Журнал, который увеличил популярность ИКЕА
Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями.
Марианн Фредрикссон, шведская журналистка
Когда водители-испытатели из журнала Teknikens Varld («Мир техники») перевернулись во время испытания нового «Мерседеса», в историю автомобильной индустрии была вписана новая страница.
Престижный производитель оказался под ударом. «Мерседес» всегда считался образцом качества и безопасности. После различных попыток восстановить репутацию компании продажи были прекращены, автомобиль переделан, а для спасения статуса и чести были выплачены миллиардные суммы.
Трудно представить, что однажды ИКЕА едва не столкнулась с подобной проблемой. Хотя она действительно оказалась в похожем положении. В 1993 году в Германии было опубликовано сообщение, что в книжных шкафах, производимых ИКЕА, содержится формальдегид, опасное вещество, отравляющее воздух в домах. Мебельный гигант содрогнулся. Мгновенно были приняты меры, чтобы разрешить проблему. Вся партия товара была отозвана, покупатели получили полную компенсацию, а опасное вещество было запрещено использовать в производстве. Материальный ущерб для ИКЕА был не слишком большой, и все быстро забылось.
Но время от времени ИКЕА подвергалась нападкам из-за качества своей мебели, дизайна или используемых материалов. Однако правление быстро и честно разбиралось со всеми недоразумениями. ИКЕА всегда ставила доверие своих покупателей превыше всего. Еще одна неприятная ситуация возникла осенью 1997 года, когда в телевизионных программах прошли репортажи о том, что некоторые поставщики ИКЕА и в Юго-Восточной Азии используют на своих предприятиях детский труд.
История взаимоотношений ИКЕА и средств массовой информации – это история радости и печали. Средства массовой информации всегда использовали ИКЕА как пример идеальной компании, а Кампрада как легендарную личность, которая начала с нуля и покорила весь мир. И ИКЕА, в свою очередь, тоже нуждалась в средствах массовой информации. Хотя ИКЕА и не любит выставляться напоказ, мало найдется компаний, которые вызывали бы такой же интерес.
ИКЕА долгое время была излюбленным предметом репортажей о том, как бедный мальчик построил свой собственный Клондайк. Когда ИКЕА была подвергнута бойкоту со стороны производителей, симпатии широкой публики были на ее стороне. Личность Кампрада, его скромность, то, что он, будучи миллиардером, всегда путешествует экономическим классом, добавляло очередные штрихи к легендарному портрету.
У ИКЕА есть два эпизода, которые ясно показывают, как средства массовой информации способны изменять историю компании в позитивном или негативном направлении. В первом случае речь идет о начинающем журналисте из небольшого издательского дома, который использовал интерьерный журнал для рекламы. Во втором случае крупнейшей газетой Скандинавии была предпринята безуспешная попытка лишить Ингвара Кампрада чести и репутации. Расскажем об этом более подробно.
В сентябре 1964 года, когда в Швеции было разослано 800 000 экземпляров каталога ИКЕА, интерьерный журнал Allt i Hemmet («Все для дома») опубликовал сенсационное сравнение цен. Например, по данным журнала, стул ИКЕА за 33 кроны (4 доллара) был более высокого качества, чем стул из более дорогого магазина, стоивший в пять раз больше (168 крон, или 21 доллар).
После появления этого исследования на шестнадцати страницах разыгралась настоящая драма, которая имела весьма ощутимые последствия. Экономические и не только.
Allt i Hemmet принадлежала известному издателю Боннье. В число журналистов входила Марианн Фредрикссон, которая позже стала известным писателем и публицистом. В возрасте двадцати восьми лет она стала издателем Allt i Hemmet и занялась изучением интересов потребителей. Журнал привлек к работе опытных журналистов и консультантов, среди которых были архитекторы (в Швеции декораторы интерьера всегда получают образование архитектора). Allt i Hemmet долгое время не обращал внимание на ИКЕА, потому что та была фирмой, занимавшейся рассылкой по почте, с единственным известным магазином в Эльмхульте.
В то время ИКЕА была компанией, торговавшей по самым низким ценам в стране, но качество ее продукции считалось сомнительным. Именно этого и опасался Кампрад, когда в 1953 году решил начать конкурентную борьбу по иным правилам, организовав первую знаменитую выставку. Но хотя все больше и больше шведов приезжали в Эльмхульт и уезжали оттуда, довольные своими приобретениями, мебель ИКЕА, по мнению дизайнеров, не считалась образцом вкуса. Если компании удавалось создать что-то оригинальное, то ее немедленно обвиняли в плагиате.
Марианн Фредрикссон собрала все негативные отклики об ИКЕА, подвергла их сомнению и решила разобраться во всем самостоятельно. Она направилась в Эльмхульт, чтобы своими глазами увидеть, что это за компания. С ней приехали опытный дизайнер, архитектор и фотограф.
Ингвар Кампрад и его двоюродная сестра И.Б. Бейли, которая отвечала за ассортимент, нервничая, наблюдали за этим визитом из окна офиса. Оба узнали редактора и по-настоящему испугались.
Allt i Hemmet решил раз и навсегда выяснить, отвечает ли продукция ИКЕА высоким требованиям качества по цене, форме и функциональности. Группа анонимных экспертов должна была купить мебель и предметы домашнего обихода (диваны, обеденные столы, кресла, книжные шкафы, лампы, шторы и т. п.) у ИКЕА и в других магазинах по всей стране. При этом предметы должны были максимально походить друг на друга и иметь по возможности схожие функции.
В Стокгольме была оборудована студия, в которой часть помещения заставили мебелью от ИКЕА, а другую часть – мебелью от иных производителей. Эти интерьеры сфотографировали. Наиболее очевидной была разница в ценах. Комната от ИКЕА обошлась в 2777 крон (347 долларов), а от конкурентов в 8 645крон (1081 доллар), то есть на 6 000 крон (750 долларов) дороже.
Но главным был тест на качество. Мебель отправили в шведскую лабораторию дизайна и, опять же анонимно, подвергли различным тестам, которые проводили два известных архитектора.
Результат шокировал не только специалистов, но и широкую общественность. Шаг за шагом мебель от ИКЕА показывала лучшие результаты, чем более дорогая продукция известных компаний.
Больше всего потрясли результаты испытаний стула ОГЛА, производимого в Польше. Он стоил 33 кроны, тогда как цена на подобный стул в «крупном магазине» достигала 168 крон. При этом более дешевый стул выдержал тест на прочность, устояв после 55 000 «приседаний», которые сделал автомат.
Возможно, другие события оказали более значительное влияние на прогресс ИКЕА, но важность вмешательства Allt i Hemmet в ее историю трудно переоценить. После предания огласке результатов испытаний мебель от ИКЕА заполнила квартиры людей из среднего класса.
С тех пор все разговоры о качестве мебели ИКЕА прекратились. Allt i Hemmet укрепил ИКЕА в ее желании продолжать борьбу за качество. Пять лет спустя на работу в компанию был принят молодой человек по имени Бу Вадлинг, который организовал тест-лабораторию в Эльмхульте. Он вошел в историю ИКЕА, расположив тестирующие автоматы у входа в магазин, где мебель от ИКЕА подвергалась «пыткам» на глазах у покупателей. А чтобы окончательно добить оппозицию, была проведена независимая экспертиза дизайна.
Allt i Hemmet высказал предположение, что покупатели сами в состоянии решить, что им нравится и какой дизайн стоит тех денег, которые за него просят. С другой стороны, редакторы не могли не покритиковать ИКЕА за те восторженные описания, которые приводились в каталоге (и которые долгое время писал сам Кампрад). Более того, журнал не только указал на схожесть моделей от ИКЕА и от известных дизайнеров, но и поинтересовался, почему об этих изделиях пишут с таким чувством. Однако журнал признал, что, хотя влияние крупных дизайнеров сказывается на появляющейся на рынке мебели, в отношении ИКЕА речь о плагиате все же не идет.
Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.
Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.
Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.
Иногда происходят и такие вещи.
«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский «народный дом», Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».
После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».
|
