· · Межвузовский сборник научных трудов Выпуск седьмой
Скачать 3.76 Mb.
|
НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ К.Г. Урванцев Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку, то есть манипулировать слушателем. При описании манипуляции мы опираемся на определение, данное Е.Л. Доценко, который считает, что это «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».1 Таким образом, манипулирование – это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат при этом вводится в заблуждение. Понятие «скрытое воздействие» означает, что оно не осознается аудиторией. Понятие «введение в заблуждение» означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной оратором, причем оратор применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Таким образом, манипулирование – это вид обмана, однако не каждый обман может быть назван таким образом. Например, если зубная паста не обладает отбеливающим эффектом, а реклама утверждает, что он есть, – то это просто обман. Если отбеливающий эффект имеется и реклама агитирует покупать именно эту пасту, поскольку она наилучшим образом отбеливает зубы, – нет ни обмана, ни манипуляции, но, если реклама вполне заурядного мыла обещает, что его пользовательница станет королевой бала и попадет в Париж, – это манипуляция, ср.: Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа. Три французских аромата и бархатная пена Камей, бережно ухаживая за вашей кожей, откроет вам волшебный мир столицы моды и духов. Камей-лайф, и Париж качает вас на качелях любви. Камей-классик, и кто-то вновь покорен вашим совершенством. Камей-шик. В этот парижский вечер вы королева бала. Париж в России. Камей и вы. Неповторимая коллекция Камей. Камей – неотразимое искусство обольщения. Специфика манипулятивного воздействия состоит в том, что инициатор речи реализует свои интересы и лишает собеседника права на реализацию своих. «При этом проблему баланса интересов и намерений сторон нельзя упрощать, сводя цель воздействия исключительно к интересам манипулятора. Манипуляция может производиться и в интересах манипулируемого (по крайней мере, отчасти). Например, для того чтобы уговорить кого-либо бросить пить, курить и т. п., порой употребляют самые изобретательные приемы, в том числе манипулятивные. Однако манипулятивными эти действия делает не то, что они противоречат интересам адресата, а то, что они противоречат его воле».1 Соглашаясь в целом с этим утверждением, хотим отметить, что к рекламе его вряд ли можно применить, поскольку здесь не идет речь об истинных интересах аудитории, цель воздействия целиком сводится к увеличению продаж рекламируемого товара. Анализ рекламных текстов, функционирующих в современных электронных СМИ, показывает, что наиболее часто встречаются следующие приемы манипулятивного воздействия на аудиторию. 1. Связывание предлагаемого товара с универсальными ценностями, поскольку здесь вероятность совмещения с ценностями аудитории наибольшая. Сюда относятся успех, молодость, здоровье, любовь, счастье. Ср. слоган сыра – в доме, где живет любовь. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Методика реализации манипулятивного воздействия подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина «Рама» привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как Хлеб. Сколько труда и сколько добра в него вложено. Ароматный мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama cозданы друг для друга. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т. к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим. Вариацией этого приема является случай, когда рекламируемая торговая марка или ее использование подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества. В пример можно привести один из роликов фабрики «Бабаевская», где употребление продукции фабрики связывается с «приобретением здоровья»: Подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская». А в одном из рекламных роликов шампуня «Pantene Pro-V» приобретение шампуня приравнивается к «доказательству своей любви» и приобретению «красоты» (докажите ей свою любовь – подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V). 2. Сравнение с другими товарами в рекламе часто принимает характер манипуляции, поскольку объективных сведений о качестве сравниваемых товаров у слушателей нет. Это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара (клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок) или об эффективности его работы (сравнение стирального порошка «Дося» с «дорогими» порошками). В таких случаях важна простота и наглядность сравнения, даже если в таком сравнении нет логики (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея). Часто в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. В современной рекламе особенно часто фигурирует «обычный» стиральный порошок. Однако иногда сравнение может производиться с товаром из другого, близлежащего сектора. Например, в рекламе леденцов «Сминт» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской. Особенно недопустимую форму принимает этот вид манипуляции, когда сравниваются совершенно однотипные товары и в рекламе прямо говорится о плохом качестве товаров конкурентов. Ср., например: Щетка необычной формы Колгейт плюс встречает старую прямоугольную зубную щетку. - Сначала мне было очень тяжело выглядеть не как все зубные щетки. Но, благодаря тому что у меня двойная щетина и форма, напоминающая бриллиант, я так прекрасно чищу зубы и массирую десны. Это так удобно. Ни одна прямоугольная щетка не может со мной сравниться (прямоугольную щетку выбрасывают). - Итак, моя соседка здесь больше не живет, а здесь живет моя подружка. Колгейт плюс – зубная щетка, не похожая на других. Сравниваться могут не только товары, но и рекламы. Ср., например, как в рекламе кофе иронически оцениваются как неэффективные рекламные аргументы других производителей кофе: Мы не будем вам показывать красивых девушек (в другом варианте: разноцветные кружки) – только кофе. Milagro Deluxe – только хороший кофе. 3. Апелляция к подражательности слушателей. В этом случае товар связывается с известными людьми, социальной группой, авторитетной для потребителя, а также вводится указание на широту распространения товара. Автор создает иллюзию, что, употребляя рекламируемый товар, слушатель будет похож на авторитетных для него людей, объединится с ними. Причем выбор этой авторитетной группы определяется, в первую очередь, интересами рекламодателя. Этот прием хорош в низкоинтеллектуальных и эмоциональных аудиториях. Основным типом довода здесь является перечисление авторитетных и известных людей, которые приобрели рекламируемый товар, а также широту распространения товара. Ср.: Сегодня 5 миллионов женщин в мире используют кислородную косметику «Фаберлик»… Или еще: Санлайт – чистота в каждом доме. До блеска отмоет Санлайт все вокруг. Свежесть раннего утра тебе подарит мыло Санлайт. Во всем мире для эффективной стирки и мытья посуды женщины выбирают Санлайт. Хозяйственное мыло Санлайт. Не просто чистота – чистота Санлайт. К этому же виду относится другая известная реклама: Коля любит «мамбу», Толя любит «мамбу», Оля любит «мамбу», все любят «мамбу» и Сережа тоже! «Мамбу фрутис» любим мы все! И Сережа тоже! В риториках такие конструкции обычно называются доводами к образцу. Ведь человек живет в обществе, и ему, как правило, не безразлично, что говорят и думают о нем другие люди и как они поступают в подобных случаях. Ср.: Все больше молодых людей выбирают Wrigley`s spearmint, Dablemint и Juisy fruit без сахара. Давайте послушаем, почему. - Потому что она больше всех других жвачек сохраняет вкус. Поэтому она мне нравится. - Это просто класс! - Если я забываю эту жвачку дома, то я просто начинаю нервничать. - Эту жвачку можно жевать, жевать, жевать и не пережевать никогда! - Вообще она подходит мне по стилю. Попробуйте и убедитесь сами. Wrigley`s spearmint, Dablemint и Juisy fruit без сахара – удивительно стойкий вкус. «Нет столь бессмысленного мнения, которого люди не усвоили бы себе легко, если только вам удалось убедить их, что оно общепринято. Пример также воздействует на их поступки. Люди – те же овцы, идущие за вожаком-бараном, куда бы он ни повел; для них легче умереть, чем мыслить. Весьма странно, что общепризнанность мнения имеет в их глазах так много значения, хотя уже на самих себе они могли бы заметить, что мнения принимаются людьми безо всякого размышления, а лишь благодаря чьему-либо примеру. Но они не видят этого, ибо они совершенно лишены самопознания»1. 4. Манипуляции с рациональными аргументами. Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы, потребитель все-таки относится к ней с большим недоверием. Поэтому, когда продукт расхваливают, моментально возникает некий скептицизм, сомнения. И если в рекламе потребитель получает хоть какое-нибудь подобие рациональной аргументации, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя – более информированным. Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой «формулы», специального «рецепта». Например, в рекламе зубной пасты можно упоминать об «уникальной системе мультистат», а в рекламе шампуня намекнуть на «уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях», причем все это должно обеспечивать «максимальный эффект», как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь «обычный отбеливатель». Основная особенность объяснений – их наглядность и простота. Чаще всего в качестве рациональных аргументов применяется научная терминология и ссылка на лабораторные и прочие исследования. Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует. «Чистая линия» – косметика российских трав. Наличие непонятных терминов повышает доверие к сказанному, придает наукообразный вид предлагаемой аргументации. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы предполагает высокий интеллектуальный уровень слушателя. Именно поэтому такие аргументы особенно уместны при обращении к образованной аудитории, привыкшей доверять научным исследованиям: Что делать, когда недостаточно обычного крема от морщин? Выберите лучшее достижение прогресса. В лаборатории L`oreal создали plenitude Revitalift. Крем от морщин плюс упругость кожи. 1. Благодаря про-ретинолу А он разглаживает морщины. Всего за две недели. - Моя кожа разглаживается. 2. С помощью пар-эластила укрепляет контуры лица. - Кожа более упругая, как после лифтинга. Плинитюд виталифтинг. Париж. Замедляет процесс старения. Вместе с тем реклама может просто спекулировать на доверии аудитории к данному типу аргументов. В этом случае провозглашается применение фактов, однако на деле используются лишь эмоциональные доводы, которые в реальности являются гораздо более действенными и влияют на выбор аудитории несравненно сильнее. Лосьон после бритья? Для нее важен запах, а я жду от него большего. Я хочу чувствовать морскую свежесть и на земле. И мне не нужны пустые обещания, только факты. Вот почему я пользуюсь «Old spice». Этот лосьон после бритья, содержащий активные тонизирующие вещества, дарит моей коже приятное ощущение прохлады и свежести. К тому же у него великолепный запах. Факты? Что может быть еще убедительнее? «Old spice» – лосьон после бритья. Ощутите свежесть морской волны. Ведь вам нужны факты! То, что герой ощущает морскую свежесть дезодоранта, и то, что девушке нравится его запах, не может, конечно, считаться фактами. 5. Преувеличенное указание на простоту, легкость, удобство и т. п. Оратор говорит о тех преимуществах, которые ожидаются от товара: его легко содержать в порядке, он удобен в обращении, не громоздок, не занимает много места, легкий и т. д., а если речь идет о косметике: совмещает три функции в одном, предлагается в удобной экономичной упаковке, имеет улучшенную кисточку и т. п. Оратору необходимо проявить изобретательность, рисуя картину тех благ и преимуществ, которые получат слушатели от предложенного предмета или товара. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит…», «один глоток чая…», «просто нажмите кнопку…» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше. Новая фритюрница благодаря своей съемной чаше с антипригарным покрытием моется просто и легко. Вот так! Универсалес от Тефаль. Новая фритюрница квадратной формы, готовить в которой – одно удовольствие. Универсалес от Тефаль. Ты всегда думаешь о нас. Реклама, манипулируя людьми, заставляет верить в сказку и в чудесные превращения из Золушки в принцессу, из гадкого утенка в прекрасного лебедя при помощи рекламируемого товара. Бытовая техника или различные моющие средства из рекламных роликов воплощают в жизнь сказку «по щучьему веленью» – ведь все хозяйственные проблемы решаются сами собой. А реклама полуфабрикатов сулит потребителю скатерть-самобранку. Одежда, вода, сигареты, продукты обещают нам счастье, успех, красоту и молодость – то есть сбывшиеся мечты. 6. Наиболее активно в рекламе используется эмоциональный аргумент «к удовольствию». Особенно часто встречается в рекламе продуктов, когда слушателя побуждают покупать шоколад, потому что он доставит райское наслаждение; сыр, потому что он самый вкусный и нежный и т. д. Ср.: Все богатство и сила природы в батончике «Марс». Свежесть питательного цельного молока, энергия солнечных лучей, разлитая в золотистой густой карамели и воздушная нежность взбитых белков в сочетании с нежнейшим молочным шоколадом – все это создает неповторимый вкус батончика «Марс». Сама природа дарит вам это наслаждение. «Марс». Богатство и сила самой природы. В настоящее время гедонистический пафос стал ведущим в рекламной деятельности. Это обусловлено тем, что современная российская реклама претендует на создание нового стиля жизни, аналогичного западному, что особенно неуместно на фоне глубокого кризиса российской жизни, ср.: (Песня) Мой друг ты здесь забудешь обо всем, уйдут заботы, словно их и не было, тебя ждет дом, уютный славный дом, ты будешь счастлив здесь в Покровском-Глебово. - Группа компаний Конти представляет элитный жилой комплекс «Усадьба Покровское-Глебово», архитектурный шедевр на северо-западе Москвы. В заключение следует отметить, что вопрос о манипулировании в рекламе непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение слушателей, а в других – просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат и будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого объекта. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА АКТУАЛИЗАЦИИ МИФОЛОГИЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ С.В. Фёдорова В данной статье мы коротко рассмотрим вопрос о присутствии элементов мифологического мышления в сознании современного человека и их использовании средствами массовой коммуникации в целях усиления речевого воздействия. Исследователи, работающие в самых разных областях, обращают внимание на живучесть этих форм вообще и на их активизацию в образе мышления человека эпохи массового общества. В частности, Э. Кассирер полагал, что человека надо определять не как animal rationale (рациональное животное), а как animal symbolicum (символическое животное).1 Ему вторит М. Элиаде: «Мифологическое мышление может оставить позади свои прежние формы, может адаптироваться к новым культурным кодам. Но оно не может исчезнуть окончательно».2 Этому есть ряд объяснений в исследованиях массовой культуры, массовой коммуникации. Отчасти это объясняется тем, что мир современного человека перенасыщен информацией, поэтому индивид лишен возможности её структурировать, выделяя важное и не очень из того объёма информации, который «обрушивается» на него каждый день. Единственное средство упорядочить этот поток – поместить его в пространство мифа. Иными словами, миф позволяет нам осуществлять коммуникацию с внешним миром. Актуальность изучения этой проблематики обусловлена тем, что без учёта мифологичности мышления человека невозможно создание эффективных технологий в области рекламы, паблик рилейшнз и смежных с ними дисциплин. Не случайно, во многих работах исследователей, специализирующихся в этих сферах, указывается на то, что их коллеги с полным правом могут называть себя мифотворцами (см., например, Почепцов Г.Г., Борисов Б.Л., Ульяновский А. и другие). Поэтому особый интерес вызывают лингвистические средства, благодаря которым возникают ассоциативные связи, напрямую отсылающие человека в коммуникативное пространство мифа. Выше уже упоминалось о том, что только с помощью мифологической интерпретации возможно «упорядочить» потоки информационных сообщений, в которых без всякой видимой (на первый взгляд) связи переплетаются известия о катастрофах, заказных убийствах, катаклизмах, государственных переворотах, новых изобретениях, забастовках, спорте, погоде. Единственный выход – поместить весь этот набор в структуру мифа, в его привычные модели: борьбы добра и зла, своих и чужих, превращение золушки в принцессу и т.п. Кроме этого, можно, присвоив соответствующие имена и наделив подходящими характеристиками, поделить действующих лиц на привычных персонажей сказки-мифа: героев (Путин, Шойгу, Карелин), демонов (неуловимые Шамиль Басаев и Усама бен Ладан), шутов (Жириновский и, отчасти, Черномырдин), хитрых колдунов-тиранов, плетущих заговоры и похищающих людей (здесь персоналии периодически меняются), Мировое зло, угрожающее всему цивилизованному миру, в лице Аль-Каиды, стран «оси зла», стран-изгоев, международного терроризма. Новостные программы напоминают трафарет, в который заливают краски, меняется их палитра, но не контуры трафаретов. Это становится возможным благодаря двум наиболее важным параметрам мифологического текста:
Как писал М. Элиаде: «Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а следовательно, и повторяющимся, так как является моделью и оправданием всех человеческих поступков». Миф – это психологически всем доступный ответ на проблемы общей значимости. Поэтому по законам мифа строятся сценарии сериалов, детективных романов, боевиков и, конечно, выпусков новостей. Именно этим «продуктам» массового производства и потребления (массовой культуры) уделяется особое внимание, считается, что они в большей степени формируют картину мира индивида, конструируют его когнитивно-аксиологическую сетку, помогают «контрабандно» пронести и внедрить в сознание заданные идеологические установки. Не случайно после пожара на Останкинской телебашне прежде всего была восстановлена трансляция новостей и сериалов. Однако миф не только облегчает нам коммуникацию с внешним миром, но и создает самого человека. Философ М. Мамардашвили писал о том, что «человек есть искусственное существо, рождаемое не природой, а самопорождаемое через культурно изобретённые устройства, такие, как ритуалы, мифы, магия, которые не есть представления о мире, не являются теорией мира, а есть способ конструирования человека из природного, биологического материала».1 Миф начинает программировать поведение индивида, ибо для большинства он является самой реальной реальностью. Человек эпохи массовизации общества (новый племенной человек, по Маклюэну) оказался во власти самых архаичных форм мышления. Поэтому объектом борьбы в символической сфере являются не сами мифы, а право на их интерпретацию, полемика ведется по поводу того, как правильнее назвать человека или явление (тираном или главой независимого государства, террористом, боевиком или повстанцем и борцом за независимость), т.е. каждая из заинтересованных сторон пытается «вписать» событие или явление в «свой» миф, присоединив тем самым мощные знаковые ресурсы. Подобное восприятие действительности касается всех сфер жизни, но особенно политической, ибо политические мифы всегда претендуют на то, чтобы выдать себя за реальность, а точнее, на то, чтобы стать ею. Это отражается и на выстраивании отношения населения к политическим деятелям, как публичным, так и «серым кардиналам». Взаимоотношения власть предержащих и основной массы населения напоминают отношения между язычниками и их божествами, к которым можно было обращаться с различными житейскими просьбами, принося взамен разного рода «жертвы». В период внедрения демократических институтов в России, да и не только в ней, своего рода жертвоприношением выступал избирательный бюллетень, после того как выборы дискредитировали себя в глазах населения, вернулась практика прямого обращения к Верховному магу и вождю. Она была распространена и в эпоху тоталитаризма, когда обращались лично к Сталину, а также в различные органы высшей государственной власти. Не случайно в настоящее время возобновилась практика обращения к Путину детей (как к деду Морозу), кроме того, появились и прямые предновогодние телемосты с президентом, регулярные встречи с представителями прессы (в первую очередь региональной). Роль вождя-героя в мифологическом пространстве резко возрастает. Люди массы идентифицируют себя с персоной, которая избавляет их от одиночества, и поклоняются ей. От вождя требуется «навести порядок», «обуздать преступность», в общем, решить все проблемы и очень быстро, а точнее создать иллюзию, что это произойдет, дать надежду, вдохнуть веру, далее лидер может практически ничего не делать, пока масса верит в правильность избранного пути и всемогущество вождя, его положению ничего не угрожает. Что касается России, то традиция надеяться на Бога, барина, царя и т.д. насчитывает много веков, но в данном контексте речь идет не о национальной специфике. «Люди всех рас поклоняются одному богу – надежде. Идеи управляют массами, но масса с идеями неуправляема – отсюда необходимость в вожде».1 Доминирование мышления человека толпы приводит к кризису гражданского общества. Демократические идеалы препятствуют формированию стабильного политического режима. Стихийно массы стремятся не к демократии, а к деспотизму. Возникает парадокс: демократы открывают путь тирану, подготавливают восприятие притеснения как свободы. Масса очень консервативна, она всегда от крайнего радикализма возвращалась к ещё худшей диктатуре (Великая французская революция – якобинцы и Наполеон, Февральская и Октябрьская революция в России – режим Сталина). Ситуация с избранием Путина отчасти напоминает возврат к «политике сильной руки». Чтобы продемонстрировать живучесть мифа, вспомним российскую историю: во время Кровавого воскресенья была «расстреляна вера в доброго батюшку-царя», принято считать, что именно тогда царская власть утратила легитимность в глазах населения, но миф продолжал жить, он трансформировался в культ личности Сталина, затем других генсеков, затем президентов. Имиджмейкеры Ельцина пытались сознательно эксплуатировать этот миф (не царское это дело – решать какой должен быть профицит, царь-Борис, президент всея Руси). Имиджмейкеры Путина делают это более завуалировано, но при этом понятно, что они реагируют на доминирующий запрос общества: обстановка инаугурации напоминает коронацию, возвращен флаг, герб императорской России, гимн Советского Союза, появился слоган: «Путин – президент всех россиян». Ещё один неотъемлемый атрибут мифа – вера в чудеса, вернее, в могущество волшебников и магических ритуалов. Но возникает закономерный вопрос: неужели цивилизованный человек верит в могущество магических ритуалов и заклинаний, во всемогущество Верховного вождя и его помощников, соратников? Проанализировав ситуацию в России и не только, придётся согласиться с Московичи, что надежда – главный бог всех времен и народов. Вера в магию существует и в наши дни. «Вера в то, что человек путём умелого использования магических формул и ритуалов может изменить ход событий, доминировала на протяжении сотен и тысяч лет человеческой истории. Несмотря на неизбежные крушения и разочарования, человечество всё так же упорно и отчаянно держится за эту веру. И вследствие этого неудивительно, что в наших политических действиях и мыслях магия продолжает сохранять свои позиции»1 (Кассирер Э. Политические мифы, цит. по Цуладзе). Разумеется, вера в чудеса касается не только политической сферы, это относится и к астрологическим прогнозам, предсказаниям гадалок, НЛО, снежному человеку, многочисленным объявлениям о снятии порчи и сглаза (эти виды деятельности даже предлагалось включить в список лицензируемых). Это одна из самых часто эксплуатируемых в рекламе (и политической в том числе) составляющих мифологического мышления. Причём стоит обратить внимание на то, что вера в сверхъестественное отнюдь не удел малообразованных экзальтированных людей. Высокообразованные люди с аналитическим складом ума, скептики по натуре, склонные всё происходящее объяснять рационально логически, также подвержены вере в магию. Подтверждением чему может служить пристальное внимание к прогнозам экспертов, в числе которых могут быть политики, экономисты, математики, политологи, СМИ уделяют их экспертным оценкам (предсказаниям) большое внимание, что ещё более усиливает доверие и интерес к ним со стороны населения. Ни один из современных глав государств не обходится без целого аппарата советников и экспертов. Кроме того, чем ещё если не верой в магию (не исключая, впрочем, наличия других причин), можно объяснить веру в пирамиды вроде МММ, в то, что можно реформировать страну за 500 дней, дать каждой семье отдельное жильё к 2000 году, что приезд Шойгу в Приморье в одночасье решит энергетические проблемы. В качестве других примеров можно вспомнить рекламные слоганы: «Изменим жизнь к лучшему», «Чудесное превращение», «Сказочный вкус», «Это фантастика», «Райское наслаждение», при желании список можно было бы продолжить, но и этот далеко не полный перечень наглядно демонстрирует возможности, открывающиеся перед теми, кто сумеет «подключить» свое сообщение к какому-либо мифу. Миф дает надежду, спасает, помогает сохранить веру в разумность мира, а потому присоединение к нему позволяет резко усилить эффективность сообщений, но мифологемы и мифотехнологии лишь недавно стали рассматриваться в качестве самоценного объекта изучения (в первую очередь на уровне языковых средств), а следовательно, по-видимому, данная проблематика в ближайшее время будет постоянно приковывать к себе пристальное внимание многочисленных исследователей. К ВОПРОСУ О ФУНКЦИОНИРОВАНИИ КОСВЕННЫХ РЕЧЕВЫХ АКТОВ В ПЕДАГОГИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ О.В. Филиппова В настоящее время изучение языка с точки зрения функционирования его в различных сферах общения, в том числе и профессионального, представляет особый интерес для лингвистов. Этот вопрос интересует и социолингвистику, и коммуникативную лингвистику, и профессиональную риторику, так как анализ специфики использования языка позволяет глубже проникнуть в проблему взаимоотношений языка и человека, очертить типовой и индивидуальный портрет профессиональной коммуникативной личности. Большое значение имеет изучение этого вопроса и с точки зрения профессиональной речевой культуры, так как позволяет выявить наиболее эффективные речевые модели профессионального общения. Профессиональная коммуникативная личность проявляет себя в продуцируемых ею профессионально значимых речевых актах-жанрах. Так, коммуникативная личность учителя есть не что иное, как система речевых актов, обеспечивающих эффективное педагогическое общение. Анализ педагогического дискурса показывает, что конкретные языковые формы речевых средств и приемов педагогического воздействия выступают как показатель индивидуального стиля профессиональной речи учителя. Чем богаче и разнообразнее языковые формы воплощения профессионально значимых речевых актов, тем богаче и интереснее коммуникативная личность педагога. Индивидуальный стиль речи учителя – неотъемлемая черта педагогического дискурса. Решая каждодневно коммуникативные задачи учебно-воспитательного характера, а именно объясняя, информируя, комментируя, спрашивая, побуждая, учитель, как показывает наблюдение, нередко прибегает к косвенным речевым актам. При этом конкретные косвенные речевые акты проявляют черты как «профессионального языка», так и индивидуального стиля. В широком смысле косвенный речевой акт – это акт, иллокутивная сторона которого выводится из экстралингвистических факторов общения, истинный смысл которого должен быть «разгадан», «расшифрован», то есть перлокутивный эффект которого не совпадает с грамматической формой высказывания1. В узком смысле косвенными речевыми актами называют высказывания, представляющие некоторый стандартный способ косвенного выражения цели, то есть языковое выражение, которое, сохраняя свое основное, прямое назначение показателя определенной иллокутивной силы, регулярно используется как показатель иной иллокутивной силы. Прибегая по той или иной причине к косвенному способу выражения своей цели, говорящий рассчитывает не только на языковые знания собеседника, но и на его коммуникативную компетенцию. В педагогическом общении коммуникативная компетенция учащихся – необходимое условие использования косвенного речевого акта, иначе иллокутивная цель не будет достигнута, а это означает, что педагог, рискнувший использовать косвенный речевой акт, строит его по какой-то определенной модели, в большей или меньшей степени легко читаемой адресатом. Учитель использует косвенные речевые акты, желая смягчить категоричность высказывания, разнообразить языковую форму профессионально значимых речевых актов, внести элементы неофициального общения в официальную ситуацию урока. Большую роль в учебном процессе играет побуждение – речевой акт, выражающий волеизъявление учителя и направленный на побуждение учащихся к определенным действиям в самом широком смысле этого слова. С помощью побуждений учитель управляет учебно-познавательной деятельностью учеников, регулирует поведение учащихся на уроке. Не дифференцируя побудительные речевые акты в педагогическом общении (не цель работы), отметим, что в нем важным показателем побудительного значения речевого акта является так называемый перлокутивный эффект – реакция ученика, которая может включать определенное действие или ответный речевой акт, семантика которого подтверждает побудительное значение высказывания учителя. Например, реакцией на высказывание учителя «Когда говорит учитель, все ученики внимательно слушают», обращенной к отвлекающемуся ученику, является принятие учеником подчеркнуто «внимательной» позы. Для более точной интепретации различных косвенных актов побуждения мало ограничиться семантико-грамматической формой выражения, необходимо учитывать и интонационный рисунок побуждения. Приведенный выше косвенный речевой акт побуждения, в основе которого модель сложноподчиненного предложения с придаточным условия «если ..., то…», «когда …, то…», для педагогического общения конвенционален. Степень категоричности и эмоциональный оттенок побуждению придает та или иная конкретная интонация, с которой учитель произносит фразу, это может быть любой вариант волюнтативной интонемы. Такими же конвенциональными косвенными побуждениями, призывающими к соблюдению дисциплины, прекращению нежелательного действия со стороны ученика, для педагогического общения выступают, например, следующие: «Если бы у меня было бы меньше материала, мы бы сейчас с тобой поиграли бы, попрыгали друг перед другом. А так я не успею» (Б.Т.Г., 11 класс, урок истории). «Что у нас тут за симпозиум такой?» (Р.Н.В., 9 класс, урок химии). «Товарищи, я не успею, я очень напрягаюсь!» – произносит Б.Т.Г. на уроке истории в 11 классе, побуждая учащихся к тишине и вниманию. Побудительный характер такого высказывания прочитан учениками однозначно исходя из контекста – в классе заметно успокоение. В качестве побуждения выступает фраза, содержащая указание на причину необходимости соответствующей дисциплины в форме повествовательного предложения. Пропозицией такого речевого акта выступают также знания и учителя, и учащихся об «обязанностях» каждого. Фраза «Костерин, ты зачем сюда пришел?» (А.Л.А., 11 класс, урок физики), произнесенная с интонемой приказа, в ситуации педагогического общения не может быть воспринята иначе, как побуждение заняться на уроке делом. Реакция ученика на данное высказывание – не перечисление целей «визита», а прекращение определенных «неучебных» действий. Такая модель является чуть ли не клишированной именно для педагогического общения, в пропозицию которой входит знания об обязанностях ученика – обязанности ученика на уроке строго регламентированы, не допускают такой свободы поведения, чтобы не заниматься учебной работой вовсе. «Кто съел линейку?» (А.Л.А., 11 класс, урок физики). В разговорной речи, непринужденном общении «Кто съел…?» – игровая форма выражения озабоченности по поводу потерянной вещи, побуждение вернуть ее. Игровое значение вытекает и из несовместимости лексем данной фразы. Реакцией на такое высказывание служит возврат вещи или объяснение причины невозможности это сделать. Реакция на фразу учителя «Кто съел линейку?», произнесенную с интонемой удивления, – смешок в классе, поиск и возврат линейки, «затерявшейся» во время перемены. Пропозицией данного речевого акта являются знания как педагогом, так и учащимися моделей косвенных речевых актов, используемых при непринужденном, неформальном, фамильярном общении. Косвенные речевые акты строятся по определенным моделям, которые легко усваиваются участниками речевого общения, дают возможность использовать их при создании своих высказываний игрового характера. Поскольку косвенные речевые акты – возможность для игровой речевой деятельности, создания шутки, использование такой модели – своего рода речевая игра, привнесение в официальную обстановку урока элементов неофициальности. Косвенные формы различных речевых актов в педагогическом дискурсе заслуживают специального рассмотрения. Безошибочная интерпретация этих актов со стороны собеседника (учеников) позволяет говорить о некоторых стандартных формах (моделях) выражения косвенных речевых актов определенного значения, закрепленных в языке данной сферы. Выбор языковых средств выражения косвенных речевых актов учителя обусловлен спецификой профессионального общения, которое испытывает в последнее время все больше влияние других, в том числе и неофициальных, сфер общения. Особую группу составляют косвенные речевые акты, подлинный иллокутивный характер которых прочитывается из ситуации, а дополнительные эмоционально-экспрессивные оттенки, – исходя из коммуникативного опыта общающихся. Предпочтение косвенных форм выражения профессионально значимых речевых актов и выбор лексико-синтаксического наполнения данных форм – показатель индивидуального стиля профессиональной речи педагога, гибкого стиля общения, яркой коммуникативной личности. |
Похожие:
 | Наука и молодежь: сборник научных трудов студентов и молодых ученых. Вып / Редколлегия: Роговая В. Г., Горин Н. И. – Курган: Курганский... | | Наука и молодежь: сборник научных трудов студентов и молодых ученых. Вып / Редколлегия: Роговая В. Г., Горин Н. И. – Курган: Курганский... |
| Сборник научных трудов по термодинамическим циклам Ибадуллаева // Под редакцией И. К. Камилова и М. М. Фатахова. – Махачкала: днц... |  | Ученые записки. Выпуск Сборник научных трудов Западно-Сибирского филиала Российской академии правосудия (г. Томск). Изд-во: цнти,... |
| Ученые записки. Выпуск Сборник научных трудов Западно-Сибирского филиала Российской академии правосудия (г. Томск). Изд-во: цнти,... | | Ученые записки. Выпуск Сборник научных трудов Западно-Сибирского филиала Российской академии правосудия (г. Томск). Изд-во: цнти,... |
| Музыка и молодежь: теоретические и практические аспекты: сборник научных статей. Саратов: ООО «Издательский Центр «Наука», 2011.... | | Печатается по решению научно-практической конференции студентов Тывинского государственного университета |
| Сборник научных работ. Серия «Государственное управление». Вып. 1 : Экономика и управление народным хозяйством / Донгуу. – Донецк... | | Седьмой заповедью Господь Бог запрещает прелюбодеяние, то есть нарушение супружеской верности и всякую незаконную, нечистую блудную... |