знак и бренд как объект проектирования и предмет маркетинговых коммуникаций. Стиль жизни как предмет маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и информированность содержания; системность коммуникативного воздействия; многоканальность маркетинговых сообщений; адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.
3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА
В своей сущности проект есть своеобразная социально–коммуникативная модель, которая содержит обоснование нормативных параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Его основными характеристиками являются:
1. Нормативность проекта. На основе всестороннего анализа ситуации вырабатывается идеальная, оптимальная модель объекта проектирования, т.е. модель «должного». Желаемые параметры объекта, с одной стороны, определяются путем выявления наиболее актуальных проблем как – инициатора, так и аудитории проекта, с другой – они во многом заданы субъективными представлениями (заказчика, инициатора проекта, самого проектировщика) о норме.
2. Альтернативность проектных решений. Пакет проектных решений не носит директивного характера, т.е. не является жестко нормативным документом, а допускает вариации, альтернативные пути достижения цели и решения проблем. Эту особенность хорошо можно увидеть, сопоставив проект с планом или программой. Если план и программа задают конкретный алгоритм перехода объекта из одного состояния в другое (т.е. прорабатывают процедуру такого перехода), то для проектирования организационный аспект вторичен. Субъект проектирования на этапе разработки нормативной модели ситуации не должен ограничивать свой замысел возможностями его практической реализации. Более того, часто масштаб замысла и заложенные в его основу будущие маркетинговые возможности становятся главным условием реализации проекта, обеспечивая тем самым «поле тяготения» необходимых ресурсов.
3. Многоадресность проекта. Эта особенность имеет вполне обоснованные инструментальные цели. Дело в том, что проект всегда необходимо адресовать различным социальным силам и субъектам – с учетом интересов и требований заказчика, исполнителя, аудитории. Более того, разработчику необходимо предусмотреть мероприятия, решающие «вторичные» по отношению к основному содержанию проблемы – по формированию благоприятной социальной среды, привлечению ресурсов, расширению источников финансирования и др. У этих мероприятий будет своя аудитория (ее в маркетинговой литературе называют «контактными группами»). Чтобы придать проекту многоадресность, надо просчитать возможные интересы всех контактных групп, которые обусловлены прежде всего их собственными проблемами и возможностью их решить с помощью участия в предлагаемом проекте.
В частности, адресатами маркетингового проекта (например, концепции проектируемой фирмы) могут быть:
партнеры (организации и отдельные лица, обладающие необходимыми для успешной деятельности ресурсами – финансовыми, кадровыми, информационными, организационными и т.д.);
конкуренты – организации, предлагающие аналогичные виды услуг, а также фирмы, работающие на удовлетворение тех же потребностей;1
основным адресатом являются целевые группы проекта – субъекты, составляющие секторы рынка спроса;
кроме того, успех деятельности фирмы зависит от качества коммуникации с контактными аудиториями – силами и структурами, которые могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. Это могут быть финансовые круги – банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры, которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости;
значимый субъект в составе контактных групп – средства массовой информации, способные донести до указанных выше групп потребителей и посредников сведения о различных аспектах деятельности фирмы, способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней;
сюда также можно отнести государственные учреждения (органы управления соответствующим сектором экономики), создающие нормативно–правовые условия деятельности, обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов, осуществляющие функции контроля, арбитража;
важным адресатом являются общественные объединения (например, общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации, творческие союзы и т.д.), а также население в целом – его надо рассматривать как реального и потенциального потребителя турпродукта, носителя общественного мнения, как ту социальную среду, которая во многом определяет общий социально–психологический климат территории, который либо способствует развитию бизнеса, либо саботирует коммерческие инициативы.
Грамотная в маркетинговом отношении обращенность проекта к аудитории (целевым и контактным группам) поможет в будущем решить очень важные задачи. Например, в случае проектирования организации – сформировать благоприятный имидж фирмы; наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами; повысить престиж фирмы в глазах партнеров; привлечь инвестиции; сформировать у сотрудников чувство корпоративной гордости и т.д. Успех решения этих задач определяется качеством рекламной деятельности, тщательно продуманными и ориентированными на перспективы мероприятиями группы PR, путем осуществления спонсорской и благотворительной деятельности.
|
