Ббк 65. 049(2) удк 339. 138
Скачать 5.89 Mb.
|
Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом: • подготовка и презентация инвестиционных проектов; • подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики; • привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики; • подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций; • координация действий государственных органов. Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно. Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства РФ по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России). Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса. Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают международный престиж страны, многомилли- онные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации. МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востре-буемых в развитых странах, но весьма конкурентоспособных в бедствующих. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку. Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имиджем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что немаловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным является и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллекционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвижению позитивного имиджа страны, используя довольно распространенные «собирательские» установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерческом отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфере космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаменовывался многотиражными выпусками не только металлических рублей, но и мелких разменных монет. Вместе с тем наиболее масштабный пример «монетного продвижения» территорий, входящих в состав страны, показали недавно США. В 1999 г. там начался выпуск пятидесяти квотеров (25-центовых монет) с эмблемами всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, посвященный самому молодому штату Гавайи. Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд уже распространяются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют стандартные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помещена дата образова- ния штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись «Первый штат»1. О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хотя число собственно коллекционеров монет — нумизматов — в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже «делавэрская» монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж «мэрилендской» увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не превышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в различных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долларов. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия. В России единственная за несколько лет юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пушкина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекционер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него напоминанием о культурном достоянии и гордости страны. Американский опыт подсказывает: Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1,2,5 рублей (а при необходимости и проблемах с себестоимостью изготовления — и большего достоинства), посвященных областям, краям и автономным республикам России. Такая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, Ведь она насчитывала бы около 90 монет и явно претендовала бы на место в Книге рекордов Гиннесса. Роль личности в маркетинге страны Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традицит онно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура). Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создающим уровень благополучия страны как ее главный маркетинговый аргумент, относятся также органы управления внутренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XX в. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда персон лидеров державы произошли серьезные изменения. 1 Барановский А. Американцы чеканят новые квотеры // Время MN. 2000. 3 мая. С. 5. Практически во всех крупных развитых странах реальным лидером страны, определяющим ее имидж, является тот, кто прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады. Не составляют исключение также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно демонстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами. Историк В. Ключевский в XIX в. заметил, что русские цари являются не машинистами государственной машины, а «пугалами, отпугивающими хищных птиц». Решающим для царей было, согласно ему, не их умение управлять, а способность внушать страх. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Во времена Николая II экономика была целиком отдана на откуп правительству. Имидж слабовольного царя сослужил России дурную службу. В отличие от него, И. Сталин добился апофеоза страха перед ним во всех сферах экономики и жизни общества. Безусловно, со 2-й половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 70-е гг. и в начале 80-х восприятие нашей родины за рубежом было двойственным: образы престарелых советских лидеров находились в антагонизме с образами отважных борцов с «системой» за права человека А. Солженицына, А. Сахарова, других интеллектуалов-диссидентов. В середине 80-х гг. XX в. М. Горбачев резко изменил консервативные представления о России как о некоммуникабельной стране. За рубежом многие до сих пор убеждены: благодаря процессам, начатым М. Горбачевым, Россия стала не только открытой, но и свободной страной. В западном мире мнение прессы о Горбачеве до сих пор либо положительное, либо нейтральное, но отрицательных откликов нет. И это при том, что в самой России с этим мнением солидарны, мягко говоря, не все. Не в отстраненности ли от экономики дело? Образ борца-страдальца обеспечил в свое время Б. Ельцину сначала имидж «первого демократа России», а затем и ее «реформатора». В 90-е гг. Б. Ельцин то на короткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е. Гайдара, С. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Массовое признание в российском обществе лидера начала нового века В. В. Путина, на наш взгляд, более всего определяется его позицией «строгого хозяина» именно в отношении к экономическим проблемам страны, к экономической элите и статусом правительства как «технического». Имидж России на уровне современной бытовой психологии Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий. Для примера посмотрим сначала, как выглядит имидж Великобритании в психологии французов: Символы: королева, «breakfast», остров, Лондон. Менталитет: традиционализм, чопорность. Культура: современная музыка, английская мода. Негативные аспекты, коммуникативные препятствия: гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык. Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов,1 собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдональдсы», в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из Мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна унифицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиленовые пакеты, антисемитизм и к тому же «третий мир». Французы ценят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафриканцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к холодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы выйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм россиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильской гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отношении России настроены австралийцы: многим 1 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев об их стране, граждане любой страны скорее вежливы, чем расположены к искренности. из них она интересна, симпатична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ассоциации здесь встречаются также весьма часто.  А как представляют себе современный имидж России сами россияне? К сожалению, он тоже не выглядит симпатичным, хотя здесь нет откровенных заблуждений в отношении бытовых аспектов жизни и доминируют иные характеристики. Вот как представила своим читателям образ современной России одна из центральных газет. «Ядерная кнопка» под крыльями просящей подаяние двуглавой птички — безусловно, не самый притягивающий к себе образ.1 Какими критериями определяется степень уважения страны и что россияне думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН (http://www.csrs.ru). Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса: чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств? Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств? Результаты исследования (рис. 2.3) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостоя-  1 Автор карикатуры Антон Рылеев // Сегодня. 1998. 24 октября. ния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли ни одного фактора, по которому Россию можно уважать. 2.3. Конкурентоспособность страны Теоретические аспекты конкурентоспособности стран Стадии развития и основные факторы. Еще Д. Рикардо утверждал, что государства торгуют между собой, вступая тем самым в отношения конкуренции, ввиду разницы в производительности труда в различных отраслях. Неоклассики в 30-е гг. XX в. дополнили эту мысль, определив в качестве основных конкурентных преимуществ в международной торговле обладание странами в относительном избытке основными факторами: землей, трудом, капиталом. Майкл Портер сделал еще одно существенное уточнение, определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения.1 М. Портером разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся: • факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни; • условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса; • смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий; • стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция — цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция. 1 Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. под ред. и с пре-дисл. В. Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством. Попытка осмыслить сегодняшнее положение России в этом ряду стадий развития конкурентоспособности стран приводит к неутешительным оценкам. В силу относительной благоприятности в отечественной экономике лишь сырьевых факторов, пассивного получения из-за рубежа многих технологий (кроме ВПК), сравнительной скромности внутреннего спроса, доминирования ценовой конкуренции при слабости других ее видов, да еще с учетом периодически проявляющихся намерений государства в отношении протекционистской защиты местной промышленности мы явно находимся на первой стадии. По поводу стадии развития инвестициями никаких иллюзий не может быть, тем более что у Портера речь идет о внутристрановых, а не о зарубежных инвестициях. Наличие собственных технологий, преимущественно военно-промышленной ориентации, не позволяет обольщаться по поводу возможности зафиксировать стадию движения инновациями. И уж конечно, ослабленность мотивации инвесторов, менеджеров и индивидов в российском обществе никак не может быть объяснена достаточностью достигнутого богатства, которая характерна для четвертой стадии. Не ободряет и то, что в России проявляются некоторые другие черты, заметные на этой стадии: преобладание инвестиций в финансовые активы в сочетании с недофинансированием производства, распространенность слияний и поглощений фирм при декластеризации экономики, приход к управлению финансистов, а не предпринимателей. Эти черты знакомы нам только потому, что они сигнализируют об упадке экономики. Но у нас они обозначают не завершение цикла развития, а лишь его необходимость. Ведь увлечение финансовой сферы страны спекуляциями на ГКО произошло не от богатства, а от бедности, и вообще привело к дефолту. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего — развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепят-ствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм. Главный тезис, главная рекомендация Портера: перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг российским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны. Единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности на уровне страны, — утверждает М. Портер, — это продуктивность использования ресурсов.1 Российские специалисты также обращают внимание на ключевую роль конкурентоспособности страны для развития экономики, какой бы уровень рассмотрения мы ни взяли. Подчеркивается, что «синтетическим показателем, объединяющим конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризующим положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности. В самом общем виде ее можно определить как способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан»2. Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны |
Похожие:
 | М 38 Маркетинг в ресторанном бизнесе (часть 1): Учебное пособие. / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. Кемерово,... | | Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76 |
 | | Зюляев Н. А. кандидат экономических наук, доцент Марийского государственного технического университета | |
| Чоу впо «Республиканская академия предпринимательства и дополнительного образования» | | Философские проблемы математики: Материалы для выполнения учебных заданий. Новосиб гос ун-т. Новосибирск, 2006 |
| Никифоров Иван Валерьевич, кэн, президент ОАО «Совет по туризму Санкт-Петербурга» | | Иркутская областная государственная универсальная научная библиотека им. И. И. Молчанова-Сибирского |
| Иркутская областная государственная универсальная научная библиотека им. И. И. Молчанова-Сибирского | | Издательство выражает благодарность литературному агентству Р. & R. Permissions & Rights за содействие в приобретении прав |