Ббк 65. 049(2) удк 339. 138
Скачать 5.89 Mb.
|
Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы но обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего совершенствовать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом. Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и Других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно — для ре- зидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса — это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования. К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые различными состояниями деловой жизни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т. п. Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ»1. Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но дело в том, что они достаточно разно-плановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых 1 Более подробно программа развития региона Южной Баварии представлена в качестве приложения к разделу «Маркетинг региона». сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким. Какую стратегию выбрать? Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например, 5-10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии. Так, уже упоминавшийся регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении проект «Программа MAI (Munchen — Augsburg — Ingolstadt)» поставил задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра. Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему необходимы также притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры. Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как «со- временного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни»1. А что уместно для территорий с переходной экономикой? Проще всего посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через интернет: «Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности. С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы «потребителей территории», которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития. Как утверждают специалисты-практики,2 ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше. Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления. 1 MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. Munchen. Ketchum Public Relations, 1995. 2 См., напр.: Елисеев Е. А. Управление социально-экономическим развитием миллионного города. Дисс.... д. э. н. М., РАГС, 1998. Раздел 2 Маркетинг страны 2.1. Имидж и символика страны Чем является, а чем не является маркетинг страны Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Понятие и структура имиджа страны Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж как таковой — понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово, хотя уже оформилась наука имиджелогия и в нашей стране уже несколько лет существует научное сообщество специалистов - Академия имиджелогии (http://www.academim.org). Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке это слово имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»; при этом чаще всего в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В русском языке слово «образ» имеет, в свою очередь, шесть разных значений, которые по частоте использования могут быть ранжированы так: 1 Большой толковый словарь русского языка. СПб, 1998. С. 682. 1) внешний вид, облик; наружность, внешность; 2) живое, наглядное представление о ком-то или чем-то, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; 3) форма восприятия сознанием явлений объективной действительности, воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира; 4) обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления; 5) характер, склад, направление чего-либо; 6) способ, средство. Психолог А. Ю. Панасюк, настаивая на том, что имидж — это некоторое мнение кого-то о ком-то или чем-то (продукт и элемент психики), отмечает, что имидж объекта возникает тогда, когда: • некий человек (входящий в некую социальную группу) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления; • в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта; • этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо»; • в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения.1 А. Ю. Панасюк определяет имидж объекта как «мнение (рационального характера или эмоционально окрашенное) об объекте, возникшее в психике (в сфере сознания (и) или в сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»2. 1 См., напр.: Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: цели, стратегии, тактики // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2004. С. 37-46; Панасюк А, Ю. Термин «имидж» — почему говорят неправильно. Там же. С. 46-49. 2 Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании Президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 г. // http://www.koism.rags.ru/publ/misc/panasyuk.doc. Экономист В. Я. Белобрагин трактует понятие «имидж» с позиции целей его создателей. В этом контексте имидж выступает как «эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения»1. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Он испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует с имиджами национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок, что очень хорошо показал Г. Даулинг (рис. 2.1). По Г. Даулингу, стрелка 1 показывает, что некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Стрелка 2 связывает между собой имидж страны и имиджи компаний, которые были созданы в этой  1 Белобрагин В. Я., Белобрагин В. В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Доклад на открытом заседании президиума АИМ 26 марта 2004 г. // http://www.koism.rags.ru/publ/misc/belobragin.doc. 2 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности (Серия «Современные консалтинговые технологии») / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 238. стране. Стрелка 3 характеризует взаимозависимость имиджа страны и имиджей товаров, которые в ней производятся. Стрелки 4, 5 и 6 обозначают взаимосвязи между имиджами отраслей, компаний и торговых марок; не надо быть большим специалистом по логике, чтобы понять, что каждая из этих взаимосвязей также влияет на имидж страны. Все стрелки на схеме направлены в обе стороны, что означает, что каждый из обозначенных здесь объектов может использовать имидж другого объекта, с которым находится во взаимосвязи. К основным элементам «российской имидж-структуры» Э. А. Галумов относит: имидж власти; имидж российской демократии; имидж Вооруженных сил РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж информационной политики государства.1 Т. Гранкина представила следующую, на наш взгляд, гораздо более всеобъемлющую схему (рис. 2.2).2 Правда, возможно, стоило бы дополнить эту схему, в соответствии с предложениями Э. А. Галумова, информационной политикой государства.  1 Галумов Э. А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации // http://www.iamik.ru/14559.html. 2 Гранкина Т. К. Экономический имидж страны и его составляющие. Предварительный текст диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Гл. 1. М.: 2003. Символы разных стран |
Похожие:
 | М 38 Маркетинг в ресторанном бизнесе (часть 1): Учебное пособие. / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. Кемерово,... | | Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76 |
 | | Зюляев Н. А. кандидат экономических наук, доцент Марийского государственного технического университета | |
| Чоу впо «Республиканская академия предпринимательства и дополнительного образования» | | Философские проблемы математики: Материалы для выполнения учебных заданий. Новосиб гос ун-т. Новосибирск, 2006 |
| Никифоров Иван Валерьевич, кэн, президент ОАО «Совет по туризму Санкт-Петербурга» | | Иркутская областная государственная универсальная научная библиотека им. И. И. Молчанова-Сибирского |
| Иркутская областная государственная универсальная научная библиотека им. И. И. Молчанова-Сибирского | | Издательство выражает благодарность литературному агентству Р. & R. Permissions & Rights за содействие в приобретении прав |