Плиева А.Х.
аспирант кафедры «Финансы и кредит» Самарского государственного аэрокосмического университета имени академика С.П. Королева (Национальный исследовательский институт)
г. Самара, РФ
ПОНЯТИЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА И ЗНАЧЕНИЕ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
Большой научный и практический интерес к оценке стоимости брендов обусловлен тем, что он является важнейшим нематериальным активом, способным повышать рыночную стоимость компании и обеспечивать ее капитализацию. В то же время принадлежность бренда к нематериальным активам обусловливает и проблемы его оценки, к числу которых можно отнести:
сложность идентификации;
отсутствие четких представлений о факторах стоимости бренда;
сложность выбора и обоснования адекватной стоимостной модели;
отсутствие достоверной информации о будущих событиях [1, с. 72].
Бренд – это нематериальный актив компании, который может оказывать сильное влияние на стоимость компании в целом.
При создании бренда появляется стоимость – первоначально это затраты на «нейминг», продвижение, регистрацию прав собственности. Это стоимость бренда для фирмы – условно ее можно назвать первоначальной, потому как отдача от использования этого бренда еще не идет, но затраты уже использованы [2, с. 141]. Но в последующем под стоимостью бренда в денежном выражении понимается та денежная премия, которую держатель бренда получает от покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить.
Также стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов. В ряде отраслей стоимость одного только бренда больше в 3-4 раза суммарной стоимости всех материальных активов.
Безусловно, оценка стоимости бренда необходима и в первую очередь для:
продажи бренда;
выхода на IPO;
оптимизации портфеля брендов;
внесения в бухгалтерскую отчетность;
обеспечения займов;
лицензирования (франчайзинга);
слияния и поглощения;
судебных процессов (при предъявлении претензий о незаконном использовании товарных знаков);
отношений с инвесторами, акционерами.
Значимость наличия хорошего бренда у компании очень высока:
Бренды воспитывают лояльность потребителей, которая формирует более надежную основу для увеличения доходов компаний и, следовательно, для повышения уровня гарантированной занятости и создания материальных благ;
Бренды стимулируют инновационную деятельность, являясь залогом приемлемой доходности инвестиций, осуществляемых компаниями для совершенствования продуктов и услуг;
Бренды предоставляют надежный механизм защиты потребителей;
Бренды создают плацдарм для превращения корпораций в общественных лидеров;
Бренды играют прогрессивную роль в общественном развитии благодаря возможностям, которые они предоставляют некоммерческому сектору [3, с. 4].
В связи с этим очевидна важность оценки стоимости бренда.
С точки зрения финансистов оценка стоимости бренда дает:
определение справедливой цены при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа брендов);
оптимальное распределение бюджета;
разработка адекватных подходов к учету расходов, связанных с продвижением бренда.
С точки зрения маркетологов оценка стоимости бренда дает возможность:
обосновать расходы не только с точки зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов;
своевременно обнаружить негативные и позитивные последствия принимаемых стратегических решений;
принимать эффективные решения при планировании и распределении бюджета;
обеспечивать эффективное внутреннее управление маркетингом и адекватно оценивать вклад специалистов по маркетингу в успех компании;
эффективно развивать новый бренд;
контролировать рекламные агентства.
Литература
Оценка нематериальных активов// Рейли Р., Швайс Р. М., 2005
Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001
Стив Хилтон. Социальная ценность брендов// Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. М: Олимп-Бизнес, 2008
|
