1.2. Инструменты, методы и модели оценки конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса
В деятельности современных гостинично-ресторанных комплексов далеко не последнюю роль стало играть понятие конкурентоспособности, под которой принято понимать его способность быть востребованным и успешным на рынке, соперничать с конкурирующими фирмами и получать больше экономических выгод по сравнению с предприятиями по оказанию схожих услуг.
В целом конкурентоспособность - это комплексная характеристика и она может быть выражена через набор показателей [35, c. 376]. Для определения положения, занимаемого экономическим субъектом на внутреннем и внешнем рынке необходимо производить оценку его конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности, которую необходимо проводить компаниям, зачастую бывает основана на интуитивных ощущениях, однако, её вполне можно формализовать, описав кругом показателей, которые, позволяют осуществить саму оценку и позволяют выделить направления повышения конкурентоспособности через выявление влияющих факторов.
Показатели, которые могут быть использованы при оценке конкурентоспособности ГРК, различны и их набор может отличаться в зависимости от используемой методики оценки. Можно выделить три группы критериев оценки конкурентоспособности [37, c. 377].
Первая группа – это показатели, которые характеризуют эффективность производственно-торговой деятельности предприятия. Среди них можно выделить:
а) соотношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов;
б) соотношение чистой прибыли к чистым продажам;
в) соотношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу. Вторая группа критериев представляет собой показатели интенсивности использования основного капитала и оборотного. В качестве представителей этой группы можно назвать:
- соотношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу;
- соотношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов;
- соотношение основного капитала к стоимости материальных активов;
- соотношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов;
- соотношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
Заключительная группа критериев оценки конкурентоспособности представлена показателями финансовой деятельности. Это такие характеристики, как:
1) соотношение текущего долга к стоимости материальных активов;
2) соотношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов;
3) соотношение оборотного капитала к текущему долгу;
4) соотношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу [14, c. 35].
По оценкам отраслевых специалистов и сотрудников многих крупных консалтинговых компаний последний подход к определению конкурентоспособности является наиболее точным и максимально полно отражающим рыночную ситуацию [43, c. 78].
Для оценки конкурентоспособности применяются самые разнообразные методы. Наиболее распространенными из которых являются SWOT-анализ; матричные методы; методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия; методы, основанные на теории эффективной конкуренции, а также комплексные методы.
SWOT-анализ был предложен А.А. Томпсоном и А.Д. Стриклендом и предполагает выявление и оценку сильных и слабых сторон предприятия и сопоставление их с возможностями и угрозами внешней среды, на основе чего делается вывод об уровне конкурентоспособности предприятия [45, c. 106].
Классификация основных методов представлена на рисунке 1.2.2.
Рисунок 1.2.2 Классификация методов оценки
конкурентоспособности [23, c. 239]
На сегодняшний день к матричным методам принято относить такие модели как:
а) матрица БКГ;
б) матрица Портера;
в) матрица «Привлекательность рынка/ конкурентоспособность» (так называемая модель GE/McKinsey);
г) матрица «Привлекательность отрасли/ конкурентоспособность» (так называемая модель Shell/РМ);
д) матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (так называемая модель Хофера-Шендала);
е) матрица «Стадия жизненного цикла продукции/ конкурентная позиция» (так называемая модель АDL/LC).
При применении данных методов оценка начинается с построения специальной матрицы в определенной системе координат:
- по оси абсцисс откладывают темпы роста или сокращения объема продаж;
- по оси ординат располагается относительная доля, которую предприятие занимает на рынке.
Согласно этой методике самыми конкурентоспособными считаются те экономические субъекты, которые функционируют на быстрорастущем рынке и занимают существенную его долю [42, c. 191].
Положительной стороной в использовании группы данных методов является то, что каждый из них обеспечивает высокую адекватность оценки. Среди минусов отраслевыми экспертами отмечается невозможность провести анализ причин сложившейся ситуации, что усложняет процесс разработки управленческих решений. Кроме того эти методы требуют наличия точной маркетинговой информации, а это сопряжено с необходимостью проведением таких исследований.
Вторая группа инструментов – это методы, которые основываются на процедуре оценки конкурентоспособности производимого предприятием товара или оказываемой услуги. Ключевая идея таких методик состоит в том, что конкурентоспособность предприятия и товара находятся в прямой зависимости, то есть с ростом конкурентоспособности товара растет и конкурентоспособность фирмы.
С целью определения конкурентоспособности товара могут быть использованы маркетинговые методы, большинство из которых нацелено на определение соотношения цена-качество. При расчете показателя конкурентоспособности по каждому виду производимой продукции используются экономические и параметрические индексы конкурентоспособности.
Положительной стороной в использовании группы данных методов является то, что они основаны на оценке одной из важнейших составляющих конкурентоспособности организации – ее товара и услуг. Среди минусов можно отметить, что данные методики не дают полного представления о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, поскольку не отражают в полной мере все характеристики его деятельности.
Третья группа – это методы, в основу которых положена теория эффективной конкуренции. Теория эффективной конкуренции состоит в том, что самыми конкурентоспособными являются те компании, в которых самым лучшим образом налажена работа всех подразделений и служб [9, c. 89]. При этом принято считать, что на эффективность функционирования любой из служб оказывает влияние целый комплекс факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждой из структур подразумевает оценку эффективности использования ими этих ресурсов. Все сформулированные в процессе предварительного анализа способности компании по достижению конкурентных преимуществ в дальнейшем походят оценку экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов.
Положительной стороной в использовании группы данных методов является то, что происходит учёт разнообразных элементов деятельности предприятия. Минусы - в основу методики положена идея о том, что уровень конкурентоспособности организации можно определить посредством простого сложения способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ. Но сумма разнообразных элементов такой сложной системы как предприятие, чаще всего, не приводит к тому же результату, как и вся система в целом.
Четвертая группа - методы, основанные на комплексном подходе к оценке. В соответствие с этой методикой принято считать, что конкурентоспособность предприятия - это величина интегральная по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. В рассматриваемом случае текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от используемого метода могут различаться.
Положительной стороной в использовании группы данных методов является то, что данный подход дает возможность учесть не только существующий уровень конкурентоспособности компании, но и возможную динамику в будущем. Отрицательной стороной выступает то, что в ходе определения текущей и потенциальной конкурентоспособности используются механизмы, рассмотренные нами ранее, а это значит, что и недостатки тех подходов транслируются на данный инструмент анализа.
В рамках проведения исследования, отметим, что матричные методы оценки являются достаточно простыми и дают наглядную информацию. Более того они основаны на рассмотрении процесса конкуренции в развитии и в случае наличия правдивой информации дают возможность осуществить достаточно качественный анализ конкурентных позиций.
Методы, которые базируются на проведении оценки конкурентоспособности продукции, связывают посредством понятия «эффективного потребления» конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара [14, c. 15]. Считается, что конкурентоспособность выше, чем выше качество товара и меньше его стоимость. Среди положительных черт этих методов можно назвать: простоту и наглядность проведения оценки. Но вместе с тем они не дают полного представления о сильных и слабых сторонах в работе предприятия.
Методы, которые базируются на теории эффективной конкуренции. В соответствии с ней самыми конкурентоспособными считаются фирмы, в которых наилучшим образом налажена работа всех подразделений и служб. Оценка эффективности работы любой такой структуры подразумевает оценку эффективности использования ею ресурсов. Такая методика оценивания применяется больше всего в оценке промышленных предприятий и включает все самые важные оценки хозяйственной деятельности, исключая дублирование конкретных показателей, дает возможность создать общую картину конкурентного положения фирмы на внутреннем и внешнем рынке быстро и точно.
Реализация комплексных методов оценивания конкурентоспособности предприятия осуществляется с использованием метода интегральной оценки [45, c. 258]. Этот метод включает две составляющие:
- во-первых, критерий, характеризующий степень удовлетворения потребностей потребителя;
- во-вторых, критерий эффективности производства.
Положительной чертой этого метода можно назвать простоту осуществляемых расчётов и возможность однозначно интерпретировать результаты. Вместе с тем, важным недостатком является неполная характеристика деятельности предприятия.
Осуществив анализ разработанных на сегодня методов оценивания уровня конкурентоспособности предприятия, мы пришли к выводу, что не существует идеальной со всех сторон методики комплексного оценивания конкурентоспособности предприятия. Выделенные недостатки имеющихся подходов к оцениванию конкурентоспособности предприятий обуславливают сильно ограниченные возможности практического применения большей их части. Например, от метода, посредством которого, осуществляется оценка конкурентоспособности фирмы непроизводственной сферы, существенно зависит надежность полученных результатов, простота их идентификации и возможности дальнейшего применения.
Таким образом, для корректной оценки и дальнейшего повышения конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса разработано множество инструментов и методов, которые могут применяться как по отдельности, так и в комплексе, в зависимости от задач, поставленных перед началом проведения оценки. Многообразие существующих сегодня подходов дает возможность подобрать наиболее эффективный и простой метод оценивания для каждого конкретного предприятия.
|
