Pr-технологии в формировании имиджа компании как работодателя Оглавление Введение
Скачать 0.77 Mb.
|
В качестве дополнительных льгот, которые распределяются по отдельной категории сотрудников или же по их определенному статусуи результату деятельности. Например:
Нематериальное вознаграждение:
Различные модели стимулирования прямым образом воздействуют на HR-бренд компании. Если имеет место одинаковое или близкое значение материального вознаграждения в различных компаниях, то сотрудники будут осуществлять свой выбор, руководствуясь, в частности, структурой предоставляемого социального пакета. Социальный пакет чаще всего бывает стандартным для всех сотрудников компании, но может и отличаться исходя из категории персонала. Некоторые предприятия применяютна данный момент времени такой подход распределения льгот, как «Кафетерий», когда сотрудник имеет возможность осуществлять выбор из предоставленных льгот и самостоятельно формировать свой пакет. В таком случае он выбирает те льготы, которые ему больше всего подходят, в соответствии с ценой и общим количеством входящих пунктов в предоставленный ему социальный пакет. «Кафетерии» довольночасто встречаются среди персонала, так как позволяютпользоваться предоставленными льготами в соответствии со своими предпочтениями11. Можно сказать, что определенный перечень льгот и доплат становится стандартным пунктом в условиях найма сотрудников. Нужно различать социальные льготы, которые носят обязательный характер, потому что предоставляются в законодательном порядке, и ту часть социального пакета, которая предоставляется предприятиями на основе добровольно взятых на себя обязательств по отношению к работникам. Социальный пакет не стимулирует качество и результативность деятельности сотрудника. Цель социального пакета — формирование лояльности персонала через удовлетворение, в первую очередь, нематериальных потребностей. По мнению многих экспертов, стоимость льгот не должна превышать 10—15% от заработной платы сотрудника, а допустимые затраты на управление социальными пакетами — не более 5—7% от их стоимости. При этом необходимо помнить, что социальный пакет не всегда «работает» на привлечение соискателей в ситуации, когда прочие базовые составляющие не отвечают их пожеланиям12. Если речь идет о HR-бренде, то предполагается наличие у уже работающего или потенциального сотрудникамнения о сотрудничестве с компанией. Такое мнение должно формироваться, как яркое, уникальное, притягательное для тех людей, которые интересуют руководство компании. Чем полнее и четче представляется ценностная основа мотивации работника, тем проще в итоге будет осуществитьпоиск стимулов, которые будут способны войти в резонанс с его личностными ценностями. В основу системы мотивации может быть положена любая из уже имеющихся моделейреферентного процесса. Тем более что в конце двадцатого столетия их было создано огромное множество. Выбор должен зависеть от реальностиопределенной отрасли, а также степени распространенностии известности компании, стратегической задачи для каждого конкретного бизнеса. Но модель — не панацея. Попытка заменить живое, актуальное видение глубинных мотивов, подвигающих человека к действию и, вместо этого, строго следовать модели, вряд ли окажется успешной. Искусство построения компании, привлекательной для работника на ценностном уровне, как раз и заключается в способности связать организационные реалии конкретной компании с тонкими чаяниями множества разных, порой заранее неизвестных, людей. Критерий качества HR-бренда, исходя из предложенного описания, весьма прост. В компании оказываются только нужные, соответствующие ей по духу и настроению люди. Безусловно, любая компания стремится, чтобы выбор самых талантливых потенциальных соискателей был в ее пользу, так как только сильные сотрудники сделают все возможное для успешной реализации целей компании и получения максимальной прибыли. Поэтому для любой компании так важно сформировать правильный имидж работодателя. А формирование имиджа работодателя зависит от формирования HR-бренда. Очевидно, что все ищут более интересные и выгодные условия для своего будущего места работы, особенно если это соискатели, которые понимают свою уникальность и известны на рынке труда. Кандидаты обращают внимание не только на предлагаемую заработную плату, но также и на совокупный социальный пакет. Социальный пакет — это, прежде всего, проявление заботы работодателя о своих сотрудниках, а каждому из нас важно и приятно оказываемое нам внимание. Компания определяет, какой социальный пакет она может себе позволить, исходя из выделенного бюджета на льготы. Важно обратить внимание на продуманность социального пакета, какие аспекты жизни он охватывает (уделяется ли внимание здоровью и так далее), на кого распространяется (на одного сотрудника или также на членов его семьи, то есть важны ли семейные ценности). Грамотно сформированный социальный пакет может выступать в глазах соискателей в роли некого гаранта надежности и стабильности компании, а разнообразие составляющих пакета говорит о социальной ответственности работодателя, креативности и желании позаботиться о своих сотрудниках. Таким образом, социальный пакет помогает формировать HR-бренд, а также позволяет соискателю сделать некоторые выводы о потенциальном работодателе. Важно также сказать о том, что представляет собой социальный пакет в большинстве компаний. Кроме программ медицинского страхования, частосотрудникам предлагаются бесплатные корпоративные курсы английского языка, возможность бесплатно участвовать в больших отраслевых мероприятиях (в том числе в роли докладчика), а также покупка любого профессиональногои ознакомительного информационного материала за счет компании. Если работает такая система, сотрудник по-настоящему становятся энтузиастом своего дела, которыйв большом количестве работает и с внутренним удовлетворениевыполняет свои профессиональные обязанности.Кроме того эффективная работа невозможна без качественного отдыха. В офисах часто устанавливают для сотрудников оборудованыкомнаты отдыха — игровые и активные (бильярд, настольные футбол и теннис, турник), которые оборудованы массажными креслами, душем, велосипедной парковкой. Такой подход без сомнения способствует формированию качественного и положительного HR-бренда компании. Привлекательность компании, как успешного работодателя имеет значение всегда. В том числекогда в стране формируется международный кризис. Понятие «деловой репутации работодателя», позволяющей привлекать и удерживать в компании квалифицированных работников, включает в себя: - имя компании на рынке, - стиль управления, - корпоративную культуру, - интересную работу, - достойную заработную плату, - гибкую систему мотивации, включая хороший социальный пакет. Все эти факторы имеют неодинаковую значимость. Но каждый фактор в свою очередь в той или иной степени участвует в формировании сильного кадрового бренда. Мотивирующая роль соц. пакета признается всеми. Понятно, что мы не будем тратить время на «включение» в соц. пакет того, что работодатель обязан предоставить в соответствии с российским законодательством, и выплат, связанных с осуществлением профессиональной деятельности работника. Оптимальный социальный пакет, включающий - льготное или бесплатное питание; - автомобиль в личном пользовании; -оплата спортивных занятий; - дотация санаторно-курортного обслуживания; - добровольное медицинское страхование; - скидки на продукцию и услуги для сотрудников предприятия; - льготные кредиты и другое. Из практики других стран можно привести весьма экзотические примеры содержания социального пакета. Например, японские служащие в дополнение к основной зарплате могут получить от компании «семейные премии», размер которых зависит от числа домочадцев. Американские работодатели, учитывая любовь к подаче разнообразных исков, иногда предлагают предоплату юридических услуг. Большинство опытных директоров с многолетним опытом работысчитают, что приоритетными факторами формирования HR-бренда являются все-таки надежность работодателя, уровень зарплат в компании и объем социального пакета. Однако, в текущей деятельности компании состав соц. пакета не столь важен для сотрудников компании.В консалтинговом бизнесе свой специфический уровень мотивации. Консультантов, обладающих высоким интеллектуальным уровнем, в основном мотивирует развитие, сложность задач, статус и признание. HR-директор компании Хайнц-Петросоюз, имеющая 14-летний опыт работы в HR, называет в качестве главных факторов формирования сильного кадрового бренда имя компании, его известность, соц. пакет (особенно в сравнении с компаниями-конкурентами своего уровня) и возможность развития. В компании Хайнц традиционно в социальный пакет входят медицинская страховка, годовой бонус и корпоративный транспорт для сотрудников определенногогрейда. Ярослава считает, что наличие достойного соц. пакета может оказать влияние на решение нового ключевого сотрудника принять предложение компании о работе13. Престижность работы, бонусы, возможность обучения, гарантированный карьерный рост являются часто более привлекательными моментами для знающих себе цену кандидатов. Соискатели, заранее мотивированные на работу в «брендовой» компании, иногда и вовсе не интересуются предлагаемым компенсационным пакетом. 1.3 Применение и классификация PR-технологий в маркетинге персонала Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния» изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанном на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов. Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников. Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определения, как специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения посредством признания социальных медиа. Целями исследования заключались в определении того, как организации:
Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования информационных каналов. В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2007 года по ноябрь 2007 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, - это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии. Из числа опрошенных компаний 78% используют блоги, 63% - онлайн-видео, 56% - социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями. Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования – 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них - специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% - штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% - консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» бренда. Помимо опросной составляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретных проблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Эта информация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудниками Ассоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec, EepyBird, MARC Research, The Mayo Clinic OX2, Quicken Loans и организации «Красный Крест». 57% опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентов заявляют, что социальные медиа – ключевой элемент коммуникационной стратегии их компании. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций компании с потребителями и соискателями. Хотя блоги, онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярные инструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют и многие другие технологии для продвижения имиджа компании, как работодателя. Подкасты, группы новостей, фотохостинговые сайты и википедия также широко ими применяются, когда в подобных медиа предоставляется информация о компании и даются положительные отзывы о ней. Респонденты отметили в целом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей с использованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этих технологий не проявила себя наиболее эффективной относительно других. В действительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пяти наиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можно считать статистически незначительным. Исследование, проведённое на Интернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией между Интернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтов довольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии на сайтах и в блогах компании. Говоря о системе показателей, которая используется респондентами для оценки воздействия, которое формируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальных медиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартные интернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объем трафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как гораздо более применимые в определении влияния организации и успеха PR кампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельности и имидже компании, как работодателя. Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, поскольку преимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированы для узнаваемости компании. По преимущественному предпочтению выбираемых блогов и тем также было проведено важное исследование. Одним из возможных объяснений этого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе с течением времени медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшение расположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворению основных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может быть отсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериев по эффективности проектов в социальных медиа в процессах формирования имиджа компании, как работодателя. Это приводит к тому, что специалисты и профессионалы в области построения имиджа компании возвращаются к показателям, которые когда-то применялись в прошлом. Довольно актуальным фактором в этом исследовании является вывод о том, что качественные инструменты социальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены на представителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легко разбирающихся в социальной сети MySpace пользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобных пользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35, соответственно. На самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до 45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то же время быть подвергнуты воздействию компаний, многие из которых осуществляют посредством данных медиа-инструментов процессы по поиску квалифицированных сотрудников для компании. В данный момент временив качестве важнейшего критерия для определения значимости и потенциального влияния блоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальность содержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов; однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтому эти критерии могут быстро измениться. Важнейшими критериями для оценки воздействия на человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются: уровень участия, частота написания сообщений членами компании, которые отвечают за создание имиджа компании и известность бренда на рынке труда. Около половины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих компаний в социальных медиа формально. Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями, повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированности потребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев у пользователей и организации системы обратной связи. Одним словом, очевидно, что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации и влияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружение социальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системы показатели для определения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски способны отражать настоящее и текущее положение дел. Большие споры по вопросу использования обычных систем показателей по отношению к новым средствам массовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определения лучшего и самого подходящего метода по оценке социальных медиа. Вопрос о показателяхи о результатах подобной компании, вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановится на одном всеобще согласованном стандарте. Но данные исследования помогут продвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, поскольку специалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболее подходящих критериев для определения влияния и анализа успеха в этой новой медиа-сфере. Без сомнения, применение в российских условиях PR технологий для формирования имиджа компании, как работодателя требует тщательного изучения. PR-деятельность в формировании положительного мнения о компании, как о работодателе осуществляется, в основном, в рамках процессов по информационному обеспечению выборов, которое в свою очередь будет происходить из предвыборной агитации и информирования избирателей. В этой связи важно провестиряд исследований в области новых технологий PR, в том числе используемых в сети Интернет. Главной и ключевой задачей любого HR-процесса является привлечение на работу талантливого персонала. 'Employerbrand' (брэнд работодателя) является одним из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. "На объявление компании, сумевшей создать такой брэнд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь", - пишет газета "Ведомости". Но это - стратегическая цель, над которой PR-служба корпорации призвана работать в долгосрочном плане. А что может сделать PR-служба тактически, чтобы помочь HR-специалистам привлекать на работу ярких и талантливых сотрудников? Существует ли технологическая цепочка действий? Несомненно, да. Манипулятивной является любая деятельность человека, вовлеченного в социальные процессы (в том числе и трудоустройство, и преподавание). Вопрос лишь в том, выиграли ли обе стороны от заключенного трудового соглашения и обеспечивается ли между ними равноправный диалог. Для ответа на этот вопрос важно рассмотреть взаимосвязь. Под субъектом понимается компания-работодатель, а под общественностью в данном контексте - кандидаты и уже работающие в ней сотрудники. Для того чтобы диалог был равноправным, работодатель компании через свои PR и HR-службы должен обеспечить: - методологически правильную процедуру аттестации персонала; - технологически обеспеченную обратную связь между сотрудниками и топ-менеджментом компании. В крупных и средних компаниях это может быть сделано через внутренний (Интранет) портал компании, а в небольших - через почтовый ящик, в который сотрудники смогут адресовать наболевшие вопросы, которые обязательно должны быть рассмотрены; - регулярные встречи топ-менеджмента компании с сотрудниками и их интервью персоналу через внутренние печатные издания и Интранет-портал для разъяснения HR-политик в отношении персонала и проговора тех отрицательных стереотипов, которые были выявлены при анализе писем, поступивших от сотрудников через канал обратной связи. Если три описанных выше техники в компании реализованы в полной мере, то методология по формированию габитарного имиджа компании по определению является PR-методологией и направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, основанных на правде и полной информированности. Это неизбежно повышает капитализацию компании через увеличение goodwill. Если же описанные выше пункты по аттестации сотрудников и обеспечению обратной связи с ними в компании не реализованы, то у новоиспеченного сотрудника после трудоустройства неизбежно возникнет разрыв между сложившимся ранее представлением о компании и реальностью (performance/expectationgap). Это может быть очень болезеннодля новичка, и с определенной степенью вероятности повлечет его уход через какое-то время. Тогда описанный выше комплекс мер можно называть пропагандой. Вряд ли, пропаганда будет эффективна для вверенной компании в долгосрочном плане, ибо интересы работников будут в этом случае деформированы. И наоборот, от PR-техник, увязанных с аттестацией и процедурами обеспечения обратной связи, выиграют как акционеры, так и наемные сотрудники ваших компаний. Чувствуя взаимосвязь между эффективностью своей работы и вознаграждением, персонал будет стремиться добавить большую стоимость у бизнес-акционеров в процессе своего труда. HR-служба компании должна пригласить кандидата для интервью с целью трудоустройства. Установлен ли контакт с ним через рекрутинговое агентство либо же усилиями самой HR-службы - не важно. Важно то, что в момент принятие решения о смене места работы у кандидата возникает стрессовая ситуация, связанная с когнитивным диссонансом: человек должен выбрать между хорошо известным старым местом работы и неизвестным новым. Для того чтобы сделать выбор, человек приступает к анализу циркулирующих вокруг компании информационных потоков и порожденных ею артефактов. Как можно повлиять на управление восприятием кандидата, признанного достойным для работы в вашей компании? На что же обратит внимание кандидат в период трудоустройства? Работа внутреннего PR всегда направляется на организационные процессы формирования внутренней культуры компании. Все процессы в сфере PR непосредственно связаны с рождением в нуля и формированием данной культуры. Важно рассмотреть подробно понятия и сущность относительной организационной культуры, корпоративных отношений и корпоративной политики компаний, для того чтобы в дальнейшем можно было четко установить связь между процессами, которые организуются внутри компании, и их непосредственным влиянием на формирование и ускорение влияния организационной культуры, а также деятельностью внутреннего PR на предприятии14. «Корпоративная культура - это междисциплинарное направление исследований, которое находится на стыке нескольких областей знания, таких как менеджмент, корпоративное поведение, социология, психология, культурология. Именно многодисциплинарность данной концепции, её уникальная интегративная сущность, с одной стороны, создают при её рассмотрении определённые сложности познавательного плана, а с другой - дают возможность грамотно и эффективно управлять предприятием»15. Важно заметить, что в существовании определенного феномена корпоративной культуры никто из исследователей практически не сомневаются. В содержательной трактовке её определений такого единодушия не было, и нет. Большое количество авторов, среди которых фигурируют такие, как М.Х. Мескон, П.Б.Вейлл, Ф. Хедоури, и другие16, сходятся на том, что культура организации представляет собой сложные композиции важных предположений, которые часто не поддаются формулировке, бездоказательно принимаются и разделяются членами коллектива. Очень часто корпоративные культурные ценности трактуются как принимаемые большей частью организации философские идеи и идеология управления, предположения, ценностная ориентация, верование, ожидание, расположение и нормы, которые лежат в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за её пределами. Ознакомившись с достаточно большим количеством различных определений корпоративной культуры, которые даны разными исследователями в разные годы, в них можно выделить ряд важных моментов. Во–первых, большинство определений, которые авторы используют в исследованиях, основываются на образцах базовых предположений, которых придерживаются члены организации в личностных манерах поведения и в личностных действиях. Данные предположения часто связаны с видением определенных сред, окружают организацию, и ряда ее составляющих (природные, пространственные, временные ресурсы, работа, отношения и тому подобное). Минимальные ценности (или ценностная ориентация), которых чаще всего придерживается определенный индивид, представляют собой вторую общую категорию, включаемую авторами в определение корпоративной культуры. Ценности сами по себе ориентируют индивидов в том, какие тактики поведения им следует избрать и считать допустимыми или недопустимыми. Так, в ряде определенных организации считается, что «клиенты всегда правы», поэтому в них не допускается обвинение клиентов за неудачные действия в работе членов организации. В других - может быть всё наоборот. Но все же и в том, и в другом случае принятые ценности помогают индивиду понять то, каким образом он должен действовать в определенной ситуации. И, наконец, в качестве третьего общего атрибута понятия корпоративной культуры будет выступать соответствующая «символика», посредством которой ценностная ориентация «передается» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании. Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом. «Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения»17. Однако, на мой взгляд, такое определение не отражает в полной мере всех основных принципов функционирования корпоративной культуры компании. Поэтому постараемся более подробно осветить те стороны понятия корпоративной культуры, которые не отражены в приведенном выше определении. «Вплоть до начала 1980 гг. ученые, занимавшиеся проблемами организации, не уделяли серьезного внимания концепции корпоративной культуры»18. По существу, это одна из немногих областей, в которой наука способна привести практикующих менеджеров к самостоятельному установлению критически важного фактора, оказывающего воздействие на корпоративные показатели деятельности. В большинстве случаев практика направляется исследователями, а ученые фокусируют внимание главным образом на описании, объяснении и построении тех моделей самого влияния организованности, с которыми менеджмент уже пытался иметь дело. Однако культура организаций продолжает оставаться той областью, где разработка концепций и научные изыскания вооружают менеджеров ориентирами для поиска путей повышения эффективности своих фирм. Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товара и бренда, в последнее время довольно часто большее значение приобретает РR проект, связанный с созданием и формированием репутации, с формированием корпоративных культурных ценностей, философии и глобальной цели компании. Основные направления работы внутреннего PR на данный момент времени заметно актуализировались. Но все же, на данный момент времени прослеживается несколько иная статистика: «не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании» - считает менеджер PR-агентства «Обратная связь» Сергей Гуров. На его взгляд в большинстве средних и крупных компаний все процессы формирования внутреннего PR сводятся к проведению нескольких праздничных вечеринок. По крайней мере так это выходит на практике. С ним согласилась Сьюзен Уокер, которая возглавляет отдел сферы исследований в области коммуникаций британского маркетингового управления MORI19. Ошибки, которая связанны с внутренним PR, часто совершаются и такими корпорациями, как Honda, Boots Group, Cable&Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям»20. А вот так считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Часто не желание «выносить сор из избы», приводит топ- менеджмент компании к странной попытке решить проблемы самостоятельно или поручить решение проблем РR-менеджеру (сотруднику компании)»21. Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно осуществляться в соответствии с конкретными категориями общественности, поведение которых само по себе подразумевает важные и значимые процессы для успешного функционирования компании. Вся общественность в той или иной компании условно разделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относится, прежде всего, первый сегмент: персонал компании (главные и вспомогательные рабочие, профессиональные специалисты, обслуживающий персонал и так далее); руководители структурного подразделения компании (управление основных отделов, службы, лаборатории, бюро и тому подобное); акционеры непосредственно и постоянно принимающие участие в управлении компанией и решении ряда наиболее актуальных для компании вопросов в области ее функционирования22. Внешняя общественность компании чаще всего можно разделить на близкую и отдаленную.Основная группа близкой внешней общественности, которая оказывает значительное и беспрерывное влияние на функционирование фирмы: поставщик сырья, материала, полуфабрикатов, комплектующих частей, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг); предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормально функционирование фирмы (энергетическая, транспортная, снабженческая, торговая, посредническая, консалтинговая, юридическая, финансово-кредитная, страховая, коммунальная и другие);акционеры, которые не участвуют непосредственно в процессах управления фирмой, но обладающие большим количеством акций, а также потребители продукции (работы, услуги), которые выпускаются фирмой; органы государственного контроля и регулирования, которые уполномочены осуществлять определенные проверки, отпускать предписания, выдавать штрафы и тому подобное. Основные группы отдаленной внешней общественности, которые выражают отвлеченное не прямое воздействие на работу фирмы: определенные конкуренты фирмы; органы местной власти; население, которое проживает в местах расположения главных производственных и бытовых подразделений фирмы23. Особенности отдельной категории общественности следует учитывать при согласовании соответствующих систем управления коммуникациями на предприятии или в организации. Таким образом, внутри фирмы PR осуществляет выполнение целого ряда жизненно важных для современной компании процессов: помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и тенденциями фирмы разъяснение общих политических моментов в области руководства и принципиальных сторон его работы с персоналом; удовлетворение основных потребностей персонала в информационных данных о каком-то событии в фирме и вокруг ее; обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками; способствование развитию положительной мотивации у каждого работники по отношению к фирме и к высокому качеству работы; формирование организационной культуры и фирменного стиля; воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры24. Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и другие. Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Когда первые лица компании не организовывают этот поток информации, то он естественно будет складываться стихийно и в любом случае не на пользу делу. Эти два потока информации, как тот, который создает «чувство руководителя» у подчиненного, так и тот, который создает «чувство подчиненного» у руководителя, в конечном счете, направляются на достижение одной цели – формирования чувства общности, а не разрозненности, сопричастности к какому-то общему делу. В таком случае немаловажную роль в организации позитивных мотиваций играет правильно выстроенный процесс подбора и расстановки кадров, тщательно отлаженная технология с ориентацией на информацию. Также следует заметить, что так или иначе к внутреннему PR имеет косвенное отношение практически ко всему в компании – к тому, как сотрудники приветствуют друг друга, и то, как оформляются их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса. На практике существует целый ряд основных способов работы с формированием общественного мнения сотрудников – таких как обычные встречи между сотрудниками фирмы, лучше всего вместе с руководящим составом компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, доклады об успехах компании, оформление стендов, стенгазет, стендов объявлений, постоянных и временных выставок, статей и писем в СМИ, применение фотографических, кино- и видеоматериалов, печатного материала (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дня рождения фирмы. В числе главных принципов управления связями с общественностью на предприятиях или в организациях: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность. Вывод по первой главе: имиджукомпании как работодателя соответствуют представления, которые возникают у претендентов на вакантные места в отношении предприятия. Эти представленияв основномопределяются как субъективные, что обусловлено необходимостьюсоздания методов объективной оценки имиджа компании в маркетинге персонала,привлекательности рабочих мест, что выявляет ряд определенных параметров иопределенных условий занятости на предприятии и в немалой степени воздействует на формирование положительных имиджевых концепций предприятия, как работодателя. Оценка имиджа предприятия на рынке труда является необходимым элементом стратегии управления персоналом предприятия. имидж бренд стратегия работодатель |
Похожие:
 | Евгения Чичваркина? Какой зонтичный брэнд сильнее: слово Virgin или фамилия сэра Ричарда Брэнсона? Эти и многие другие руководители... |  | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Цель работы: анализ выставочной деятельности как pr-технологии в формировании эстетических вкусов и потребностей населения | | |
| Как жаль, что я не президент компании. / Как бы мне хотелось быть президентом компании | | Услуга «Запись в первый класс» предоставляется в электронном виде через портал государственных услуг Московской области |
| Услуга «Запись в первый класс» предоставляется в электронном виде через портал государственных услуг Московской области | | Для обеспечения максимальной безопасности при передаче информации по каналам связи используются самые совершенные технологии, современные... |
| Направления совершенствования деятельности по созданию и поддержанию имиджа ОАО "Химпром" | | Введение. Учебные цели |