1. Понятие и сущность маркетинга
Скачать 2.99 Mb.
|
50. Элемент ценообразования – скидки и премии. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах. Премии? Билет 5. 5. Концепции маркетинга. Эволюция маркетинга. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Для этого необходимо: 1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и т. п. 2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров. 3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции. 4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции. 5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причиной его возникновения явилось то, что на рубеже веков в ряде стран удовлетворение все больших потребностей покупателей, усиление конкуренции привели к поиску новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса. Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. 19. Общефирменная стратегия как одна из форм выражения М. стратегии (возможно не то !!!). Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма. 1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего дальнейшего развития – стратегию роста. Надо определить место фирмы на рынке. Матрица стратегии роста:
Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно продается, то можно ли активизировать продажи. Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на ЗиЛе выпускали холодильники). Стратегия конкуренции:
Для крупных фирм: 1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта большого количества товара по относительно низким ценам. 2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...). Не для крупных фирм: 3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные фирмы. 36. Динамика показателей “емкости рынка”. В задачи предварительного исследования рынка входят: 1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт; 2. Получение информации о емкости рынка. Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время. Сюда включаются такие показатели, как: – определение количества конкурентов, – определение доли конкуркнтов на рынке, – определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями, – определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости, – определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления. Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах. 3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке. 42. Методы продления жизненого цикла товара. Жизненный цикл товара – период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл - от первого покупателя до последнего. Фазы жизненного цикла: 1 2 3 4 5 убытки прибыль убытки 1. Выведение, появление, внедрение на рынке, зарождение. Зарождение товара и выход на рынок. 2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем и спрос резко растет, 3. В абсолютном отношении объемы продаж увеличиваются, а темпы роста снижаются, 4. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад, 5. Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка. Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от: 1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ. 2. От объема новых средств. 3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ. 4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия конкретике покупателей. На 1 фазе приоритетное значение имеет качество товара. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой. На 2 фазе основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты. Варианты: 1. Если нет окупаемости затрат: а) надо увеличить затраты на совершенствованине товара (качество, дизайн). Окупаемость будет, если покупатели его примут. Необходимо увеличение маркетинговых расходов. б) прекратить маркетинговую деятельность, производство. Свернуть производство и перейти к новому жизненному циклу. Для выбора надо изучить рынок, вести постоянные грамотные расчеты, проведение грамотной рекламной компании. На 3 фазе если затраты окуплены, то задача – дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Предприятие работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. С этим товаром: совершенствование цепочки товародвижения (избавка от посредников), грамотная корректировка цены, улучшение сервиса. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле. На 4 и 5 фазах главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами на складе. 52. Особенности ценообразования в современной России. 68. Имидж фирмы. Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Его создание призвано: 1) показать размах фирмы, 2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг, 3) информировать о традициях и времени создания фирмы, 4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы. В более общем смысле слова имидж – это репутация компании, то есть это создавшееся общее мнение качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и постгарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный из них – прибыль. Что касается поставщиков, то основным условием высокой репутации выступает своевременность и полнота оплаты всех поставок. Репутация у налоговых органов также очень важна, так как если компания затрудняется выплачивать налоги – это может насторожить потенциальных деловых партнеров и заставить их отказаться от сотрудничества. Связями с прессой и общественностью занимаются специально для этого создаваемые отделы паблик-рилейшенз, подробно о них см.вопрос 42. Особенно хотелось бы выделить репутацию компании у ее потенциальных работников – студентов, учащихся средних учебных заведений, работников других компаний. Грамотное управление кадрами дает возможность привлекать наиболее квалифицированные трудовые ресурсы, следовательно, крайне важно обеспечить достойный уровень оплаты труда, различные виды страхования сотрудников, создание необходимой социальной инфраструктуры и т.д. (122. Имидж фирмы.=68) Если фирма ставит перед собой цели долгосрочного получения прибыли, занятия или сохранения устойчивого положения на рынке, то ей необходимо создать достойный имидж. Имидж – это образ фирмы в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, гос-ва. Элементы имимджа: – размах деятельности, – ассортимент и качество продукции, – традиции, – высокий профессионализм. Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по Public relations (связям с общественностью). Билет 6. 6. Особенности маркетинга на российском рынке. В январе 1995 года создана Российская ассоциация маркетинга. Условия возникновения маркетинга в России: 1. Определенный уровень социально- экономического развития. 2. Возможность быстрого изменения ассортимента продукции для достижения равновесия спроса и предлежения. 3. Создание предпосылок для организации системы внутренних связей. Потребность в маркетологии возрасла в 5-6 раз, что является самым быстрым из известных темпов роста. Начальный этап развития рынка в России накладывает свой отпечаток на поведение фирм и выбор ими рыночной ниши. В частности, ориентация идет на сегмент наиболее богатых людей, которые могут купить практически все. 1) Маркетинг ведущих фирм сориентирован на богатых покупателей. 2) Особое отношение к иностранцам, дискриминация отечественных покупателей. 3) Ярко выраженный криминальный оттенок маркетинга. Причины: – недостаток конкуренции; – проблема товародвижения – чрезвычайно большие расстояния и длинная цепь посредников (до 30% от цены), – при каждой перепродаже в цену закладывается высокая норма прибыли вследствие высоких рисков в нашей стране, – высокая стоимость недвижимости и аренды. В настоящее время ситуация на однозначна. На государственных предприятиях нет средств на проведение маркетинга, так как принятие такого решения явяется прерогативой государства. На предприятиях других форм собственности больше возможностей для применения приемов маркетинга. Опеделяющим из них является попытка презентации нового товара повышенного качества, но по прежней цене. Выпускается прежде всего необходимая потребителям продукция. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |