ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.
Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.
Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.
Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты скорого «счастья».
Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне. Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы.
Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому, экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами.
Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копировать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение размера его «маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка, ярлык, марка. Личностный смысл смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть».
Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществлению способствуют и благоприятствуют: личная свобода и экономические гарантии, а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей.
Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом, рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в атмосфере любви1.
Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–поведенческой системы: психологические характеристики – ценности – проблемы – потребности – мотивы.
В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя (на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию1.
Личностные типы определяю ценности, жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально–психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их2.
Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально–психологический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и материальных благ.
Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно–престижные) и нормативные (в том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», позиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе1.
Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий синдром: деловитость; необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования2.
Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого1. Социально–психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств2.
Каждый психологический тип становится основой для определенной жизненной стратегии.
На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие ценности как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь1.
Стратегия социального престижа типична для формалиста, для которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание), успех которого предполагает мобилизацию ресурсов, в том числе и доступного социально–культурного капитала личности.
Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.
Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир2.
ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления.
В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий. В частности, Д.Рисмен дает характеристику восьми стилей жизни, надстраивающихся над такими психологическим типами как Борец, Сторонник, Стремящийся, Делатель, Выполнивший, Достигший, Познавший, Актуализировавшийся.3
По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно:
- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Для них характерен низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе. Мотивы покупки: престижность товара, который они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе;
- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;
- «консерваторы» (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к ее навязчивости.
Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проектирования рекламных кампаний):
- Потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг (в основном достаточно дорогих и престижных), следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив ее в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения (соответственно западным стандартам), вне зависимости от ее вида и способа. Наиболее эффективно ее размещение в элитных журналах и каталогах, прямое оповещение, наружная (щитовая) реклама на главных магистралях.
- Потребители, ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной». Максимальный эффект можно получить от размещения рекламы в СМИ (ТВ, периодические печатные издания), прямого оповещения (почтой или по другим каналам) по месту проживания и работы, а также через публикацию объявлений в специальных газетах.
- Потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, такая реклама должна выглядеть максимально патриотичной», привычной. Для получения хорошего эффекта стоит ограничиться размещением простых объявлений на радио или в специальных СМИ.
Сегодня основными сферами (и соответствующими агентами) формирования и проявления жизненных стилей являются:
Шоу–бизнес. Порождая поп– и рок–идолов рэпа, рейва и прочих стилей, он формирует огромную армию их поклонников, которые отождествляют себя со своими кумирами и в итоге становятся носителями определенных жизненных стилей (панки, реперы, рейверы и т.д.), формирующихся, как правило, вокруг нетрадиционных направлений и жанров (которые легче позиционировать в социальном пространстве в силу их «эпатажных» маркетинговых ресурсов). Огромная армия носителей этих жизненных стилей является идеальной потребительской аудиторией, обеспечивая шоу–бизнесу прибыли, вполне сопоставимые с крупными отраслями промышленности,
Спорт также формирует свою аудиторию потребителей – фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания и т.п.
Индустрия моды, работая с высоко статусной группой представителей бизнеса, политики, искусства, поп–культуры, искусственно поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя с помощью масштабных ПР–акций свою продукцию особым символическим капиталом, дающим якобы право обладателям этой продукции манифестировать свою принадлежность к элите. Мода работает и с другими, менее обеспеченными категориями населения (например, в предыдущие годы не без участия этой сферы производства был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия).
Нетрадиционные религии, которые в последние годы существенно расширили свою социальную базу, можно также рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования жизненных стилей1.
Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений2. Цели движения состоят в том, чтобы вернуться к древнему ведическому учению и постепенно заменить христианство новой идеологией. Идеологические истоки оккультизма: древняя система ведического знания3; язычество; оккультная литература поздней античности, родоначальником которой был Гермес. Многие движения носят националистический характер, декларируют патриотизм, народность и государственность. Стилеобразующими признаками здесь выступают: во–первых, общая лексика (реинкарнация, энергетика, аура, космический разум, открытие чакр, экстрасенсорика и др.), которая представляет «новую» систему ценностей, заимствованных из древнеоккультного знания и противоположных христианству (как известно, православная церковь говорит на другом языке: грех, ответственность, покаяние, благодать, таинство, спасение, святость). Смысл такого семантического позиционирования состоит в том, чтобы утвердить в новой идеологии участников движения1, служить своеобразным паролем для идентификации «своих» и «чужих». Во–вторых, стилеобразующим признаком здесь выступает лидер (гуру), олицетворяющий и активно позиционирующий идеологию и практику движения. Персонифицированными символами таких движений являются также различные мифологизированные герои и персонажи: Кришна, космический разум, махатмы из Шамбалы, богиня смерти Кали, Перун, а в некоторых сектах и сам сатана. В–третьих, все движения имеют единого оппонента (в этом качестве выступает отвергаемая иудео–христианская традиция). В–четвертых, их объединяет стремление к тотальному контролю сознания, в результате которого происходят значительные изменения человеческой психики, нередко сопровождающиеся индуцированными психозами. Нетрадиционные религии отрабатывают эффективные технологии изменения жизненных ценностей и сознания, которое контролируется с помощью простых и доходчивых методов – идеологи движений предлагают простой рецепт избавления от страданий и обретения счастья. В этом смысле маркетинговая политика нетрадиционных движений и сект строится по законам традиционной рекламы: понятно, доходчиво и убедительно предложить нечто, способное решить все человеческие проблемы (примерно как в рекламном ролике, обещающем «райское наслаждение» от батончика шоколада). При некотором упрощении можно обнаружить определенное сходство политики сект с деятельностью наркомафии: завлечь человека, первоначально бескорыстно и под благовидным предлогом, дать искомое облегчение, пообещав разрешение всех личностных проблем; развить синдром зависимости, скрывая правду о последствиях; далее эксплуатировать эту зависимость в своих целях2.
Социальная база нетрадиционных религий в последнее время расширяется. Этому способствует рост числа людей, испытывающих значительные жизненные трудности и проблемы (дезадаптация, маргинализация, неудовлетворенность в основных сферах жизнедеятельности, отчужденность человека, его обезличенность в системе социально–профессиональных отношений), обусловленные неоптимальным функционированием государственных и общественных институтов, ответственных за их решение. Кроме того, ведическая идеология обладает значительным ресурсом привлекательности – глубиной, философичностью, внешней эстетической яркостью (в отличие от христианства с его явной этической направленностью, внешней простотой и неброскостью).
Досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельностное пространство, задаваемое и заполняемое: средствами массовой информации и коммуникации; формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха спорта, неформальные тусовки); деятельностью специальных учреждений, образующих инфраструктуру как материализованную возможность досуговой деятельности.
Досуг сам по себе не располагает ресурсной базой жизненных стилей, но представляет собой идеальную площадку для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно в сфере досуга, на базе его социальных институтов (дискотеки, ночные клубы) формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п.
Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений:
Хиппи. Идеология строится на ценностях пацифизма, свободной любви, пренебрежении к материальным ценностям. Особой популярностью пользуются восточные религии и учения. Музыкальный стиль – психоделический рок. Социальный состав неоднороден, но его ядро составляет так называемая «начинающая» творческая молодежь, а также те, кто претендует на эту роль. Внешне хиппи позиционируют себя с помощью длинных волос и ленты вокруг головы, украшений из бисера, вязаного свитера, кожаного или джинсового мешочка на шее.
Толкиенисты (или ролевики – любители ролевых игр) – поклонники английского писателя Джона Рональда Руэла Толкиена, создавшего в своих произведениях волшебный мир Средиземье, населенный чудесными существами, (эльфы, тролли, гномы, а также выдуманные автором хоббиты – гибрид человека и кролика). Изначально были частью хиппи, но потом оформились как самостоятельное движение. Толкиенисты вживаются в волшебный мир произведений писателя, воображая себя его жителями, проигрывают и осваивают необычные роли и модели поведения, которые затем переносят в обыденную жизнь.
Панки (от англ. punk – отбросы, гнилье) в какой–то степени являются антагонистами хиппи, но, по сути, имеют с ними много общего. Основоположником панк–движения считается английская группа «Sex pistols». Сегодня особой популярностью пользуются группы, играющие «хардрок»1. Социальный состав: в отличие от претендующих на элитарность хиппи большинство панков – дети рабочих из «спальных» районов. Панки предпочитают рваную, грязную одежду. Из обуви носят в основном высокие армейские ботинки. Панка часто можно видеть в джинсах, на которых полоски ткани чередуются с дырами, закрепленными булавками и цепочками. Любят английские булавки, вставляют их в куртки, майки, джинсы и даже в уши. Отличительной чертой внешнего вида панка является либо специфическая прическа «ирокез» (полоска длинных вертикально стоящих волос на стриженой голове), либо бритые полголовы с длинными волосами и выбритыми висками. Часто употребляют слова из воровского жаргона, а также «интеллигентные» слова с маргинальным смыслом («параллельно» в значении «все равно», «сугубо» в смысле «безразлично» и т.п.). В отличие от хиппи панки предпочитают крепкие спиртные напитки, употребляют наркотики. С хиппи их объединяет пренебрежение к материальным ценностям. Однако если идею хиппи можно выразить как «зачем деньги, мир и так бесконечно прекрасен», то у панков мир мерзок, и его уже ничто не спасет. Панки довольно агрессивны, по политическим убеждениями близки к анархистам.
Скинхеды (или скины – от skin head – бритоголовый – кожа–голова). Стандартной одеждой скина являются высокие армейские ботинки, камуфляжные штаны или высоко закатанные джинсы с подтяжками, дутая куртка («бомбер»). Внешний вид: чисто выбритая голова. Музыкальный стиль близок к хард–року (жесткому панку). Идеология: исповедуют агрессивный национализм и расизм. Референтный политический деятель – Адольф Гитлер и лидеры ку–клукс–клана; идеальный режим – немецкий национал–социализм. Любимым развлечением являются драки и избиения представителей национальных и расовых меньшинств. Большинство молодых скинов (пионеров) – объединенные в группировки фанаты какого–либо футбольного или хоккейного клуба. Разновидности скинов – «шарп–скинз» (англ. sharp – острый, резкий) – крайне левая экстремистская организация, выступающая под лозунгом «скины против расовых предрассудков».
Байкеры (от англ. bike – велосипед, мотоцикл). Внешний вид – длинные волосы, зачесанные назад и завязанные хвостом, платок на голове («бандан»), борода, кожаная куртка с косыми молниями («косуха»), кожаные штаны и ковбойские сапоги. Базовая ценность – мотоцикл. Весь мир делится на тех, кто передвигается на нем и на тех, кто предпочитает другой способ передвижения. Жаргон состоит из нецензурной лексики, а также слов, обозначающих специфические понятия, относящиеся к мотоциклу или «прикиду». Байкеры отличаются большим разнообразием музыкальных пристрастий (на ежегодном байк–шоу выступают разные исполнители: Гарик Сукачев, группа «Мальчишник», «Тайм–Аут» и др.). Базовый музыкальный стиль – тяжелый рок. Большая часть байкеров объединена в мотоклубы. Каждый год летом в течение нескольких дней проводится байк–шоу, где байкеры демонстрируют искусство езды.
Стилевыми признаками обладают также рэперы (любители рэпа – музыки черных американцев), роллеры (любители езды на роликовых коньках), скейтбордисты (любители езды на скейтборде – доске на колесах), стрейтэджеры (от англ. straight–edge – линейка, правило – поборники здорового образа жизни, отказывающиеся от курения и употребления алкоголя) и др.
В качестве специфического социального агента формирования определенного жизненного стиля выступает также и туризм, который стимулирует и создает условия для формирования и экспансии определенного социально–культурного типа – человека путешествующего1. С другой стороны, туризм можно рассматривать как средство поддержки жизненных стилей (формируемых искусством, спортом, религией), как способ компенсации социального и экономического неравенства – за счет того, что он предлагает представителям разных социальных слоев подлинные идентификаты принадлежности к желаемой социальной группе. Религиозные святыни, памятники истории и культуры, ландшафтные зоны сегодня одинаково доступны и владельцу нефтяной кампании, и школьному учителю, и даже безработному, а это имеет важное символическое значение с точки зрения позиционирования как реальной, так и желаемой стилевой принадлежности.
Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня2.
Формированию многообразия жизненных стилей способствуют следующие общемировые тенденции развития культуры3:
– Фрагментация общества, т.е. распад единой структуры ценностей. Если в прежних обществах существовало центральное и значительное ядро ценностей, признаваемых и разделяемых многими, то сегодня это ядро сокращается. Общество раскалывается на отдельные фрагменты, каждый из которых образует особый мир, со своей иерархией ценностей, стилем и образом жизни, символикой и сленгом, предпочтениями и симпатиями, правилами и запретами, местами встреч и ритуалами. Различные элиты образуют субкультуры – молодежные и профессиональные, конфессиональные и художественные, армейские и туристские, преступные и мафиозные, политические и экономические.
– Разрушение факторов макроидентичности. Кризис макроидентичности порождает ощущение одиночества, потерянности, отчужденности. Субкультуры начинают выполнять компенсаторную роль – они восстанавливают душевное равновесие, столь необходимое в условиях многообразия жизненных ценностей, предлагают новые способы достижения устойчивости стабильности. Принадлежность к субкультуре дает возможность сохранить чувство идентичности и контакта с той общностью людей, которая особенно близка по духу.
– Высокий динамизм культуры. Стремительный поток перемен и лавина новых форм культурной деятельности вызывают у человека стрессовую ситуацию (проявлением которой являются депрессии и апатии, немотивированная враждебность и чрезмерная властность, подозрительность и мнительность, стремление к социальной и эмоциональной изоляции). Эти явления приводят к истощению интеллектуальных и душевных сил, а на психологическом уровне вызывают состояние дезадаптации. Наиболее распространенной реакцией на избыток перемен является открытое отрицание всего нового, блокирование нежелательной реальности и уход в идеализируемое прошлое. Еще один способ избавления от футурошока – уход в профессию. Существуют и другие формы снятия напряжения – алкоголизм, наркомания, апатия, мистицизм.
В такой ситуации задача человека состоит в том, чтобы создать для себя «зоны личностной стабильности» и отработать новые социальные технологии повышения адаптивной способности, а именно: выработать новые принципы планирования собственной жизни, разработать стратегии использования новшеств, создать новые социальные институты, выполняющие функцию социально–культурных амортизаторов. Составляющими такой стратегии являются: отказ от излишних и неоправданных перемен, от чрезмерной реорганизации, от вынужденного общения; привязанности к друзьям, родным местам (которые помогают освободиться от «бега времени», содействуют восстановлению душевных сил, выполняют функции «зоны стабильности»); сохранение репертуара устойчивых привычек, которые всегда «путешествуют» вместе с человеком.
В России, как и в западноевропейских странах, происходят сходные социально–культурные процессы. В частности, в последнее десятилетие наблюдается рост многообразия жизненных стилей, формирующихся и презентирующих себя в сфере досуга, под влиянием моды и т.д. Однако эти процессы непосредственно не связаны с демографическими, профессиональными или экономическими характеристиками их носителей, они не отражают ни структуру общества, ни его экономическое состояние.
Если на Западе индивидуализация и плюрализация жизненных стилей подготовлена традициями либеральной культуры и обусловлена высоким уровнем благосостояния, то в России данная тенденция совпала с падением жизненного уровня большинства населения, понижением качества удовлетворения элементарных человеческих потребностей – в жилье, здоровье, одежде, питании, безопасности и т.д. Это, в частности, затрудняет возможности появления дополнительных жизненных стадий (таких, как пост–юношеская, пост–родительская), представители которых самоопределяются, как правило, в нетрадиционных системах ценностных координат и поведенческих моделей.
Если на Западе социальной базой жизненных стилей выступает «серебряный возраст», то у нас расширение пенсионной стадии проблематично, так как сокращается средняя продолжительность жизни, а оставшиеся жизненные ресурсы личность вынуждена тратить не на стилевую индивидуализацию, а на обеспечение элементарного физического существования путем продолжения трудовой деятельности.
В российской действительности свою роль сыграли совершенно иные (а в чем–то и даже противоположные) факторы.
• Ухудшение материального положения всех профессионально–образовательных слоев населения и необходимость постоянной борьбы за существование обогащает жизненно–стилевой репертуар человека, который вынужден осваивать новые социальные и профессиональные роли, порождающие, в свою очередь, соответствующие жизненные стили1. Происходит разрушение традиционной системы социальной идентификации и стратификации.
• Неопределенность традиционных жизненных перспектив делает бессмысленной ориентацию на успех в будущем за счет напряженной учебы, упорного труда и стимулирует символическое самоутверждение в пространстве «здесь и теперь».
• Утрачены традиционные критерии жизненного благополучия и успеха, что приводит к значительному росту удельного веса презентационных форм поведения, которые существенно меняют мотивацию и потребительское поведения.
• Мощным фактором дифференциации жизненных стилей стала насыщенность рынка образовательных услуг. В частности, в Российской Федерации представлена вся номенклатура профессий, имеющихся в странах Западной Европы и США. Идентификация молодого человека с любой из них в рамках образовательного цикла неизбежно ведет к принятию и усвоению соответствующего жизненного стиля, ибо человек уже на этапе образования впитывает в себя все элементы профессиональной субкультуры.
Социально–культурные критерии выявления и характеристики аудитории проекта не заменяют традиционных оснований (социально–демографических, психолого–поведенческих), а дополняют их. В любом обществе сохраняется вертикальная классификация, основывающаяся на таких признаках как пол, возраст, уровень дохода, образование, профессия и т.д. Поэтому при определении и характеристике аудитории маркетинговых коммуникаций надо учитывать всю совокупность факторов, придающих целевой группе, с одной стороны, типичность, с другой – содержательную определенность и индивидуальную окраску.
УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Следует подчеркнуть, что жизненный стиль выступает не только как критерий выявления целевых групп проекта – он является также предметом целенаправленного формирования.
Для того чтобы в результате маркетинговых мероприятий (с помощью рекламы, ПР–акций) объединить некоторое число субъектов в границах определенного (а с точки зрения проектировщика – нормативного) стиля, необходимо знать закономерности и условия его формирования.
Во–первых, выбор определенного стиля предполагает включение субъекта (реальное или виртуальное – через осознание себя членом некоторого сообщества без реальной коммуникации с его представителями) в значимую социальную группу и принятие соответствующих ценностей, стереотипов и культурных образцов.
Во–вторых, идентификация с определенной системой ценностей осуществляется путем отождествления с образом жизни ее носителей, представляющих персонифицированное выражение ценностной и поведенческой сущности данного сообщества. Принятие стиля жизни предполагает наличие у лидера особого символического ресурса, делающего его референтом (кумиром).
В–третьих, принадлежность к значимой группе субъектом искусственно демонстрируется, в т.ч. с помощью нормативного для группы потребительского поведения. Потребляемый предмет при этом играет роль посредника (медиатора), способствующего отождествлению человека с определенным жизненным стилем, он выполняет функцию идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность к статусному сообществу.
В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве (причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации).
В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов потребительского поведения.
В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить в виде следующих шагов–задач:
1. Выявить социальную группу – носителя определенного жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации.
2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности (которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику проектировщика определяет технология категоризации).
3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата проекта1. В данном случае ведущим фактором значимости группы является референтность той личности (или художественного образа), которая позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать значимые для аудитории проекта ценности. Данный прием активно используется в сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я» аудитории проекта, которая вербально оформляется (например, в слогане) и подается как легко достижимая2. Часто путь достижения такого «идеала» персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой рекламного ролика3.
4. Определить персонифицированные символы нормативного жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой может стать референтным для аудитории)4.
5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем, потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е. определить те услуги и товары, которые могут служить средством демонстрации жизненного стиля. Следует помнить, что товар в данном случае – это социально–культурный феномен, символизирующий для аудитории некие значимые социально–статусные параметры жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к той или иной социально–статусной группе определяет существенные параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении, одежде, местах отдыха и т.д.
4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ)
Как уже отмечалось, смысл маркетингового воздействия на аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего потребительское). Эффективность такого воздействия определяется умением применить соответствующие технологии, знанием тех закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде всего его мотивации.
Основной технологией обоснования и формирования нормативных параметров группы является категоризация. В контексте маркетинга данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.
Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных: на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов.
Проектная сущность данной технологии состоит:
в обосновании социально–статусной («виртуальной» нормативной группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления;
в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности).
В основе технологии категоризации – универсальный социально–психологический механизм упорядочения личностью своего социального окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило, субъективно значимой) группой.
Психологическим результатом данного механизма является социальная идентичность личности. Социальный итог – образование устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или субъективно воспринимаемых)1.
Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного (необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое воздействие предполагает скрытое формирование у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна – субъект также легко может поменять общность «мы». Социальные группы, поддающиеся манипуляции – это группы людей, которые переживают неблагоприятные жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом неожиданного будущего, у которых рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование часто используется во время избирательных кампаний, в рекламе, в ПР–технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены различных клубов с устойчивой системой потребительских предпочтений.
В то же время любому субъекту маркетинга желательно, чтобы целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали людей вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с заданными характеристиками, необходимо предварительно смоделировать ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной группы, превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми для популярности социально–статусными и культурно–символическими ресурсами.
Категоризация (даже тогда, когда ее методы и приемы не отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно используется в рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый предмет тщательно скрывается (например, реклама сигарет, спиртных напитков, наркотиков, пропаганда нездорового образа жизни). В социальной рекламе итогом категоризации являются нормативные параметры личности, на формирование которых нацелена кампания и которые фиксируются в ее целевой установке1.
Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее состав. Для этого нормативная группа должна обладать следующими параметрами:
Значимость группы, ее референтность (определяемая ее социально–статусным или культурно–символическим капиталом, способностью решать личностные проблемы и т.д.).
Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная, экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и данной группой меньше чем между мной и какими–либо другими группами). Т.е. должно быть некоторое и достаточное сходство субъекта (как реальное, так и желаемое) с нормативными параметрами – ценностное, статусное, поведенческое, сходство стиля жизни, личностных проблем и т.д.
Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость, рельефность, выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность. Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими группами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по параметрам, опирающимся на реальные ресурсы данной группы.
Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые ценностно–нормативные и поведенческие параметры группы (включая определенные стандарты потребительского поведения).
Области применения технологии категоризации весьма обширные:
В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского потребления (например, большинство сюжетно–ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или услуги)1.
В идеологии с помощью категоризации формируется тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни, разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания и т.п.
В педагогике, системе воспитании данная технология является ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов2.
ПРАКТИКУМ
Тема: Технология обоснования нормативных параметров аудитории
1 задание: Разработать нормативную модель личности («идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.), включающую:
а) базовые жизненные ценности;
в) личностные качества.
2 задание: Определить персонифицирующие его символы (т.е. реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот идеал).
3 задание: Обосновать оптимальную форму социально–культурной коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу его носителей.
|
